哈尔滨，为东北正名

黑龙江省和哈尔滨市对冰雪产业的规划目标

哈尔滨恐怕也没想到，自己在这个冬天这么“热”。

网络上都是被“尔滨”那些出人意料的“套路”给整得要更改行程，迫不及待去当“南方小土豆”的网友。

哈尔滨也因此成为元旦假期全国最热门的旅游城市之一，旅游人次和收入都相当于5个三亚。

哈尔滨冰雪大世界

看着落在哈尔滨头上“泼天的富贵”，全国各地的城市也都开始了一波营销宣传，期待自己能成为下一个“尔滨”。

网上关于哈尔滨旅游的爆梗，真的只是无心插柳，还是背后有更深层次的逻辑必然？

其他城市应该向哈尔滨学习什么？

刚过去的2024年元旦假期，哈尔滨成了全国最显眼的旅游城市。

且不说网络上铺天盖地的“南方小土豆”、“冻梨摆盘”这些梗刷屏，仅“哈尔滨冰雪大世界”的搜索量比去年同期暴涨1100%，相关的话题更是频频登上热搜，引发了10亿次的浏览量。

根据当地提供的大数据测算，截至元旦假期第三天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，旅游总收入达到了59.14亿元。

无论是游客接待量还是旅游总收入都达到了历史峰值。

哈尔滨的爆火，带动了全省的旅游 数据来源：黑龙江文旅厅 制图：不二研究

在全国目的地旅游热度榜单上，哈尔滨的旅游热度环比上涨240%，排名热度榜第四，仅次于北京、重庆和广州。

甚至，整个黑龙江的旅游都被哈尔滨带火了。

元旦期间，黑龙江全省累计接待游客661.9万人次，同比增长了173.7%。

哈尔滨有多火，我们做个对比就能看得出来：

国内冬季旅游的“顶流”三亚，今年元旦三天接待游客56万人次，总收入11.2亿元，海南全省元旦假期的旅游总收入是24.06亿元。

也就是说，哈尔滨这个元旦假期的旅游人次和收入都相当于5个三亚，旅游收入是海南全省的2倍多。

这还只是“开胃菜”。

根据同程旅行的《2024元旦假期旅行消费报告》预计，哈尔滨市的旅游热潮将延续至寒假和春节假期。

为什么哈尔滨的旅游热度能延续那么久？

因为一年一度的哈尔滨国际冰雪节，今年的1月5日刚正式开幕，这才是哈尔滨冰雪季真正的重头戏。

要知道，哈尔滨冰雪节开幕当天，当地是放假公休一天的，这般重视程度，放眼国内其他地方也是极为罕见的。

2011-2019年哈尔滨冰雪节游客数量和收入变化情况一览表

2022-2023年的冰雪季，哈尔滨全市游客接待量累计3320.4万人次，实现旅游总收入309.8亿元。

根据今年元旦“开门红”的情况来看，这个数据超过去年应该不成问题。

网上有人说，哈尔滨旅游这次刷屏网络，属于老牌旅游城市“翻红”，这种说法蛮准确的。

除了今年霸占热搜榜的冰雪大世界、街头暖房甚至鄂伦春人在中央大街的巡游等等细节拉满、暖心周到的服务之外，哈尔滨的冰雪节，到今年已经举办了40届。

关注度最高的冰雪大世界，只不过是哈尔滨冰雪节众多项目中的一个主题游园。

图为冰雪大世界的冰雕，每年，哈尔滨都要为冰雪节投入巨资，而这些冰雕只有两三个月的“寿命”

根据哈尔滨当地媒体报道，仅哈尔滨冰雪大世界这一个项目，投资就达到了近30亿元，其中众多的冰雕、雪雕等景观，属于“一次性”景观，过了冬天就会彻底消失。

它的回报有多少呢？

官方给出的数字是预计年接待量是400万人次，营业收入6亿元。

去年12月18日，冰雪大世界正式开园，大概在今年2月底闭园。

如果按照每张门票328元、每天极限接待4万人来算，也就9亿多元的收入。

如果单纯这样看，怎么算都是个“赔本”的买卖，那哈尔滨图的是啥？

除了稳稳坐实了“中国冰雪旅游第一城”的宝座之外，哈尔滨还希望通过冰雪旅游，带动了整个城市的全面发展，特别是冰雪经济这一块。

2022年，作为东北最大工业城市的哈尔滨GDP是5490.1亿元，其中冰雪经济的总规模达到717亿元。

除了旅游之外，哈尔滨更想让自己成为一个集冰雪文化旅游体育名城、冰雪文化体验和传承地、国内冬季旅游首选地、国际冰雪经济示范地于一体的冰雪文化之都。

相比于出现在中央大街的驯鹿、天马，澡堂里的搓澡大姨或是出租车司机的“夹子音”，“冰雪经济”这个词并没有什么网络传播的热度，但它却是哈尔滨这个东北老牌工业城市经济和社会发展“翻红”的一张王牌。

哈尔滨的目标是，到2025年要建设一批冰雪旅游度假地和冰雪运动基地，培育形成一批具有国际竞争力的冰雪企业和知名品牌，冰雪产业总产值达到750亿元，占黑龙江省的四分之一以上；到2030年，冰雪产业总产值要突破1500亿元，占全省的三分之一以上。

这可是千亿级别的“大目标”，但好在哈尔滨占全了天时地利人和。

2022年冬奥会的举办，燃起了国人对冰雪旅游和运动的热情；一年之后，2025年亚冬会就将在哈尔滨举办。

今年被意外带火的哈尔滨冰雪游，种种没有上限、让人舒服暖心的“宠粉”举动，让这个城市的整体形象和接待能力有了翻天覆地的变化。

2014-2021年中国冰雪产业市场规模资料来源：前瞻产业研究院

这些，似乎都可以看作是哈尔滨为2025年亚冬会做的铺垫和测试，也是为实现自己冰雪产业大目标吹响的冲锋号。

作为冰雪经济最显性的内容，火爆的冰雪游给哈尔滨带来了巨量收入和一波波的关注，这让其他省市艳羡不已，各地文旅部门也纷纷开始整活儿。

但是，除了获取流量热度引来关注之外，哈尔滨那些热搜背后的东西，其实才更值得关注和学习。

一是低姿态、高效率地处理问题。

2020年，有游客在网上吐槽雪乡一根烤肠卖15元，开始的时候，85%的网友还是比较包容理解，认为雪乡冬季交通不便，运输成本高所以价格贵一些可以理解。

直到当地官媒下场“喊冤”，并且拿它和泰山上的矿泉水价格比较，称“你可以参考一下泰山山顶的矿泉水贵不贵”之后，网上的舆情开始反转，负面的评论一下升到43%。

这种趾高气昂的自说自话和带有引战性质的举动，激活了人们对几年前雪乡宰客事件的记忆。

雪乡烤肠事件，当地官媒回复前后网络舆情的对比

这次哈尔滨在网上爆红的起因，其实也是由一则负面舆论引起的。

冰雪大世界开园当天，由于游客人数太多，冰滑梯等热门项目排队太久，于是有游客高喊“退票”，并且把相关信息发到了网上。

按理说这次园方并没有什么错，但是当地文旅部门的领导现场办公，道歉、退票、安抚游客。

第二天官方《致广大游客的一封信》就在网上发布，公布了连夜整改的措施，还在信的末尾说道，“在冰雪中为您服务的每一个人，都是城市温度的传递者。我们将敞开热情的怀抱，用最贴心的服务，让您感受冰雪的温暖和魅力。”

这种低姿态、高效率处理问题的方式，后来被网友戏称“讨好型市格”。

它带来的，是当天开始直到元旦，哈尔滨的网络搜索指数直线飙升，网友开始热烈讨论哈尔滨的热情好客。

在这种氛围之下，从政府到企业再到普通市民，他们的集体荣誉感也被彻底激发出来。

之后就是各种“龙王献宝”和各行各业自发推出的创意服务。

退票风波之后，哈尔滨的网络热度出现飙升 资料来源：巨量算数

二是有备而来的“总动员”。

如果单纯认为这次哈尔滨只是靠“危机公关”赢了一波流量的话，那就太肤浅了。

无论从宣传还是营销，乃至整个旅游业的顶层设计方面，哈尔滨的这次走红，其实是“蓄谋已久”的必然呈现。

今年冰雪季到来之前，哈尔滨和黑龙江文旅部门，其实早就已经开始到北京、广州、重庆等大城市进行宣传推广。

彼时，淘学企鹅、“霍格沃茨”魔法学院、大雪人等一大波有趣的旅游体验设计，已经通过网络社交媒体，给外地的游客做足了心理预期。

就像背着书包表演的淘学企鹅们，早在2017年就开始为哈尔滨的冰雪旅游代言了。

三是创新机制、整合资源。

从黑龙江省到哈尔滨市，也早就开始为扭转当地文旅业的一些顽疾，作出了制度性的改革。

比如，他们建立了省一级的“旅游联席会议机制”，由省长牵头，省委宣传部长和主管副省长召集，把全部涉及旅游的部门统筹在这个框架内。

这样，很多事就好办了。

文旅部门联合交通部门打击黑车、联合商务部门推出促销活动、联合市场监管部门查处“宰客”、联合教育部门开展“游学”活动，也才有了出圈的“小砂糖橘”、“小菌子”、“小熊猫”们等网络热点。

哈尔滨市还把国有文旅资源整合，在去年夏天成立了一个文旅投资集团，把冰雪大世界、太阳岛、大教堂、亚布力滑雪场等热门项目统一整合管理，整体策划。

哈尔滨冰雪季的热点项目都经过精心提前准备，而当地文旅部门负责人表示，诸如“冻梨摆盘”等细节，也是从网上看到游客的反馈后迅速改进的。哈尔滨对游客的重视程度可见一斑，图为哈尔滨群力音乐公园大雪人

当地政府甚至愿意自己“吃亏”，来增强外地游客的体验感。

哈尔滨设立了一个“先行赔付”的机制，由政府出面，在游客和商家发生纠纷时，先垫付游客的损失，之后再调查具体情况。

比如说2022年的时候，有个游客的手机丢失，就是这个机制赔了游客5000元，但是之后手机找回后，游客只肯退3000元。

虽然个别的时候损失了一点经济利益，但却能真正解决外地游客投诉解决问题等待过久的痛点。

所有这些看得到的或是没看到的努力，其实才是真正让哈尔滨走红的原因。

如此在意游客的感受，一方面是哈尔滨想彻底扭转之前给人们的印象，另一方面是他们足够的真诚，像公开信里说的那样，用最贴心的服务，让游客感受哈尔滨的温暖和魅力。

回想1985年，哈尔滨第一届冰雪节，尽管准备仓促，但是也接待了200多万的国内外游客，到今年已经是第40届冰雪节，每年的巨额投入带给哈尔滨的，除了旅游收入之外，其实还有更多。

因为东北和国际的联系不像东南沿海地区那么丰富，因为曾经的一些“宰客”行为带给了许多人刻板印象，因为“投资不过山海关”和东北经济的失落种种原因交错，哈尔滨、黑龙江乃至整个东北，都需要向外界正名，也更渴望得到关注和重视。

哈尔滨的“翻红”开了一个好头。

旅游的热度和良好的体验，除了擦亮了城市的形象，也能带来产业的兴旺和社会经济的发展。

哈尔滨也在提示其他旅游城市，想要接下“泼天的富贵”，真诚总比套路更得人心。