北美销量大幅下滑 牵动地方多个行业

本报驻法国、德国特派特约记者 尚凯元 青 木 本报记者 王 冬

“亚洲正在决定潮水的流向！”这是不少欧洲酒业巨头总结2023年度市场趋势时发出的感叹。随着疫情结束后社交活动的回归，越来越多的进口酒类登上中国年轻人的餐桌。根据研究机构艾媒咨询调研数据，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，其次是18-30岁的消费群体，消费主体呈现出年轻化的趋势。中国酒类消费者偏好啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的比例分别为73.68%、67.57%、59.17%和33.43%。在欧美地区显现酒水消费增量动力不足之际，不少西方巨头将目光锁定在市场潜力巨大的中国。

法国白兰地串联众多产业

在法国，白兰地在烈酒行业中占据重要地位，拥有两大世界顶级白兰地品类——干邑和雅文邑，这两种白兰地都是由葡萄酒蒸馏而成。根据法国对于酒类原产地命名的相关规定，干邑必须产自位于法国夏朗德省的干邑区，且至少需要在橡木桶中陈化2年。根据陈化时间不同，干邑又分出不同的等级：由2年以上陈酿勾兑的称做VS，4年以上的叫VSOP，6年以上的叫XO。

法国有着悠久的白兰地生产传统。在夏朗德，葡萄种植已有约2000年的历史。在16世纪，海上贸易频繁的荷兰人为了在运输中更好地保存从这里出产的葡萄酒，引入了蒸馏技术。后来，法国人对此加以改进，逐渐发明出二次蒸馏和陈化步骤，最终形成酿造白兰地的独特技艺。启蒙运动的伟大哲学家狄德罗在其著名的百科全书中提到干邑地区时，就称其“以白兰地而闻名”。

与此同时，伴随海洋商业航路的兴盛，白兰地的国际贸易开始蓬勃发展，马爹利、人头马、轩尼诗、馥华诗等活跃至今的干邑贸易公司均在18、19世纪诞生，这些产品除了在欧洲市场广受欢迎，也开始销往美洲和东亚地区。数据显示，2022年度法国干邑在全球售出约2.215亿瓶，价值39亿欧元。

兴盛几百年的烈酒产业已经深深串联起法国多条产业链。根据法国国家干邑行业管理局的数据，干邑行业涉及265家贸易公司和1.7万个直接就业，有6万人以此为生。

《环球时报》特约记者走访法国干邑产区时，当地酒农告诉记者，葡萄酒和烈酒是法国第二大出口产品，仅次于航空航天产业。当地经济与酒类密不可分，据当地旅游部门介绍，干邑产区有超过8.3万公顷的酒产区。当地的酒类产品出口到150多个国家。此外，旅游线路、餐饮、酒店以及手信等行业也紧紧围绕白兰地等酒类展开。德国《法兰克福汇报》曾报道称，法国干邑地区共有约4200名酿酒师和约120家酿酒厂。由于需求量巨大，他们希望在未来三年内将原产地保护面积大幅扩大。

西方不亮东方亮？

近年来，白兰地在法国及西欧地区的销量有下降趋势，甚至被认为是老年人的酒品，年轻人更喜欢朗姆酒，以及苏格兰威士忌。但需求越来越大的中国市场，正在为法国白兰地酿酒业提供广阔的发展动力。以法国酒业巨头保乐力加集团旗下的白兰地品牌马爹利为例，中国是马爹利全球最大的市场，并为其贡献一半的业务增长。

《环球时报》记者发现，天猫洋酒品类热销榜前5名中，法国白兰地占据四席。在人头马君度京东自营店，销量排名前三的产品，评价数分别为20万+、20万+、5万+。为吸引中国消费者，法国白兰地积极推动本土化营销。君度品牌邀请国内明星为“品牌挚友”，意图吸引年轻世代消费者。马爹利则携手敦煌文创，推出创意产品。

根据中国海关数据，截至2023年11月底，当年中国共进口了价值15.7亿美元的蒸馏葡萄酿造的烈酒，其中法国占欧盟白兰地出口总量的99.8%。法国国家干邑行业办公室的数据显示，2022年8月至2023年7月的12个月间，法国白兰地在全球市场的出货量下滑。其整体销售量为1.802亿瓶，销售额为36亿欧元，同比分别下滑18.9%和6.2%。白兰地全球最大市场北美市场销售量下滑39.4%，销售额下滑28.6%。而全球第二大市场中国逐渐成为支撑白兰地销量的关键。2023年1至9月，法国出口中国的白兰地同比增长36.37%。

目前，涉及白兰地业务的欧洲酒商正在争相抢占中国市场。人头马君度集团2022/2023财年在中国市场创造了4.646亿欧元的销售额，达到集团总销售额的约30%。保乐力加财报显示，2022/2023财年，中国市场约占保乐力加集团销售额的10%，其中马爹利等干邑品牌占据保乐力加在中国销售额的大部分。意大利烈酒集团金巴利计划收购法国白兰地品牌并扩大在中国的业务。

中国烈酒市场潜力仍待发掘

中国是全球烈酒消费大国之一，尽管目前进口烈酒仅占国内消费的3%左右，中国市场潜力仍被国际酒商看好。

中国海关数据显示，2022年中国内地各类烈酒进口中，白兰地和威士忌的进口量位列前二位，第三位为利口酒及柯迪尔酒，三个酒种的进口量均超过3000万升的体量。在2023年前三季度，中国进口烈酒销售量额延续较强增势。份额排名第一的白兰地进口量为3147万升，同比增23%；进口额12亿美元，同比增长36%，占烈酒进口总额的60%。其中法国白兰地量额加速上行，进口量3007万升，进口额11.9亿美元。

华糖云商国际酒主编吴迪11日告诉《环球时报》记者，近年来，国内对于进口烈酒的需求整体呈现稳定上升态势，2023年增速相对放缓。目前，白兰地消费的主要人群仍以中高端消费者为主，广东和福建是两大消费省份，这两个地方对白兰地的接触时间比较早，消费基础比较广。进口品牌方面，主要以轩尼诗、马爹利、人头马等高端干邑为主；国内品牌方面，以张裕旗下白兰地品牌可雅为代表，近两年增速明显。

尽管中国已经成为法国白兰地的第二大重要出口市场，但法国当地人士认为仍有很大的潜力可以挖掘。当地酒商对记者说，只要有1/10的中国人选择购买干邑，形成的市场就可以与法国本土市场不相上下。

相比欧洲企业在白兰地市场的强势，中国的白兰地几乎还没有打入欧洲市场。不过，在欧洲的各大亚洲超市，中国的各种烈酒已经摆上货架。由于亚洲超市自疫情以来如雨后春笋般在欧洲出现，中国烈酒在欧洲的销量也大幅度增长。记者在欧洲最大的中国连锁超市Go Asia看到，在这里买烈酒的不仅有华人和留学生，还有不少当地欧洲人。对中国烈酒，他们表示，由于酿造手段不同，材料不同，口味也有很大的差别，但喝几次会感觉越来越好。▲