中企出海2024①丨中式霸总短剧在海外“杀疯了”，市场规模增长迅速，行业马太效应明显

2023年，是中国品牌出海新纪元中重要的一年。在经济和国际的视角下，中国品牌出海的巨大浪潮已势不可挡，东南亚、日韩、欧美等地区，越来越多地出现中国品牌竞逐的身影。一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出，也都在海外干出了一片新天地。 “出海已不是选择题，而是必答题。” 这成为中国企业的重要共识。随着国际环境发生较大变化，当越来越多的品牌涌向海外之时，中国企业的出海之路将如何走？该如何高效拓展海外市场？红星资本局近期采访多家中国品牌出海的优秀代表企业，我们一起来看看他们的做法、经验。

跨越山海——中国企业出海2024调研报告①

2023年，中国企业的出海道路上，出现了一个特别的存在——短剧。

狗血的剧情、土味的台词、高频的反转，让人直呼“好上头”。国内“龙傲天”之风终于刮向了全球。

红星资本局注意到，在这一轮出海竞赛中，主要玩家分为三类，第一类出自上一批网文出海公司，如中文在线（300364.SZ）的ReelShort、新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV；第二类是国内头部短剧制作与发行平台，如九州文化和点众科技；第三类是观望和测试中的团队。有第三方数据显示，仅2023年11月，短剧出海大盘单月总流水已经超过1000万美元。

但值得注意的是，短剧行业也存在明显的马太效应。

“一部70集左右的出海短剧，采用海外演职团队承制，成本大概在15万-20万美元左右。非爆款短剧的充值收入，可能只能有几万美元，再算上近90%的投流成本和其他成本，导致亏损巨大。但爆款短剧反之，单部剧充值收入能达到500万美元以上，收益可观。”九州文化海外总编钟惠对红星资本局说道。

另外，九州文化海外负责人刘金龙对红星资本局表示，海外短剧发展的底层基础是中国网文出海的成熟，短剧其实是对网络小说的视频化。刘金龙表示，“三至五年后，如果全球短剧市场能达到百亿美元以上规模，我们希望能在这个过程中，将中国短剧推向全球市场。”

截图自Short TV APP

出海的造富神话

市场规模半年增长1200万美元

短剧火爆的背后，也掀起网络上关于制作公司和平台公司“一夜暴富”的神话。

据中国新闻周刊援引外媒Techcrunch报道，2023年11月11日当天，中文在线旗下海外短剧平台ReelShort，在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，约合人民币328万元，截至11月17日累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。

短剧风口真的来了。

九州文化海外总编钟惠也对红星资本局表示，从她的感受来看，2023年下半年以来，海外短剧市场的增长量惊人。“6月份短剧出海起步阶段，短期市场额只有300万美元，到12月份，短期市场额已经有1500多万美元。”

钟惠表示，“目前，九州Short TV全球用户有500多万，加上YouTube等自营媒体平台的用户，九州出海短剧全网覆盖人群一千多万。”

据九州海外市场充值数据，目前美国市场的付费能力最强；东南亚人口基数大，但是付费能力相对较差；中国台湾市场小，但是对短剧的接受度高付费能力强，留存好。海外短剧目前以按集解锁为主，美国地区一般0.3元/集，东南亚地区一般0.1元/集。各个国家地区会有不同。

九州文化海外负责人刘金龙

投流成本高达90%

盈利希望押注爆款作品

不过需要注意的是，爆款作品并不能代表一家公司的整体情况，也不能代表整个行业的收入情况。短剧行业也存在投流成本过高、只吃爆款的情况，行业马太效应明显。

钟惠表示，“所谓的几千万、几亿的流水票房（充值收入）并非利润。利润需要刨去IP购买、剧本创作、拍摄制作、流量投放、通道费等成本，并非每部剧都能有很高的票房，也并非每部剧都能赚钱，二八原则也适用于短剧行业。”

红星资本局注意到，在以上被列举的成本中，投流成本堪称成本之最。简单来说，投流成本就是短剧制作方投放广告以获取用户的成本。

钟惠表示，“一千万票房的剧，大概有近九成是投流成本。目前海外短剧的投流渠道中，TikTok占据一半，其次是Meta（Facebook）、谷歌等。”

除了投流成本外，海外短剧还面临着一项特殊的成本：通道费。而所谓通道费，指的是海外用户使用谷歌应用商店、苹果iOS应用商店充值时，相关平台抽取的服务费，这部分抽成比例通常在30%。也就是说，如果用户通过iOS商店向Short TV充值10美元，有3美元会首先进入苹果公司账户。

“考虑到巨额的投流成本，公司ROI（投入产出比）要超过1.3才能保本，再扣除通道费、内容成本、运营成本，ROI要做到2以上，才有盈利。”刘金龙对红星资本局说道。

巨大的成本压力下，几乎所有的盈利希望都集中在爆款身上。

“一部70集左右的出海短剧，采用海外演职团队承制，成本大概在15万-20万美元左右。非爆款短剧的充值收入，可能只能有几万美元。但算上IP采买、内容创作、短剧摄制、投流运营、应用商店通道费等成本，导致亏损巨大。”钟惠说，“但爆款短剧反之，单部剧充值收入能达到500万美元以上，收益可观。”

红星资本局了解到，目前国内短剧的爆款率大概在10%左右，海外短剧的爆款率会较高一点。目前九州海外自制剧的爆款率约为20%。

虽然爆款是众望所归，但想达到这个彼岸，仍需要优秀内容的支撑。

刘金龙表示，九州将持续深耕海外短剧领域，并非仅仅追求爆款，更加注重的是对精品短剧内容的探索。

从另一方面来说，刘金龙认为，现阶段谈收益，并不是一个很理性的思考或决定，因为短剧出海仍处于市场初期。“国内短剧市场最开始发展的半年，其实也是这样，大家更多的还是在培育市场和用户。”

网文出海十年铺路

短剧海外爆火是必然

出海短剧看似是突然爆火，但实际上，中国短剧出海已具备了很多基础条件。

首先是市场需求的改变。刘金龙对红星资本局表示，短视频风靡全球的热潮，带动海外用户对短视频内容的需求不断增长，这为短剧出海提供了相应的市场环境。公开数据显示，抖音海外版（TikTok）的用户数约为17亿，较2022年增长了66%。海外短剧市场目前处于蓝海阶段，短剧有巨大的潜力、市场和空间。

其次，是国内网文市场庞大的内容支持。无论海内外，细看短剧内容就会发现，霸总、虐恋、逆袭、玄幻等类型和情节，几乎都有当年网文的影子。近年来，各大电影电视剧也多从网文内选取剧本，如今不少短剧更是原本就改编自网文IP，网文为影视化作品提供了强大的文本支持。

而此前中国网文成功出海，也向海外市场先行验证了此类内容的接受度，为短剧出海打下了受众基础。数据显示，截至2022年底，网络文学海外市场规模超过30亿元，累计向海外输出网文作品16000余部，海外用户超1.5亿人，遍及世界200多个国家和地区。

九州文化剧组花絮

另外，国内短剧市场的成熟，也为海外短剧积累了相关的制作运营经验。自2020年年末国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块后，国内短剧市场进入快速发展期，商业模式也已得到市场验证。

在此背景下，刘金龙介绍称，国内短剧出海主要有两种制作模式：一种是为中文短剧配外语字幕和外语配音；另一种是将中国故事进行国外本土化，利用国内一些好的剧本，利用国外场景、摄制团队和演员，在海外拍摄，两者结合创作出符合海外市场的短剧内容。

而九州文化的短剧出海策略则是通过“99TV”和“Short TV”两大APP实现，前者主要覆盖中国港澳台以及日韩、东南亚等地区，后者主要覆盖美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等地区。据了解，目前Short TV的用户量已超500万，在2023年11月底时登上美国的iOS榜第一。

“在过去的十年，我们可以看到，但凡在中国互联网市场里得以验证过的文娱形态或商业化形态，都能经受住海外市场的再次考验。”刘金龙说道。

本土化仍是最大挑战

每个国家的“霸总”都不一样

不过，短剧出海也并非一帆风顺。

刘金龙对红星资本局表示，目前对行业来说，本土化仍是最大挑战。

“举个例子，现在霸总很火，但大家心里的霸总并不完全一样。比如中国和美国可能都认为霸道总裁是多金、帅气，有一个庞大的商业帝国，但在非洲地区，农场主就是霸道总裁；在印度人眼中，管理十几个人的公司，也可以叫霸总。”刘金龙说道，“这是根据国家经济、历史、文化等综合因素导致的文化差异。如果我们把非洲霸道总裁的故事拿到美国市场去讲，肯定行不通。”

据九州文化观察，北美观众更偏好狼人、吸血鬼、霸总、黑手党一类的题材；东南亚地区更喜欢家庭伦理类、婆媳关系、豪门恩怨、耽美等题材。这就要求创作者在创作过程中做出本土化适应，来让作品更受欢迎。

Short TV上线的短剧剧照

另外，不同国家和地区文化不同，表达方式也不同，有低语境文化也有高语境文化。

刘金龙说道，“比如中文剧本里的‘你这人怎么这样’在海外短剧就需要改成‘你这样做不对’。因为中国是高语境文化，而欧美是低语境文化。中国很多以物喻人、代指、潜台词等表达方式，需要从深层语境去理解，比如《红楼梦》有很多隐喻，写这件事但不直接写它。在西方思维里，这些很难理解，表达会更直接一些。”

因此，在本土化过程中，短剧公司就必须要根据当地的文化差异和表达方式做出调整，植入符合当地文化的元素，同时要注意避免出现文化冲突或冒犯当地文化的内容。

“例如国外没有相亲文化，所以无法理解遵照父母意愿完婚的剧情套路，我们就会把相亲改成联谊会，把民政局登记结婚改成在教堂举办婚礼。又比如《职场升职记》这部剧，在国内很火，但是国外观众表示看不懂，他们不理解职场霸凌的情节，他们认为被职场霸凌可以报警。”刘金龙说道。

此外，海外团队还必须遵守当地的审核制度。

“美国是分级的，短剧通过TikTok平台发布免费剧集引流到Short TVAPP上，如果剧集的剧情、镜头等不符合平台要求，会被TikTok限流，甚至无法重拍，损失巨大。”钟惠说道。

因此，找到当地的合作伙伴十分重要，包括制作公司、发行渠道和营销团队等。这可以向团队提供更深入的市场了解，帮助短剧更好地适应当地政策和观众需求，将短剧的故事背景、角色设定等与目标市场的文化和社会环境相结合。

钟惠对红星资本局介绍，目前九州文化正在和美国当地的MCN机构Forest Dream合作，结合双方优势共同拍片，Forest Dream签约了1000多位网红达人。

“以美国为例，只有真正在美国生活的本土职业演员、摄制团队，才有可能做出爆款剧，他们对本土化的了解、技巧的处理以及服化道布景等，才是真正符合美国观众的审美及观影需求的。”钟惠说道。

全球招摄制团队合作

也在研究AI换脸“一键合成”

尽管短剧出海仍面临着不确定性，但这并不能阻挡淘金者们的步伐。

刘金龙对红星资本局介绍，目前九州文化正在执行“乘风计划”，以期挖掘更多海外优秀摄制团队，不断加码内容生产。

刘金龙称，以前公司是单点联系优质的创作团队，现在则希望通过乘风计划，让更多的制作团队竞标，提高执行过程中的透明度，保障成片的质量。据了解，第一期乘风计划有50个团队竞争7个项目，参赛人员以在海外做电影的华人为主。

九州文化海外剧组

此外，九州还通过兼职、全职、买断、保底、分成、投资等多种合作模式，在全球范围内寻找优质编剧进行剧本创作。目前九州和头部海外阅读APP Dreame等平台合作，直接购买作者版权来拍摄，这些小说改编内容占到了自制剧总体量的三分之一。

值得注意的是，除了加码内容，创作平台方也十分关注技术上的更新迭代。

据了解，一些技术商正在试图提供短剧角色脸型替换服务，宣称只要对国内短剧进行AI换脸，就能“一键合成”海外短剧，无版权风险且成本更低。但从实际效果来看，“AI换脸”仍远没有到以假乱真的程度，观众还是可以轻松分辨。

此外，还有一些平台将AI技术用于翻译字幕。

九州文化表示，目前公司已经自研了一个AI短剧系统Moss，供内部使用。其1.0、2.0版本主要是针对字幕翻译和配音字幕，3.0版本则可以根据剧本自动制作简单的短剧内容，或生成动漫视效内容，拆分剧本中的场景、分镜、台词、登场人物等信息，仅需人工辅助调教，高效制作短剧。

不过刘金龙也坦言，“现在这个阶段AI的功能太初级了，什么时候AI能生成《阿丽塔：战斗天使》《头号玩家》这样的影视质感的效果，用户肯定是接受的。”

红星新闻记者 谢雨桐

编辑 余冬梅