白酒，正在和皮鞋一样被年轻人遗忘

　　大家一定有一个这样的印象，曾几何时，每到快过年的时候，年轻人都会想着去鞋店定做一双皮鞋，有钱的定做牛皮的，省钱的定做猪皮的。如果没去鞋店定做的，也会考虑去商场试穿购买现成的皮鞋，皮鞋的品牌有很多，款式也有很多，有商务的，休闲的，还有各种各样颜色的，尤其是白色的休闲皮鞋，那穿起来还是很个性很亮眼的。

　　但是现在你注意一下身边穿皮鞋的人，除了因职业装束需要，以及对高跟皮鞋有特殊爱好的之外，仍然还把皮鞋做日常穿搭的真的不多了，曾经喜欢穿皮鞋的年轻人，到了中年后也换上了各种各样的运动鞋，新一代的年轻人，更是脚不沾皮，运动鞋，小白鞋，板鞋，各种各样应有尽有，穿皮鞋？什么，不好意思，从没想过。

　　穿皮鞋往小的说，是一种个人消费习惯，往大的理解，是一种群体性的文化传承。相对皮鞋这种比较紧固、古板和不透气的穿搭，新一代年轻人，以及新时代的中年人更愿意选择舒适和个性运动鞋。运动鞋穿起来更加透气，颜色更加个性鲜艳，款式也更加丰富。

　　人们对皮鞋的消费认知，从曾经的皮鞋锃亮提升自我形象，变化为到如今的舒适个性百搭时尚，当消费认知逐步形成一种新的群体社会文化并开始传承以后，就很难再回去了。

　　当然牛仔裤也是一样，目前似乎很难在街上看到年轻人穿牛仔裤了，至少数量上绝对比不上丝袜或者瑜伽裤。

　　白酒从目前的情况看，走的正是皮鞋和牛仔裤曾经经历过的老路。白酒的主要消费应用场景有两个，一个是社交饮品，用于宴请，生日，聚会等，和朋友同事一起喝；另一个是家庭聚会，逢年过节，和家庭亲戚一起喝。其中，尤其以社交饮品所占的比重较大，正式的宴请，公司的聚会，商谈生意的饭局，白酒是必备，也逐步形成了一种特有的酒桌文化，简称酒文化。

　　所以提到白酒，就不得不提这个特殊的酒文化。酒局上的酒文化，本质上是一种试探性的沟通，和“你喜欢喝酒，我给你倒一杯解渴”这种日常的合理逻辑完全不搭嘎。我敬你一杯，敬的是一种人情，就看看你喝不喝嘛；我先干为敬，先喝的是世故，我先灌我自己一杯，表明态度或衷心。以这种自虐或施虐的方式，试探性地给对方施加社交压力，获得对应的应答，互相找一个交际上的平衡点。如果大家都喝了，你不喝就显得很另类，周围的人都在互虐，你想明哲保身就会显得很不入群，不入群就是一种错误。

　　但是对于如今的以自我价值为主导，崇尚个性，甚至要整顿职场的95后，或者00后的新一代年轻人来说，另类与不入群就是他们的标签，他们也不会因为不喝酒不合群而感觉惭愧难当。这些年轻人终究将是一个新时代文化的主流，虽然现在可能不是，但是若干年以后当他们成为社会的中坚力量时，则一定会是。那个时候，商务宴请的双方都是00后，餐桌上互相劝酒的场景一定会更加罕见，甚至餐桌上摆的未必一定会是白酒，果汁或者奶茶说不定也会端上来。

　　所以，从未来的消费习惯趋势来看，白酒的未来趋势储备，是值得担忧的，或者至少较难出现新的增长点了，至于什么时候会收缩消费，需要看新一代年轻人远离白酒文化的消费习惯消失得有多快。

　　当然，在相当的一段时间内，还有白酒的存量消费习惯，也就是目前还仍然秉承白酒文化的中年人和老年人。但是这个未来的趋势也不容乐观，因为白酒的存量消费习惯里，目前的消费应用场景在逐步收缩。

　　之前提到，白酒的消费场景主要是社交宴请，以及家庭聚会。先说家庭聚会，以前的家庭聚会，正是由50后60后的父辈们发起的，兄弟姐们多，表兄堂兄也很多，家庭聚会的机会很多也很热闹，但是当这一代人老了，80后90后成为中年人后，轮到他们发起家庭聚会了，就发现除了自己父母，或者平时联系较多的几个亲戚外，似乎也没什么可聚的，家庭聚会自然少了很多，如果再到下一代，因为城镇化和人口迁徙的原因，本来就联系不多的亲戚就更加生疏了，家庭聚会自然只会更少。再说社交宴请，更多的则源于商务宴请、客户沟通、以及公司聚餐，这个消费场景会不会发生变化呢？

　　如果未来的消费习惯储备继续下降，以及当前的存量消费场景也逐步收缩，则在这两者叠加的情况下，白酒的未来市场情况就值得担忧了。

　　当皮鞋和牛仔裤不再被人们所喜爱的时候，皮鞋和牛仔裤本身并没有什么过错，只是人们不再喜欢它了。就像TA和你说的，你是个好人，只是我不再爱你了。但是这个变化的过程从来没有什么轰轰烈烈，爱和喜欢的消逝本质上是一种遗弃，这个过程只会保持安静和理性。

　　那会不会有一天，人们也会悄然地遗忘白酒呢？