美团还差一次百亿补贴

来源：新熵

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作者： 白芨

美团需要一场击穿市场的破圈营销。

“需要一个美团极速版。”

在小红书上，一位用户这样评价美团的APP风格。相比过去直接显示消费信息的页面，如今的美团APP界面有短视频、直播，也有各式各样的补贴活动，令人眼花缭乱。

在“增肥”的界面背后，是市值压力倍增的美团。1月8日、9日两天，美团港股股价连续大跌，累计跌幅超过9%，市值从巅峰期接近3万亿港币，剩下4400亿港币左右。CEO王兴在去年三季度财报会议上直言，当前美团股价，只“配得上”外卖一个业务。

这些复杂的促销活动，则是美团业绩焦虑的产物。

事实上，美团从创立至今都有“低价”和“补贴”的基因，在咄咄逼人的抖音面前，美团最急需的或许不是价格更低的团购，而是拿出自己的“百亿补贴”，把低价故事讲给消费者听。

被围攻的巨头

美团的股价表现，已经与业绩严重背离。

2021年2月，美团创造了历史市值高点，而上一年美团的全年收入是1148亿元，净利润47.1亿元；2024年1月，美团市值收缩至5000亿港币以下，而上一年营收额是2200亿元，净利润28亿元。

造成美团股价波动的原因错综复杂，但最关键的一项，一定是市场情绪变化。

在上市之初，美团的标签是从高频到低频、无边界和“Food+Platform”。从2015年到2017年，美团的营业收入从40亿增长至339亿，暴增了超过7倍，市场普遍认为，本地生活市场存在巨大的线上增长潜力，包括出行、餐饮、酒旅、娱乐、零售在内的所有线下服务，都将成为美团的扩张方向。

而美团将在庞大的用户规模效应下，获得超越所有平台的线下服务效率，进而深入每个消费者的日常生活，也深入到商家的营销、金融和供应链服务中去。在国内互联网企业中，美团的业务范围最宽，综合优势又最大。正因如此，在上市后市场普遍看好美团，令其迅速跻身为中国第三大互联网企业，仅次于腾讯阿里。

而现在，美团的扩张正在变得艰难。

1月1日，抖音生活服务发布了《2023年数据报告》，在过去一年里，抖音本地生活业务的总交易额增长了256%，门店覆盖城市超过370座，平台短视频交易额增长了83%，直播交易额增长了5.7倍。而整个平台的生活服务内容搜索次数，达到593亿次。

这是美团在“百团大战”时期都不曾遭遇的强悍对手。抖音拥有国民级的用户规模优势，强悍的算法分配能力，擅长激发用户消费需求，其娱乐短视频为主的内容生态擅长挖掘本地生活商家的亮点产品，天然适合到店消费引导。

最具代表性的营销事件是去年9月的茅台瑞幸联名，相关话题登上抖音热搜榜，“年轻人的第一滴茅台”成为网络热议话题，相关产品在抖音用15个小时卖出了100万杯。当本地餐饮品牌发布反常识、吸引眼球的商品时，抖音已成为品牌最有力的破圈场域。

美团的反馈显得紧张。

新年伊始，美团到店事业群总裁张川发布内部信表示，美团到店业务缺少外卖的护城河优势，整个部门必须到一线去，到战场去，以天天低价的供给体系与对手竞争。

基本盘市场的竞争，让市场产生担忧。过去，美团从到店到外卖、打车、买菜，业务扩张的逻辑是顺的。现在的情况是，消费市场的复苏整体缓慢，美团基本盘的本地业务遭到围攻，美团战线拉长的弊端开始显现，美团的增长，没那么顺理成章了。

护城河仍在

但这并不意味着，美团从此失去了增长潜力。

从外卖业务看，美团拥有市场份额的绝对优势。根据艾媒咨询数据显示，2022年美团外卖市场份额在70%左右；从商家数据看，QuestMobile数据显示，截至2023年10月，美团外卖商家版日活数据是饿了么的1.87倍。在用户端，美团的优势更为明显，QuestMobile数据显示，截至2023年10月美团APP坐拥1.44亿日活用户数，而饿了么为2155万。

饿了么近年来上线百亿补贴、爆红包等福利吸引用户，抖音曾尝试上线外卖业务，但均未能撼动美团的绝对地位。市场份额、商家体量、用户体量的成熟，让外卖成为美团的绝对护城河。

在到店业务上，去年三季度，美团到店业务交易额同比增长幅度超过90%，同期活跃买家数同比增幅超过50%。

与抖音模式相比，美团到店的最大优势是货架。

在张川看来，美团到店业务的护城河有三道，“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，“因时而变的商家供给和覆盖”和更低的经营成本。过去，美团货架体系为消费者提供更多的到店选择，但由于缺少竞争，美团对价格缺乏敏感性。现在，美团正在加大低价团购供给力度，财报披露，美团官方直播已经覆盖200多个城市，平台正在通过短视频和直播推广爆款团购商品。

笔者认为，抖音和美团在到店业务上有不同侧重，双方将在各自领域形成优势。

抖音的优势是曝光种草能力，门店上新，新店开张等重要种草期，抖音更容易突破消费者心智，对预算充足的连锁品牌营销有一定优势，例如瑞幸茅台的联名破圈案例。美团更侧重货架展示和搜索比价，在商家和产品的供给上更为丰富，对消费者日常消费的指导意义更强。一个现象是，抖音的美食评测类博主，很多一部分至今还在使用美团的城市必吃榜标准进行评测。未来，美团和抖音的错位竞争格局或将长期共存，共享本地到店业务的增长空间。

在新业务领域，美团有着不错的竞争力。

在三季度财报会议上，新业务是美团受质疑的重灾区，特别是买菜业务何时能实现盈亏平衡，是否会降低投入。美团对此的答复是，买菜、优选业务正在进一步提升用户消费频次，同时改善亏损，未来会加速投资。

目前，美团在北京等一线、新一线城市推行前置仓生鲜的美团买菜（已更名为小象超市），在其他城市推进明日达社区团购模式的美团优选业务。三季度财报显示，美团新业务收入为188亿元，同比增长15.3%，亏损为51亿元，同比收窄24,5%。截至去年9月末，美团优选的累计交易用户已经达到4.9亿。

在高线城市，美团买菜拥有不错的市场优势，美团提到，不少消费者将美团买菜作为生活首选，这与笔者的观察一致。有消费者反馈称，使用过明码标价的美团买菜后，已经无法再接受线下菜场买菜。而在低线城市，美团优选面临多多买菜的竞争。根据晚点 Latepost报道，多多买菜和美团优选在2022年已经主导了社区团购市场。双方正在展开一场名为效率战的竞争，谁能降低更多运营成本、采购成本，谁将在买菜大战中胜出。

需要大力出奇迹

面对外部平台的围攻，美团的反应显得急躁。

不止一位用户反馈称，美团APP正在变成一个塞满促销内容的折扣场。打开美团首页，映入眼帘的是特价团购百亿补贴和美团直播入口，首页Feed流则是图文、短视频、商家或产品信息；打开外卖，用户看到的是神抢手、狂欢日、天天神券等一系列优惠活动；在团购页，用户看到的是限时秒杀、百亿补贴、线上美博会、必吃套餐、必吃节等各类活动。

但如果抛开复杂的优惠方式，美团的价格竞争力不输任何其他平台。

以电商业务为例。并入美团优选的电商业务是一个潜力增长点。从绝对体量看，美团电商市场份额不高，但拥有不错的价格优势。美团对电商业务进行了限时秒杀、百亿补贴等优惠政策，不少商品低价优势显著。

例如，美团电商销售的1670克某大牌坚果礼盒，原价218.9元，补贴后价格52.9元；某品牌40颗装洗衣凝珠，原价54.8元，补贴后价格为4.2元。

笔者认为，在集中精力建设低价供给后，美团在外卖、团购、买菜等各业务的低价优势显著，平台需要一个力度强，方向明确的营销破圈活动，来击穿消费者心智。

去年11月29日晚，拼多多市值超越阿里巴巴，成为中国电商市场的全新霸主。而拼多多尤其擅长营销破圈，作为百亿补贴模式的开创者，拼多多对百亿补贴战略的设计是商品品类明确、价格优势明确、售后服务明确，以官方正品保障、击穿市场价格线为特点，确保让消费者“闭眼买”。事实证明，随着淘宝、京东的集体跟进，拼多多的营销战获得了空前成功。

而美团的营销活动复杂，尽管有不错的价格优势，但尚未向消费者传递出清晰的消费预期。以百亿补贴促销方式为例，美团在团购、电商业务中均设置有百亿补贴商品，外卖则有此前的“百亿饭补”。

结果是，和传统的货架电商一样，在神抢手、限时秒杀、百亿补贴团购等活动中，消费者还要经过一套复杂的比价计算过程，才能找到最佳消费方式。认知的高门槛，影响了美团营销活动在消费者群体中的传播力度。

如果纵观美团的所有业务，可以发现，美团的基本盘并未在外部平台冲击下受到影响，没有对手能用相同的业务模式击败美团外卖、美团团购。而在过去一年应对冲击的环境里，美团重视基层执行力，作战强悍的优势再度显现出来，在所有战场上，美团都迅速捕捉到对手的进攻方向并予以还击。

归根结底，美团所处的本地生活市场，具有“苦生意”的特点，无论商家还是骑手网络的建设，都需要繁琐、漫长的精耕细作。抖音、拼多多都以庞大的用户体量为筹码向美团进攻，但攻方会发现，自己注定要陷入一场持久战中。

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