盛名之下困守高端，毛戈平遭遇成长难题

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

爱美之心人皆有之，随着颜值经济的崛起，近些年国内美妆行业发展迅猛。据数据显示，2023年国内美妆行业在疫情消退后整体小幅回暖，可喜的是国产美妆市场规模首次超过了外资品牌。

不过在挤走了贝玲妃、e.l.f.、春雨等海外品牌之后，国内品牌的竞争也日渐白热化。尤其在美妆投资回归理性之后，行业进入了重构洗牌阶段。近期美妆赛道的大新闻，无疑就是国货彩妆之光毛戈平化妆品（以下简称毛戈平）终止了IPO。

从2016年开始三次勇闯资本市场，毛戈平均无功而返。然而同期的珀莱雅、丸美已经先后上市。反观毛戈平，近年虽然以国货光环在高端彩妆界占有一席之地，但始终无法敲开资本的大门。

是资本不喜，还是市场不爱，抑或是毛戈平这个IP个人色彩太过浓重？不管是何种原因，如果还没有获得资本的加持，毫无疑问在接下来大浪淘沙的美妆行业，毛戈平将错失发展良机。

国货光环难成上市助力

随着国民生活水平提高，在消费升级、直播带货和女性经济的崛起之下，我国彩妆行业迎来了全面爆发。2017年国内彩妆行业市场规模仅在300亿元左右。2023年市场规模已经接近600亿元，实现了翻倍增长。

短短6年时间，花西子、完美日记、花知晓等大批国货彩妆品牌成功出圈，毛戈平同样也取得了骄人成绩，成为彩妆赛道里不可忽视的力量。

在去年618大促中，毛戈平在抖音彩妆类目TOP20品牌中排名第五，尤其在粉底液/膏品类中位列第一；在随后的双11购物节中，毛戈平在天猫和抖音等各大电商平台也取得了不俗的战绩。

销量喜人业绩自然水涨船高。实际上近三年毛戈平相比第一次IPO，业绩早已焕然一新。

2020年至2022年，其营收分别为8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，要知道2016年毛戈平营收仅为3.43亿元；净利润也从2016年的5332万元增长至2022年的3.49亿元。

6年间营收增长了近5倍，利润增长超6.5倍。从财务数据上看，毛戈平此次冲击IPO胜算颇大。不过令人意外的是，2024年开年毛戈平就主动撤单，第三次冲击资本市场再次折戟。

即使有美妆和国货两大风口的加持，在冲击资本市场的道路上，毛戈平难言顺利，甚至有些艰辛。此次撤回外界一致认为是受其最大外部股东九鼎投资影响。

从2017年起，九鼎投资及旗下投资基金，屡次被监管处罚。2022年底九鼎投资实控人吴刚因违规干预基金经营，被处于100万元罚款，并被相关部门采取五年市场禁入措施。九鼎投资持股IPO项目均惨遭牵连，毛戈平或许也深受其害。

其实从去年三月开始，毛戈平IPO状态迟迟不更新，加上股市全面实行注册制改革后，审核更加严苛，毛戈平IPO按下暂停键似乎又是情理之中。

尽管毛戈平现在已经有实力敲开资本大门，或许未来有可能转战港股、北交所，但不置可否的是，在长达7年的时间里，美妆行业风云变幻，毛戈平虽然有顶级IP和国货双重光环的加持，但没有资本的助力显然很难做大做强。

雪上加霜的是，从2022年开始彩妆行业热度减弱，完美日记、薇诺娜等品牌业绩都出现了下滑，虽然毛戈平业绩整体向好，但三次招股书中的数据也把其发展问题暴露无遗。未来毛戈平能否还保持高增长，就要打个问号了。

口碑两极分化，产品徒有其表

2023年底，毛戈平以5.93亿元拿下杭州望江一块商业用地，用于设立全国总部项目建设。值得注意的是，这块地毗邻杭州著名高端商业区K11，从发展角度非常符合毛戈平的品牌定位。不难发现，尽管没有上市成功，但毛戈平的商业步伐从未停止。

然而无论是在消费市场，还是投资领域，和其他品牌相比，毛戈平都有着独特的现象：两极分化。

例如在资本市场，一部分认为毛戈平有着金字招牌，吸金能力强劲；另一部分则认为其研发费用与同行业相比偏低，而且其营收增速已经放缓。

同时在消费端，这种讨论更是被无限放大。有些顾客认为毛戈平的产品就是好用，也有很多消费者认为其产品一言难尽，非常考验化妆技巧。比较有意思的是，泾渭分明的两种声音反映的都是毛戈平目前最准确的现状。

据招股书显示，2020年至2022年，毛戈平的综合毛利率都在85%以上，要远高于贝泰妮、珀莱雅等竞品公司。如果把时间线拉长，2013年至2016年其毛利率也一直在80%左右。不过在研发投入上，毛戈平就不那么给力了。

例如2022年，其研发费用为1456万元，营收占比仅为0.87%，而同行业近两年的研发费用率都在2.4%左右。同时其产品全都是外委生产，并没有自己的工厂。虽然毛戈平在原材料采购、研发上也有参与，但只限于核心产品。

所以这就是其产品在消费端褒贬不一的根源所在。产品口碑的两极分化也会导致产品复购率降低，进而影响营收增速。例如2022年毛戈平营收同比增长了17.44%，而2021年这一数值为63%。

当然美妆行业大环境的走弱也左右了其业绩发展，那么毛戈平的彩妆到底是不是一门好生意呢？从发展模式上看，毛戈平确实是一支潜力股。

首先，其产业是集品牌销售、教育培训和产品研发三位一体的闭环模式。从发展思路看，毛戈平效仿的是芭比波朗、雅诗兰黛等欧美高端品牌，以个人IP开发品牌文化，形成粉丝效应，更具有持久性。

其次，在销售渠道上，毛戈平不仅有传统的百货专柜，也在大力发展抖音、天猫等电商渠道。值得注意的是，近年来其业绩的突飞猛进，电商业务功不可没。例如2016年其电商业务营收仅为644.12万元，2022年电商营收就高达6.85亿元。

在产业形态和渠道构建上，毛戈平都十分优秀，但是为何在市场端营收干不过完美日记和珀莱雅，在资本市场也落单呢？这是因为毛戈平的高端定位和个人色彩太过浓重。

个人魅力大于品牌价值，中低端战略未见成效

毛戈平老师的化妆技术毋庸置疑，一双妙手化腐朽为神奇，是国内最负盛名的顶级化妆师之一。有网友曾打趣道，毛戈平老师如果晚出生20年，全网最火的美妆博主非他莫属。

虽是调侃之言，却足以说明毛戈平这个名字的IP价值。通过毛戈平老师的盛名和口碑，利用粉丝效应带动品牌发展。正是因为在个人魅力之下，毛戈平能够快速地赢得市场认知，不过品牌和个人的深度捆绑有时也是枷锁。

首先，毛戈平老师并不是100%参与到产品的研发和创新，往往很多消费者是因为其超高的化妆技巧才买单。但过高的消费期望可能和产品实际体验产生落差，导致品牌负面口碑。

其次，毛戈平想要持久发展，就必须维持毛戈平IP的热度。所以近年来在网络上，能看到毛戈平老师为知名时尚达人深夜徐老师、影视明星赵露思改妆的火爆视频。

只有毛戈平老师爆火才能给品牌带来利益最大化。但是退一步讲，如果毛戈平IP不火了，对品牌的影响也是显而易见。而另一个束缚毛戈平发展的问题就是高端化。

众所周知，毛戈平的定位是高端市场，其核心品牌MAOGEPING前期的对标品牌为魅可、芭比波朗等海外知名品牌。高端市场虽然在渠道上受行业环境冲击较小，利润丰厚，但现实是国产品牌的受众人群还是偏少。

也就是说，虽然国产品牌已经崛起，但在高端市场还是海外大牌的天下，毛戈平虽然已经在高端局占有一席之地，但在品牌知名度和产品上和迪奥、兰蔻等一线品牌还有很大差距。

尽管从2018年开始，毛戈平与故宫文创开展深度合作，凸显高端国潮形象寻求差异化。不过随着花西子们开始冲击高端市场，毛戈平也开始受到了国产品牌的威胁。

高端市场遭遇巨大考验，而在中低端市场毛戈平还是一片空白。目前毛戈平旗下有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，其中至爱终生面向二三线城市女性人群，主打中低端市场。

不过据招股书显示，2022年至爱终生的销售金额仅为2899.25万元，相比往年销售业绩还有所下降。简而言之，现在的毛戈平虽然产品丰富，但品牌结构单一。仅靠高端品牌MAOGEPING来支撑业绩发展，还不足以让其彩妆生意发展壮大。

结语

作为国内最早一批成立的国货彩妆品牌，毛戈平见证了国内彩妆行业从蹒跚学步到现如今的大步流星。二十多年来，一大批品牌不断崛起又消失在行业的浪潮里，毛戈平能够屹立不倒，其发展模式和IP光环功不可没。

目前其最大的困境在于品牌的构建。如果走专精高端路线，盈利能力虽强，但将来难免会面临营收增长瓶颈；如果发展全品牌，开创大众平价路线，从长远看又增加了抗风险性，但势必会导致盈利能力下降。

以现在的情况看，高端精品路线虽是其主要的发展方向。不过在产品研发和品牌内容上，毛戈平还有很多不足之处。如今彩妆行业格局多变，提高研发能力，补全品牌矩阵，或许才是毛戈平彩妆的最优解。