五稻禧：杂粮市场的新星，它的成功秘诀是什么？

五稻禧是在淘宝上经营五谷杂粮和地方干货的新品牌，自2022年运营以来，在短短不到一年时间，就先后打造出冰糖、薏仁、黄小米等多个月销第一的大单品，一跃成为淘宝金牌卖家。这给了五稻禧团队极大的信心，2022年年底，五稻禧负责人找到四喜，决心对五稻禧产品包装进行升级。

本次四喜为五稻禧做的重点工作是：

1、找到品牌认知，提炼品牌话语体系。品牌认知是企业经营的终极成果，品牌话语体系帮助品牌建立认知，是品牌资产。

2、设计卖货的包装，打造产品的终身销售员。包装不仅要保护产品完好无损，还要在美的同时彰显产品和品牌价值。

五稻禧是什么？

研究认知，分析可能，选准赛道，再做生意。五稻禧是什么呢？

民以食为天，健康尤为先。

五稻禧发现，在注重健康的趋势下，许多家庭从只吃米面等精粮、细粮，开始逐渐选择吃各种小杂粮、粗粮等。我们在淘宝上搜索“五谷杂粮”，眼前会涌现很多经营“谷物”“粗粮”“代餐”“地方干货”“特色农产品”等产品和商家，概念杂乱，互相交叉，在许多市场里已经出现佼佼者。

十月稻田是东北好大米的代表，五常大米常年热销；东农大精品东北大豆，旗下打豆浆专用黄豆、非转基因有机黑豆等颇受顾客青睐；邹有才五谷杂粮，主打轻食代餐，旗下多色混合糙米做得风生水起；野山坡为追求高品质生活的顾客提供当地特色农产品；九鲤湖南北干货，用地道食材让顾客享受原始美味……这些品牌可谓是各具特色，各有所长。

知所先后，则近道乎！五稻禧作为后进入者，想要在竞争激烈的五谷杂粮市场后来居上，不能永远卖产品，永远卖产品就是永远的绝对会进入价格战，一定要从做产品上升到做品牌。如果是品牌，品牌就一定要代表点什么，不可以代表一堆大杂烩，不能没有办法概括和描述，一定要有概念，一定要价值。具体选择哪个赛道，抓住哪个心智资源呢？这是本次品牌升级和包装升级的关键。

四喜基于行业竞争和用户痛点的分析，结合五稻禧自身的优势，为五稻禧找到品类赛道“杂粮米”。理由是：

从市场机会上看，豆类、地方干货、特色农产品等板块，已有强势品牌占据；轻食、代餐虽然当下比较热但概念太大，并且这个领域新锐品牌多，对手林立，相对来说，杂粮市场蕴含着品牌机会。

同时，“杂粮米”在消费者头脑中早有认知，消费者并不陌生，“杂粮有营养”“多吃杂粮营养更均衡”这些是人们对杂粮的普遍认知。所以，“杂粮米”是消费者头脑里有，市场尚不完全成熟，少有品牌占据的概念。五稻禧在这个市场里是有可能成功的。

从五稻禧自身优势上看，五稻禧经过在豆类、滋补类、杂粮类、大米类四类产品市场中全面试水，发现杂粮系列表现得更加突出，其中黄小米、黑米、薏仁米等多个单品销量靠前。

这说明杂粮赛道竞争还处在初级，五稻禧在杂粮市场上具有相对优势。为此，五稻禧决定投入更多资源聚焦杂粮赛道，做杂粮米的领先品牌。广告语直截了当：“杂粮米，只选五稻禧”，告诉消费者杂粮米你就选五稻禧，来五稻禧你一定要先了解杂粮米。

认知为品牌找到生存之家，为品牌找到经营方向。下一步怎样让五稻禧杂粮米深入人心呢？

打造卖货的包装

明确任务，找到问题，解决问题，落地设计。五稻禧包装设计解决什么问题呢？

日本教父级国际著名平面设计大师原研哉说：“设计的本质，是解决某一个社会生活的问题。”，在包装设计之前我们必须搞明白，五稻禧作为线上品牌，产品包装要解决什么问题呢？

1.通过包装告诉顾客这是什么产品，对接需求方便使用。

2.通过包装说出产品优势和价值，让顾客觉得物有所值。

3.通过包装传播品牌认知，积攒品牌资产，让品牌深入人心。

四喜从包装设计要解决的问题出发，对五稻禧重点产品进行包装升级。设计成果如下：

成果一：凸显产品名，让顾客一眼就知道这是什么产品，对接需求方便使用。

顾客接收商品信息是有顺序的，先要看看这是什么东西，自己需要不需要，然后才是选择哪个品牌，购买不购买。原来的包装，产品名有的有有的没，名字也不醒目。这样的包装会给顾客使用带来极大的不便。顾客无法马上识别你，用的时候也可能会拿错。因此包装必须明确品类，产品名一定要在包装上大写特写，让顾客一看包装一眼就知道你是什么。

四喜通过视觉位置、信息层级、颜色三个方面凸显产品，精准对接顾客需求。产品名位于视觉中心位置，信息层级属于一级字号最大，这样做先解决了产品名醒目的问题；其次对于产品之间的区分问题，用同时调整产品名的字体颜色和包装底色来解决。这样的包装醒目有区分，顾客使用起来更方便。

成果二：提炼产品卖点，表达产品优势，提升产品力。

五稻禧原来的产品包装上是没有卖点的，并且包装画面也千篇一律。这样的包装放之四海而皆准，没有识别也没有记忆，也就没有卖货的力量。

卖点是产品特色、优势和价值的表达。顾客知道产品好在哪，符合预期，觉得物有所值，才会选择你进而传播你。而包装天生具有卖点诉求功能，无论是被顾客拿到手上，还是购买到顾客家里，包装始终免费做着传播。因此，我们必须重视对包装上产品卖点的提炼和传播。

五稻禧产品品质高，源于一套严苛的采购体系。就拿杂粮米来说，五稻禧只用当季新米，并且能保证顾客收到的是24小时脱壳就打包的鲜米，粒粒饱满，真空保鲜，最大化保证产品的“新鲜、营养、好吃”。四喜将这些信息总结提炼为产品的小卖点出现在包装上，从而将产品内在的好转换为顾客可以感知到好。

在包装视觉上，四喜从产品优势出发，用插画呈现产品核心优势。比如，五常大米的包装再现原产地生长环境，冰糖包装还原手工熬制的生产工艺，桂圆包装体现鲜采现蒸的加工过程……，升级后的包装，图文并茂表达产品价值，这样的包装更容易卖货！

成果三：升级品牌标志，规范品牌应用，传播品牌认知。

产品包装不能五花八门，要走品牌化路线，品牌化是农产品发展的必由之路。五稻禧原来的产品包装，品牌标志混乱，应用不规范，品牌感弱。这样的包装，顾客对品牌不太容易识别和记住，这是对包装传播资源的极大浪费。

四喜为五稻禧重新设计品牌标志，去繁求简，简单醒目，顾客容易识别和记忆，品牌辨识度和信任感得到很大提升。

品牌认知一旦建立，就是企业的最高行动纲领，是营销传播的重中之重。企业要想办法在各种场合、各种渠道，利用各种媒介、载体不断去传播，不断夯实品牌认知，尤其是不花钱、少花钱的媒介要先好好用起来。

首先，四喜将品牌核心信息，品牌名和广告语集合在一起，设计成一个规范的应用组合，以求最大化的传播效率；然后通过包装这种忠实的、顾客接触频繁的、企业无需额外花钱的贴身媒介统一去做传播；最后锁定企业必备的、高频的、顾客直接接触的助销物料，比如手提袋、包装箱、店铺主页等协同做传播。一点一滴，日复一日，久久为功，让五稻禧被更多家庭所认识，让五稻禧的品牌认知深入人心，为五稻禧积攒宝贵的品牌资产。

目前，五稻禧旗舰店杂粮米系列产品增长势头强劲，其中黄小米销量已破10万单；小薏仁9万单，黑米和长糯米双双7万单，粉丝人数破30万。店铺其他产品包装也正在陆续更新中，让我们期待全新升级后的五稻禧勇往直前，再攀高峰！