市场难下沉，菲仕兰押注美素佳儿恐难有胜算

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

婴幼儿奶粉的市场竞争，由来已久。甚至可以称上头部的品牌，十个手指头都有一些数不过来。除了在国内市场表现强劲的“洋奶粉”品牌外，国产奶粉品牌也纷纷崛起，并与海外强势品牌共同掘金。

据Euromonitor数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为 76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。在进口品牌、国货品牌的纷争之中，也有一些海外奶粉企业，试图通过在中国建厂、打通物流供应链等环节进行本土化，以提升其在国内市场的竞争力。

例如，有百余年历史的荷兰皇家菲仕兰，就在华布局了美素佳儿等本土化品牌。只是国内竞争日趋激烈，即使外来品牌有较为优质的奶源作后盾，依然显得有些“水土不服”。

而且，此前菲仕兰还一度传来出售美素佳儿的消息，尽管此后菲仕兰“改了主意”，但通过其发展现状来看，菲仕兰的品牌本土化，依然艰难无比。

国货品牌崛起，“洋奶粉”优势不再

过去，由于国内信息闭塞，很多消费者认为“国外月亮比国内圆”。因此，进口的品牌相比本土品牌，更有品牌力与品牌信任度，销量自然也占据更多优势。

不过，随着我国科学技术的进步，以及互联网越来越成熟，信息传播也变得越来越透明。因此，国货奶粉品牌的价值也被越来越多消费者发现并认同，因此也逐渐“夺回”了主导地位。

据欧瑞资讯统计数据显示，2020年我国奶粉品牌的市场份额已经超过洋奶粉，占比达到53%。随后两年，国产奶粉市占率也进一步提升。在这样的行业趋势之下，作为外资品牌的菲仕兰在华发展，也难言顺利。

一方面，我国人口出生率逐年下降，让一些奶粉企业业绩增长逼近天花板。婴幼儿奶粉产品，销量增长受阻。而菲仕兰同样难以独善其身。据相关统计数据显示，国内总和生育率从2019年的1.52降至2022年的1.07，其中一孩生育率从0.7跌至0.5。

而在我国人口增长连续多年“跌破”千万级别时，有专家预测，2023年人口增长或将低于800万。这也意味着，婴幼儿奶粉等的销量增长即将遭遇瓶颈。加上国产奶粉越来越受欢迎，以菲仕兰为代表的海外品牌，也将面临越来越大的发展压力。

另一方面，菲仕兰最新发布的第三季度财报，已经暴露了其业绩增长乏力、增速放缓现状。2023年上半年财报数据显示，报告期内菲仕兰实现营收69亿欧元，同比增长4.6%。而经货币折算效应调整后，其收入增长6.9%。

通过其个位数的业绩增长，不难看出，昔日菲仕兰业绩高速增长的态势已一去不返。以其营收增速为例，2022年上半年，其营收同比增长还高达19.4%。与此同时，其净利润更是大幅增长。

尽管如此，但菲仕兰在国内市场竞争力却在明显下降，尤其是在国产奶粉更有价格优势等方面。

例如，2023年618活动期间，国产品牌奶粉纷纷降价，甚至单罐降价幅度大多在20-50元。据业内人士介绍，这并非厂商在全国范围内降价，而是各地经销商为了提升销量，自发进行调价。因此，行业便出现不同地区无法做到价格统一的“窜货”现象。

据介绍，奶粉行业的窜货行为由来已久，甚至自2019年以来越来越明显。由此可见，行业内的“价格战”也越来越激烈，而相比国产奶粉，海外品牌由于需要进口、长途物流等而成本更高，加上海外品牌为了维护品牌形象，很少参与价格战，因此在价格层面自然也缺乏优势。与此同时，在国内消费者越来越青睐国产奶粉之时，菲仕兰等品牌过去的品牌力也在被“稀释”。

过度依赖在华市场，产品不合格未准入境

虽然菲仕兰及旗下品牌美素佳儿“名声在外”，且中国市场在其业绩中占比也非常高，但是其产品质量问题，也曾引发了消费者的担忧。

2020年以来，菲仕兰的产品就频繁被我国“拒之门外”的原因包括企业未获注册、标签不合格、安全卫生项目不合格等。

菲仕兰屡遭我国海关禁止入境，或许可以说明，其产品质量管控、相关出境流程也存在漏洞。例如，2021年4月，菲仕兰也有2批次共16038千克清远可誉可贸易有限公司进口自越南的FRIESLANDCAMPINA VIETNAM COMPANY LIMITED生产的子母原味含乳饮品，因标签不合格未准入境。

图源：海关总署进出口食品安全局官网截图

据不完全统计，自2020年至2021年4月，不到一年半的时间，菲仕兰就至少有11批次的产品无法顺利进口。菲仕兰之所以有这些遭遇，或许也与我国奶粉的行业标准，越来越高有关系。

据报道，此前被称为“史上最严婴配粉国标”的奶粉新国标出台于2021年，经历了两年过渡期，已于2023年2月22日起正式实施。荷兰奶粉皇家美素佳儿就是率先通过新国标的一款奶粉。

虽然这些进口品牌也能符合新国标的要求，但是也势必会让行业重新洗牌。甚至让一些原本就有一定实力的国产奶粉品牌，在这轮竞技中脱颖而出。而缺乏综合优势的海外品牌，也将进一步面临拓展市场困难的窘境。

例如，2022年12月，雅培中国就曾发布声明，对外确认，雅培营养品将进行业务调整，重点发展医学营养品业务，并将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。

而据此前尼尔森数据显示，截至2022年9月，中国市场奶粉市占率前十名中已经没有雅培的身影，其落寞程度与菲仕兰有几分相似。业内人士甚至表示，在菲仕兰身上，或许可以看到雅培的影子。甚至业内人士担忧，菲仕兰会不会成为第二个雅培。

押注美素佳儿难“救场”，下沉市场难“下沉”

在2023年初，菲仕兰率先上演了“换帅”戏码。其全球首席执行官（即CEO）司马翰（Hein Schumacher）跳槽全球知名的消费品公司联合利华。此举也被外界解读为，联合利华挖走了菲仕兰的CEO。很显然，在菲仕兰进击在华市场时，这并非是一个好消息。

除此以外，菲仕兰此前重金押注的美素佳儿在华发展也并不顺利。早在2021年1月，就有媒体报道称，菲仕兰正在与摩根大通公司合作，对美素佳儿（Friso）进行战略评估。

只是，彼时网传的审议工作尚处于初期阶段，菲仕兰尚未就这一业务的未来作出任何最终决定。有消息表示，菲仕兰有可能将出售美素佳儿婴儿配方奶粉业务。

不过，时隔1年多后，关于菲仕兰将会出售旗下品牌“美素佳儿”的消息也尘埃落定。2022年7月中旬，媒体报道称，菲仕兰将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂，但经过公司评估，该公司仍决定保留美素佳儿。

“伊利与荷兰皇家菲仕兰已就收购后者位于沈阳秀水的婴儿营养品生产基地达成协议，交易预计于2022年底完成”。据了解，该基地为菲仕兰在中国的唯一一家婴幼儿奶粉工厂，负责生产“子母”系列产品。

这也意味着，随着这家工厂被“出手”，过去在国内市场已经形成一定影响力的美素佳儿品牌，将会继续承担菲仕兰进行品牌本土化的使命。

只是，在国产品牌强敌如云之时，国内市场留给美素佳儿的市场空间，已经不多了。据了解，菲仕兰布局下沉市场，可以追溯至2014年10月。

彼时，菲仕兰曾斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司中国生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉，此后由菲仕兰方面负责生产、管理、销售，辉山乳业负责提供原料。

时隔两年后，菲仕兰旗下奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市。而且，子母品牌也成为菲仕兰“进攻”国内下沉市场一把利器。在短短一年多时间，就覆盖了我国华东华南华西九省市的103个地级城市、300多个县级城市、1500多个乡镇、4100多家门店。

只是，虽然菲仕兰子母品牌大范围铺货下沉市场，但业绩销售却不及预期。究其原因，三四线城市并非菲仕兰的主战场，同样遇到了伊利、君乐宝、飞鹤等品牌的狙击。

也正是因为其品牌力难敌国产奶粉品牌，加上下沉市场巨大的市场竞争压力，该系列产品动销受阻，因此也让菲仕兰出售子母奶粉工厂，以提升公司运营效率。而在菲仕兰减肥瘦身后，再度回归的“美素佳儿”，也便成了菲仕兰的核心全营养品牌。

经历此番调整后，菲仕兰表示，公司美素佳儿“依旧是菲仕兰业务组合的重要部分”。但是通过此前菲仕兰布局子母奶粉试图打开下沉市场遭遇障碍不难看出，菲仕兰借助美素佳儿，恐怕也难以突破行业困境。

正如业内人士分析称，像美素佳儿这类外资奶粉品牌，其实都面临一个困境，那就是一二线市场渗透率下降，而三四五线城市市场难以打开，而其处境也是不上不下、十分尴尬。

结语

作为奶粉赛道头部品牌，菲仕兰依靠百余年的历史沉淀在全球范围内都有一定的影响力。不过，菲仕兰在我国进行本土化的发展进程中，却因为各种原因，差一点就“无功而返”。

尽管目前美素佳儿目前尚未在华退出“牌桌”，甚至美素佳儿依然是菲仕兰布局在华市场的一枚重要的“棋子”。但随着奶粉行业新标准的升级，以及国产奶粉品牌的相继崛起，属于菲仕兰的黄金时期显然已经过去。

而在其唯一在华婴幼儿奶粉工厂“卖身”后，菲仕兰将如何借助美素佳儿，进一步深化其本土化战略，仍将是一个巨大的挑战。所幸的是，美素佳儿依然十分激进地推出了美素佳儿源悦等更有特色的奶粉产品与新品牌，继续深耕在华市场。

但愿菲仕兰在未来进击市场的过程中，能在我国的奶粉市场中，依然能够拥有一席之地。