“硬刚”抄袭质疑 荣耀的底气何在？

独立 稀缺 穿透

一切皆有可能！

作者：李欢

编辑：安宁

风品：楚逸

来源：铑财——铑财研究院

董宇辉事件后，罗永浩又发声了，这次对线的是荣耀手机。

1月10日，荣耀召开新品发布会，自研手机操作系统MagicOS8.0亮相，为粉丝呈现了一个“魔法世界”。

然“大好日子”却遭到罗永浩搅局。后者认为荣耀抄袭锤子手机的OneStep（一步）功能，并喊话荣耀CEO赵明“这就是赤裸裸照抄锤子手机的One Step啊，赵老师，你是不是被做产品的孩子给骗了啊？相信贵公司不至于这么无耻，你们又不是苹果。”

对此，荣耀很快发表声明，强调“任意门”是公司自主研发成果。赵明亦表示，荣耀任意门在第一代MagicOS上发布就已有体现。交互逻辑就是把答案准备好，用最快捷的方式一步直达，不需用户再去自己操作。并称回头可把荣耀的手机给罗老师送一部，让他体验一下。

彼此“硬刚”，为吃瓜群众平添不少谈资。孰是孰非不作评价，但回望荣耀的蜕变之路却值深思，何以短短三年，便能自研手机系统？实力如何练就、成色经得住市场检验么？

01

“单飞”三年

重回第一的荣耀与隐忧

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2020年，任正非在华为荣耀的分家仪式上嘱托后者，“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为”。

如今，荣耀交出了“单飞”答卷。从创意无限的MagicOS8.0，到卫星通话连接速度超过华为的Magic6 PRO，抛开上述纷扰质疑声，荣耀用实际行动诠释了青出于蓝而胜于蓝。

成绩背后，同样充满崎岖坎坷。据《财经》杂志，分家后荣耀搬进新办公室还要开窗户通风，雨飘进来，室内灌着冷风，员工裹着毯子工作。由于IT系统尚未建成，连发放工资，HR都需用Excel表计算。

更难的还在运营端，荣耀脱离华为体系后，需重新编织供应链，尤其是芯片，颇有些筚路蓝缕感。

细节决定成败。“单飞”虽困难重重，好在荣耀足够勤奋、高效。以荣耀50系列为例，公司晚于行业45天拿到芯片资料，却早于行业30天发布了搭载骁龙778G的荣耀50系列。

不过深究的话，荣耀快速崛起亦离不开华为的往期积淀。据蓝鲸新闻，出售后的荣耀由深圳市智信新技术有限公司与30余家荣耀代理商、经销商接盘。这些代理商和经销商此前都是华为和荣耀主要的合作伙伴，同时在股权方面国资占了大头。

从市场看，尽管荣耀、华为分道扬镳，不少用户仍将两者视为一样的品牌，这也为荣耀另起炉灶提供了巨大助力。得益于背水一战所激发的潜能，荣耀竟在智能手机业整体下滑的大势下逆增。

2023年第三季度，荣耀市场份额重回第一。期内出货量高达1180万部，市场份额占比18%。

然高光背后，隐忧同样肉眼可见。荣耀的扩张主要靠中低端机型，而非毛利率更高的高端机型。

荣耀产品线共分6大系列（Magic、V、数字、X、Play、畅玩）。其中MagicV系列机型为折叠屏，瞄准超高端；Magic系列产品是旗舰品牌；V系列为次旗舰品牌；数字系列是中高端产品；X系列是中端产品，主打性价比；Play系列是中低端产品，瞄准Z时代；畅玩系列为低端产品，主攻下沉市场和运营商渠道。

Magic系列价格在4000元以上，基本每年发布一款新机；数字系列是最大产品线，分为基础版和Pro版，价格分别在2000-3000元、3000-4000元价位段，基本一年更新两次；X系列和Play系列则是覆盖线上和线下渠道的中低端系列。

据36氪报道，2023年第三季荣耀跻身市占率第一，得益于中低端数字系列和X系列大打性价比奏效，硬件方面也踩准用户对于续航、内存、电池、人像等诉求，而提高了市场占有率。

据蓝鲸财经，有手机经销商表示，2022年开始，荣耀销量已超OV，2023年差距还在逐渐增大。以其所在门店为例，10月份荣耀的低中高端机型加起来的销量约在400台左右，相当于OV数量加起来的2/3。荣耀下沉渠道主要是在1000-2000元左右的机型，低端机型一般出货量都较大。

其次，王者稳健度要打个问号。据手机中国，权威机构公布2023年第四季中国智能手机市场数据显示，苹果、小米、华为排名前三、荣耀、OPPO、vivo分列四至六位。

面对苹果、小米、华为结成的行业头部，荣耀捍卫市场的能力、尤其在高端领域仍亟待提升。

02

折叠屏押宝背后

发机频率、性价比红利能吃多久

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进军高端是项技术活儿。

一般来说，按智能手机的售价划分，高于3500元售价产品便属高端行列。近年来，随着各厂商纷纷高端进军，我国智能手机均价亦水涨船高。

据中国商报，国内手机均价已达3480元，几乎与3500元产品分水岭持平，呈现出“人均高端”的趋势。

而高端手机之所以高端，价格贵只是表象，技术硬核、品质体验的“里子”才是灵魂。以苹果为例，其牢据高端主流，除自研芯片，还要归功于IOS系统打造的应用生态。

竞逐高端化，荣耀的答案是另辟蹊径、从折叠屏入手。

2018年10月，柔宇科技发布了全球首款折叠屏形式的智能手机柔派FlexPai。尽管销量惨淡，还是给业界带来启发。此后，OPPO、小米等纷纷入局，相应手机形态的耐用性、良品率大幅提高，折痕、厚度、重量等常见问题得到有效解决，市场渐有起色。

聚焦荣耀，性能和价格，是抢占市场的两个重要抓手。

如荣耀MagicV2突破性的极致轻薄，率先打破了折叠直板间界限，被誉折叠手机普及潮中的里程碑作品。

同时，因缺乏规模效应、前期研发培育烧钱，折叠屏手机定价普遍较高，百度优选数据显示，折叠屏手机售价一般在8000元以上。其中，谷歌pixelFold售价更接近2.3万元。

对此，荣耀锚定了性价比。荣耀VPurse起售价仅5999元，主打极致轻薄卖点的荣耀MagicV2也才8999元起。

据IDC数据，2023年第三季折叠屏市场，华为37.1%位列第一，OPPO和三星分别为17.9%和15.4%位列第二和第三，荣耀则以15.1%排在第四位。另据BCI数据，2023年第四季，华为品牌占比超50%，荣耀为15.54%、三星、OPPO紧随其后，分别为15.23%、11.48%。

保持可喜增长，难能可贵。但明眼人能看出，华为正在强势崛起，三星也紧咬不放，前狼后虎中，虽手握推新性价比两利器荣耀想以此逆袭并不轻松。

据IT之家报道，TrendForce从供应链人士获悉，三星计划2024年将折叠屏手机推向中端市场，进一步降低价格壁垒。

行业分析师郭兴认为，我们不能将折叠屏手机默认为高端手机，其更应被归为新品类。若以新品类定义折叠屏，手机厂商则仍会面临高端化难题。同时，新兴赛道往往一日千里，当铰链技术、折痕次数等核心技术不断发展完善，会不会衍生新产品标准、新的全新颠覆生态，荣耀是否还能靠发机频率和价格抢占市场？一切还需市场作答。

03

上市三个关口

从中国走向世界，荣耀还有多远？

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押注折叠屏，只是手段，成为中国荣耀，乃至世界荣耀才是目标。

而想达成这个星辰大海，离不开资本助力。自单飞以来，荣耀上市传言并不鲜见。2023年10月吴晖加入荣耀，又引发相关猜想。

2023年11月21日，天音控股发布澄清公告称，有媒体传闻荣耀终端有限公司即荣耀或借壳天音控股上市，该消息与事实不符。

不过2024年1月4日，赵明就荣耀上市表明立场“从企业角度来讲，很多时候上市是因为融资，把自己努力变现的一个过程。坦率地讲，今天的荣耀，现金流的利润兑现率是120%到130%，账上躺着几百个亿的现金流。因为我们要成为一个开放的、全球化的公司，我们一定要逐渐地把公司交给公众，增加透明度。”

长期看，上市仍是大势。但要跃龙门，打铁还需自身硬。在行业分析师孙业文看来，荣耀上市面临高端化、生态化、全球化三个关口。三者相辅相成，互为犄角。目前借助折叠屏，高端破壁取得一定成绩，后两者发力更显箭在弦上。

不算多夸言。近年来，智能手机厂商纷纷定位“终端企业”，除生产智能手机外，还涉足家电等多元领域。最典型例子便是小米，其打造的米家APP连接米家旗下的生态链公司，与其所有智能产品互联互通，同时开放接入第三方产品，构建起从产品智能化接入、众筹孵化、电商接入，到触达用户、控制分享的完整生态闭环。

生态链不仅提升了公司业绩，更打开了想象空间。以2023上半年为例，小米智能手机业务收入占比56%，低于上一财年同期的61%占比。IoT与生活消费产品收入占比31%，上年同期为27%。互联网服务收入占比为11%，上年同期为10%。

荣耀虽在手机、笔记本、耳机配件等传统产品外，开辟了“户外出行”“运动健身”等细分产品线，然据证券市场周刊，上述细分产品线，荣耀还鲜有具体产品发售。 对看重成长性的资本市场而言，若想获得好估值，生态链文章或避无可避。

再看全球化。荣耀要想闪耀全球，势必要走出国门。

在2022年着手恢复海外运作后，荣耀2023年目标是回归欧洲市场，并将其确立为中国之外的第二本土市场。

然据 Canalys的2023 年第三季全球智能手机销量数据，荣耀仅被归为"其他"一栏，三星以20%的市场份额位居榜首，苹果以17%位列第二，小米、OPPO（含"一加"）、传音（包含Tecno、Infinix、iTel）紧随其后。

对此，荣耀曾称，Counterpoint数据显示，2023年第三季欧洲智能手机出货量同比下降11%，荣耀成为唯一真正增长品牌。赵明认为，一个全新品牌到海外全球市场拓展，可能要到八年才能实现盈利性增长，但荣耀近两年在全球几乎所有地区都实现了有利润的增长。

的确，近几年中国厂商将欧洲市场视为高端化高地，持续布局中取得可喜成绩，但三星和苹果依旧领先仍是不争事实。

2024年1月16日，Canalys报告显示，2023年第四季，全球智能手机市场增长8%，达到3.2亿部。在新款iPhone推出后，苹果以24%的市场份额领跑全球。三星以17%位居第二。小米、传音、vivo位列三至五位，分别占据13%、9%和 8%份额。荣耀依然被归"其他"一栏。

行业分析师王婷妍表示，荣耀出海需要思考两个问题。一是产品力、品牌力是否能与苹果、三星等老牌大厂争锋。后者不仅掌握核心技术，且经略多年拥有较强消费号召力。荣耀作为后起之秀，从零开始拓展难度可想而知。二是受逆全球化潮流影响，区域市场开拓不确定性加大，这在往期荣耀团队撤出印度上已有所体现。

04

拼搏与倔强 一切皆有可能

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说到根本，市场竞争从不同情弱者。无论打破罗永浩的抄袭质疑，还是高端化破壁、出海突围，唯有硬实力说话。

自“单飞”以来，荣耀对竞争深有感悟。在赵明看来，三年前独立时，外界对荣耀“富二代”印象是最大的误解。“一说富二代，我想起来周星驰演的《武状元苏乞儿》，人家才是二代。我们其实一路拼搏，很倔强，没有钱只能自己一家一家谈，即使背着国企身份，也不是所有人都相信你这一条路能够成功。”

没错，梳理近三年历程，先是靠着中低端机型回血，保留活下去的希望，后押注折叠屏，通过高频次发布新机、做透性价比，抢占新兴赛道先机。可以说凭借着务实创新、一股韧劲闯劲，荣耀实现了蝶变。

2023年1月，荣耀发布更新的操作系统MagicOS 8.0（中文名：魔法OS 8.0）。不同于安卓与IOS操作系统，魔法OS8.0主打人机交互，定义了智能终端交互新范式。站在终端与生态角度看，该系统站位要更高、更符合发展潮流。

2023年11月底，荣耀全年第100万部折叠屏手机在深圳荣耀智能制造产业园下线，其中近八成为荣耀Magic V2，该品是第三季度国内折叠屏手机市场最畅销的机型。

这一切建立在强研发基础上。据正和岛，受全球电子消费需求低迷，企业纷纷削减成本之际，荣耀却选择每年拿出营收的10%投入到研发。同时开启逆周期招聘，2022年和2023年招聘2000多名应届生，大部分补给给了研发体系。另有数据显示，2023年荣耀有1.3万人，其中60%都是研发人员。

赵明在公司内部经常讲，用战略投入的确定性来面对未来不确定性。从上述表现看，长期主义不是说说而已。

上升到智能手机市场，回暖迹象令人振奋。据BCI周度数据，自2023年第32周，中国手机周度出货量同比增速开始由负转正，国内手机（不包括苹果）销量已连续8周同比正增，出现回暖迹象。全球智能手机市场也结束连续7季度负增，2023第四季增长8%。

据IDC预计，2024年中国折叠屏手机市场出货量将近1000万台，同比增长53.2%，2027年复合增长率将达到37.5%。

无需累言，赛道依然长坡厚雪。而能否抓住市场恢复的周期红利，荣耀仍需一个更鲜明的品牌优势心智。

仍以折叠手机为例，弗斯分析师李怀斌公开表示，今年主流国产手机厂商调高了出货量目标。华为、小米等厂商已向供应链追加一定数量订单，更多集中在折叠屏等中高端手机领域。

大市场也强竞争。荣耀2024年能否再借折叠产品，打一个漂亮翻身仗？正如开文MagicOS 8.0亮相带来的震撼与质疑一样，冰火两重、跃升与崩塌一切皆有可能。

从没有企业能随随便便成功，如果有那一定是熬出来的。从逆周期投入到新赛道卡位，荣耀显然已轻车熟路。外界不妨再给其一些拼搏、倔强的时间。