北京
言咏/文 在泼天的富贵洒向哈尔滨之后，各地文旅局长坐不住了，陆续下场花式代言，让文旅当之无愧成为2024开年最卷行业。有身披民族服装跳“科目三”的，有深夜连线网友主打“听劝”的，有一天连发几十条视频搞所谓“题海战术”的……这不是他们第一次出圈，去年五一黄金周前，文旅局长们已经卷过一次了。
今年元旦哈尔滨旅游业的成绩单实在亮眼，无论是接待旅客人次还是旅游总收入，都超过了老牌度假目的地三亚的5倍。珠玉在前，谁都有紧迫感，不想也不甘当“瓦片”。文旅局长们一改官态放下身段，通过直播、短视频等贴近年轻人、贴近时代的方式为自家旅游资源代言，倾听消费者的心声，这样的探索值得肯定。但可以商榷的是，靠花式代言就能让自己的城市成为网红吗？即便一时间收获了流量，能转细水长流吗？要推动文旅业可持续发展，主政者们应该卷什么？
说实话，文旅局长们的花活儿整得已经有点让人视觉疲劳了。第一个出圈的让人觉得新鲜，但如果一窝蜂涌上去，而且同质化严重，只会让人觉得华而不实，喧哗呱噪。更何况有的地方，分寸拿捏不好，又或是底蕴本身不足，求新成了恶搞，就走向令人反感的另一端了。
一个地方的旅游资源当然需要推广，但更需要经营。如果功夫只花在镜头之下，那是“作秀”，不是经营。在经营的思维下，更多的功夫应该花在镜头之外。
是什么吸引人们花钱花时间花精力去“远方”？是想亲见那些耳闻过的人文景色、自然风光；是想从单一甚至疲惫的日常中转换频道，追求感官的新鲜和身心的放松。那么要赢得实实在在的客流，首先要有吸引人的文旅资源。哈尔滨这波流量，不完全是吆喝出来的，它的冰雪资源，恰好吻合了人们对冬季的想象。那些有全国闻名文旅资源的地方，不要辜负了这份得天独厚，作为文旅局长，要呵护好当地的旅游生态，游客花钱来玩，图的是舒心，而不想添堵。但实际上，文旅业中被游客吐槽的痛点不少，比如票价过高让人觉得不值当；“票中票”套路把人绕糊涂；景区大门修到老远让摆渡车名为可选实为必须；还有的地方在景区附近公路边修围墙防“偷窥”等等。东北的冰雪资源不是才“长”出来的，今年哈尔滨能赢得客流和口碑，也是因为当地文旅部门通过一些实际行动，扭转了之前人们对东北雪乡宰客的负面印象。
有些地方可能并没有像张家界、九寨沟这样主流的文旅资源，但并非就无可作为。现在人们对旅游的追求，开始转向多元化和小众化，去年国庆黄金周这样的趋势很明显。比如山西大同，重走梁林路的文化之旅，就吸引了一批古建筑爱好者。延边、淄博、崇左、丹东等都是被擦亮的小众目的地。如何挖掘出文旅资源中真正的特色，如何唤醒沉睡的资源，都是文旅局长们需要花功夫研究探索的，可能比在镜头前跳几支舞、侃几句大山更需要花费时间和脑力。
另外，文旅资源是城市的一部分，与城市本身的气质和调性是有机融合，不可分割的。当游客来到一个地方，从抵达开始，所有的体验都是旅程的一部分。他们通过遇到的人和事感受一座城市是否整洁、是否丰富、是否友好、是否包容。整齐划一的样貌并不一定给人留下好印象，那些自然而然的烟火气中透露出的安然和节奏，反而让客人感觉亲切松弛。城市的味道规划不出来，它是经历时间沉淀下来的，它是人们在这里安居乐业留下的鲜活印记交织而成的。一座善待游客的城市首先要善待自己的居民，安顿好他们的生意和生活，如此才能形成良好的氛围，以此为依托，文旅资源才不是无源之水，也才接得住长久的流量。
当然这超出了文旅局长可“卷”的范围，需要在更大的视野格局下主政者的通盘协力。但放眼全球，那些魅力长青的旅游目的地，所谓景点从来就不是割裂的存在，而是与它所在的城市共生共荣，互为符号。同样，它们也不是靠一时喧嚣立足于世界文旅版图。和所有的行业一样，流量要接得住、接得久，还是得靠长期主义，靠聚光灯外实实在在的功夫。
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言咏经济观察报版组主编
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武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。
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