7年亏32亿元！“老帅出山”重新做“裁缝”

图源：中房报图库

周成建认为美邦陷入困境的根本原因是没有坚持“不走寻常路”。

苗野 孙艺格/发自上海

7年亏32亿元！在担任美邦服饰董事长七年零1个月后，胡佳佳向董事会递交辞呈。

1月5日晚间，美邦服饰公告，胡佳佳不再任董事长、董事，其父亲也是美邦服饰的创始人周成建重新被提名为公司第六届董事会非独立董事候选人。辞职后，胡佳佳仍继续担任公司总裁职务。截至公告披露日，胡佳佳持有公司2.25亿股，占公司总股本的8.96%。

在众多企业选择将执掌大权传位给“二代”接班时，美特斯邦威的“二代”千金却选择将美邦服饰“反向传位”给了父亲周成建。

这背后是美邦作为昔日“步行街之王”遭遇了资不抵债、裁员关店、卖楼自救、股价跌停、拖欠员工薪资等一系列“花样操作”。这些由于经营不善导致的负面冲击，让美特斯邦威褪去“时尚殿堂”光环，彻底沦为了“时代的眼泪”。

针对此次换帅有何意图？美邦服饰相关负责人对外表示，是基于对品牌的热爱，希望美邦未来能重新成为全球消费者心目中好品牌好产品的代表。2024年，美邦要做降本增效、组织效率、毛利率目标、商品效率提升的破局，让公司实现全面盈利。

上任7年入不敷出， “二代”千金辞职

在胡佳佳掌权美邦服饰的第七年零一个月后，她选择了退位。

这位年轻的“85后”董事长，是美邦服饰创始人周成建之女，于2016年正式接手父亲周成建的管理大权。

巅峰时期的美特斯邦威，占据了各大商业步行街的“C位”，全国门店数量达5220家，如今美邦门店数量已经缩减到当年的五分之一。

胡佳佳“掌舵”后，对美邦服饰展开了一系列改革措施，比如不断强调品牌的年轻化调性，推出了包括ME&CIYT、Moomoo、CH’IN在内的几大系列品牌，升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等。

但实际收效不佳，美邦服饰长期处于亏损状态。

在胡佳佳刚刚上任的2016年，美邦服饰当年的归母净利润为3616万元。到了2017年，也是胡佳佳任职后的第一个完整财年，美邦服饰的营业收入出现明显下滑，全年录得3.05亿元的归母净利润亏损。

公开数据显示，2017年～2022年，美特斯邦威营业收入由64.72亿元下降至14.39亿元；2019年～2022年，公司净利润连续4年亏损。据不完全统计，胡佳佳担任董事长的七年里，美邦服饰仅有一个年度净利润为正值，公司累计净亏损高达32亿元。

“主要问题还是因为美邦服饰的公司定位和产品定位都不清晰。”市场人士认为，那些年美邦频繁邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，最终也没能彻底扭转美邦服饰亏损的局面，直接缩水超八成。

资不抵债，靠卖房自救

曾经一句“美特斯邦威不走寻常路”的宣传口号响彻大江南北，不过从当下门店数量来看，美特斯邦威的风光已然不再。

2015年末，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店3700多家，到了2023年6月末，美邦服饰的直营店仅剩26家、加盟店899家，共925家。

为回笼资金、减少负债，美邦服饰于2022年起多次对外出售店铺房产及投资标的。

最近的一次是在2023年的最后一个月，美邦服饰宣布拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的成都春熙路核心地段房产，交易价格为6.8亿元。

对此，美邦内部回应，这是为了通过盘活资产的方式持续压缩负债。

在此之前的11月8日，美邦还向高申资产转让股份，试图通过卖房、卖股扭亏为盈。

但这对于美邦服饰来说，仅仅是杯水车薪。

截至2023年三季度末，美邦服饰货币资金只有0.86亿元，短期借款达7.24亿元，流动负债合计23.92亿元。

这已不是美邦第一次靠卖楼救急。

早在2022年10月，美邦以1.9亿元出售了在武汉光谷世界城西班牙风情街的店铺。同年12月，又以1.3亿元的价格卖出了在贵阳的房产。2023年年中，又向雅戈尔出售了位于沈阳的两个店铺，交易额3亿元。

不完全统计，2022年美邦通过出售、出租房产获得的收入为1.7亿元，营收占比11.7%，相比之下，这项收入在2019年～2021年仅在1%左右。

除了出售房产，美邦服饰近年来还多次通过出售股权、向控股股东借款等方式自救。2021年，美邦服饰先以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司100%股权，后又以4.24亿元出售所持有的华瑞银行10.1%股份的交易。

对于以上行为，美邦服饰曾这样解释：“为扩大全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备，通过盘活资产的方式持续压缩负债。”

不过，资产出售并未能解决美邦服饰的经营难题与业绩压力。2021年，美邦服饰的资产负债率就达到86.05%，2022年持续上升至93.47%。虽然通过房产变现，资产负债率有所下降，但依然居高不下，目前为90.09%。

盘古智库高级研究员江瀚认为，美邦服饰业绩惨淡并非卖资产就能解决。美特斯邦威品牌老化，产品设计能力长期缺失，难以留住老客户，又无力吸引新的年轻消费群体。长此以往，业绩出现下滑甚至亏损。

“跟房地产相似，出售房产、股权只能解燃眉之急，主业如果没有持续的‘造血’能力，公司的经营将陷入恶性循环。”某市场人士说。

创始人重建“出山”， 加码电商产业

曾说“将美邦交给年轻人，我只做助手”的周成建，经过此番“反向传位”，重新掌权。

在服装领域，周成建有着“中国服装业首富”的称号。1995年，他在温州创立了美特斯邦威，2008年，周成建带领美特斯邦威登陆深交所，一举成为中国休闲服饰第一股。

“今天市场不缺衣服和品牌，缺的是展现极致化风格情绪的品牌。”周成建认为美邦陷入困境的根本原因是没有坚持“不走寻常路”。

天眼查显示，2023年6月，美邦服饰分别成立了杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司这两家直播电商公司，注册资本均为1000万元，法定代表人、总经理兼执行董事均为周成建。

曾经紧跟年轻潮流的美特斯邦威，在产品风格上放松了对年轻潮流的捕捉，产品品类缺乏聚焦变得大而全。在零售方面，也在互联网环境下随波逐流陷入新的价格战，丢掉了核心竞争力。

对于美邦逐渐被市场边缘化，网友表示“当年穿美特斯邦威的初高中生长大了，而它还停在原地”。周成建也曾反思“该变的没变，不该变的变了”。

近两年，美邦服饰试图将线下门店风格彻底颠覆，推出符合年轻人需求的“甜酷潮店”，但未掀起太大水花。所以希望通过直播业务，为美邦服饰获得更多年轻消费者的关注。

美邦进军电商，直播带货虽迟但到。

“美邦将全力促进电商业务的进一步迭代，依托抖音、天猫、视频号、小红书、快手等平台，从消费端需求入手，提高信息连接效率、降低交互成本，确保将新产品更精准更快地传递给消费者，满足消费者真实的消费需求。”美邦服饰方面提到。

2023年7月，美邦服饰内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。随后，美特斯邦威在杭州市滨江区正式成立电商总部。

8月30日，美邦服饰和青田县政府在浙江丽水举行电子商务园项目合作签约仪式，再次打造电子商务园。

受花西子眉笔事件影响，国货品牌的关注度上升。美特斯邦威借此机会在抖音进行“国货春晚抱团取暖”为主题的国潮风直播，与蜜雪冰城、老干妈、蜂花等国产品牌联动。

此次直播为美特斯邦威带来不少热度，品牌直播间在线人数一度突破5万，连续三天居服饰流量榜第一名。

前不久，美邦还官宣了在《一起来看流星雨》中扮演端木磊的俞灏明担任美特斯邦威的新年大使。这一消息将美特斯邦威再次送上热搜，网友纷纷表示“端木磊终于在2024年代言了美特斯邦威”“这波‘回忆杀’赢麻了”。

市场人士认为，尽管此次代言充分利用了消费者追求情怀的心理，但究竟能为美邦的业绩带来多少加成仍有待时间检验。

周成建在1月5日的乔迁活动现场致辞：“如果我们连做衣服的基本能力都丧失殆尽，这就是知行不一的根源。因此我们需要重新唤醒‘做裁缝’的能力，从根源上实现消费者认同的好产品。回到员工本身，我们要通过‘年轻力’来辅助破局，这个‘年轻力’不是指年龄，而是担当、学习能力、突破、热爱、好奇心和创新力。”

周成建又将如何带领美邦“不走寻常路”呢？