语文老师辞职做书，从一本“天书”到引领风潮，年销1.5亿码洋

好奇心与冒险精神。

文/易琬玉

编辑/郑亚文

从2023年7月29日开始，在台风“杜苏芮”残余环流影响下，华北部分地区遭遇强降雨。当一整年的降雨量在几天内倾盆而下，河北涿州城内洪涝成灾，成为全国最受关注的事件。

涿州作为国内图书印刷、仓储重镇，是图书产业链上的重要一环，境内有上百家相关行业存书的库房。涨水让200多家书商手足无措，无论是否准备充足，都没能改变被淹没的结局。

对泡水书籍感到痛心的网友们，自发在各家图书企业的直播间复刻了“野性消费”的盛况。淘宝“涿州图书专场”上线3天，已经有500多万网友涌入，购买了38.5万单图书，累计下单成交额超过3000万元。图书品牌“未读”推出的“图书加油包”被买了六七千次，许多原本不买实体书、不了解“未读”的粉丝，也开始认识这个品牌。在新书出版数量比前一年更少的2023年，“未读”的销售额反而增长了一倍。

被视为“夕阳”的出版行业，第一次受到如此多的关注，大多数人会注意一本书、一位作者、一间书店，但不太会注意到背后的出版社和图书公司。这场大水让“未读”创始人韩志觉得“因祸得福”，“至少在品牌知名度上，上了一个新的台阶”。综合近两年“未读”整体销售增长率，2023年，“未读”天猫旗舰店的销售额也从365万元增加到600万元。

“等死不是我们的作风”

2023年的最后一个工作日，韩志在印刷厂度过。伴随着印刷声，他把一本新书开机（开始印刷）当成开光仪式，“祝所有同行朋友新的一年印书如印钱，财源滚滚”。

正好在一周前，“未读”受邀代表涿州受灾出版同行，领取了“淘宝年度十大商品”的奖项。因为涿州水灾，数百亿码洋图书“打水漂”，而在淘宝上线“涿州图书专场”后，热心的网友们抢购“图书加油包”，连续六天将这一关键词顶上淘宝热搜。

今年夏天，中国华北多地遭暴雨和洪水重创，涿州成为汛情最严重的地方之一。“未读”的所有图书库存均在西南物流涿州园区托管，总体库存码洋1.24亿左右，近150万册。最终经第三方定损的书籍总体码洋1223万，15万册。因为是高架库，库存图书损失主要是平铺摆放和一层上架的近期入库的新书。

正常情况下，“未读”每日从库房发出的图书，少则几十万码洋，多则过百万。停摆的损失是韩志不敢想象的，“毕竟‘未读’近几年的年度发货规模也就不到两亿码洋，停发货期间损失的销售，再加上库存泡水的损失，足以让我们一夜回到解放前”。

等死不是“未读”的作风。为了保证经营链条不断，受灾后的第一时间，他们拟定了自救和重建措施，按需加印受损书籍、加急处理生产在途和即将下印的新品，同时对接预售直播自救，弥补销售损失，“这里的风险在于，因为还不了解园区内受损图书的实际情况，不知道加印的书有没有泡水，以及我们印出来的新书，有多少能快速周转出去，不至于形成新的库存”。

在这时，韩志想到了读者们，以及许多还未来得及结识的朋友。“未读”的加油包只上架四天，但被拍下六七千次。“因为读书是非常私人的事情，图书盲盒是我们最不敢做的品类，怕因为口味不合砸了招牌，但网友盛情难却”。尽管他们一再向顾客表示“心意收到，可以退货”，加油包也还是卖出了4000多个。

受灾后，未读用了一个月时间恢复发货，涿州园区依旧是他们的主要仓储地。韩志将这次水灾视为“一次让全体同事众志成城的‘团建’机会”，他们的整体经营计划没有太受影响，“2023年整体的销售额近1.5亿码洋，经营目标完成率在80%以上，达到了历史最好业绩”。

从一本“天书”开始

（韩志）

在韩志创立“未读”之前，他已经做了十几年书，畅销书、叫好不叫座的冷门书，几乎啥书都做过，各种公司也待过。

1998年，他从一个普通二本师范大学中文系毕业，回到了高中母校安稳地教了三年书，“曾经的高中老师就在办公室和我打对面，觉得一辈子就这样望到头的感觉太可怕了”。

面对他辞职离家的决定，父亲表示过恼怒、焦虑甚至是嘶吼，但最终还是沉默。韩志在2001年北漂，从全流程编辑入门，“没接受任何科班训练，手艺都来自实战，有7天做出一本书的经历，也有给出版社老师送稿子但被骂得狗血淋头的体验”。

“非典”结束后，韩志心血来潮，借了一笔钱开始创业，“但因为经验不足，草草地结束了”。

之后他进了一家图书公司做管理岗，同时读EMBA，像海绵一样学习，思考第一次创业为何会失败。再之后的三年，他进了极有影响力的民营图书公司“磨铁”，抱着学习的心态，做了三年首席产品官，为“不死心的创业”做准备。

除去做书相关的履历，韩志很少对外述说个人经历，但其实他会玩架子鼓、爱听摇滚乐。在大学毕业那年，他留着长头发、穿破牛仔裤回老家为父亲庆生，“吓坏了一桌子人”。可能正是这种不满足现状、不循规蹈矩的个性，推动他在2014年开始第二次创业尝试，也就有了如今的“未读”。

这次创业前，他思考的是，“在传统书业，你永远接触不到客户群，但或许我们可以先找到这个群体，再为他们定制文化服务产品”。2014年春天，他在微博刷到《塞拉菲尼抄本》，以为是“一个死去很久的人写的奇书，出版可能性几乎为零”。但一经查询，没想到作者健在。韩志按捺不住内心冲动，第二天就找到了版权代理公司，确认这本书的中文版还没有授权。

在众多文艺青年眼里，这是一本无人能懂的书。作者塞拉菲尼在书里创造了一个只有他能懂的世界，但依旧吸引了很多读者，连著名作家卡尔维诺都是它的粉丝。20世纪70年代末的意大利，因为彩色印刷的巨大成本，几乎没有出版商愿意接《塞拉菲尼抄本》，直到塞拉菲尼遇到一个名不见经传的小公司，才有了出版的机会。

而在30年后，这本“天书”的中文版，也巧合地交到了中国一家新公司手上。韩志想好了，要用这样一本“天书”作为“未读”的名片。他前往代理商的办公室，拿着公司五分之一的创业资金签下了报价单。

(意大利版两卷本《塞拉菲尼抄本》 图源：“未读”公众号)

后来证明韩志赌对了。这本在“未读”还未正式成立，就操盘策划的图书，首印的3000册从预售开始三个月就被抢光。因为出版《塞拉菲尼抄本》的消息首先在“未读”的公众号发布，当时有80%的用户先知道这本书，再顺着这本书来关注“未读”，韩志也因此找到了最投契的那部分读者。

但哪怕没有赌对，他也知道自己不会停止折腾。去年春天，他做了一个有关中年危机的梦，梦里的他百思不得其解，决心找老板提离职去创业，“想着想着就觉得青春焕发、活力永驻，但发现坐在办公室里的那位老板就是我自己”。

有趣、实用、长知识

对于韩志来说，公司从来不只是做书而已，他们会做书，也会做新媒体、公关策划、版权运营……在公众号成立三个月的时间里，“未读”就吸引了10万多个粉丝。很多新用户甚至以为，“未读”是一个新媒体账号。

韩志将“未读”的选题方向定为“有趣、实用、长知识”，“其实多数是我个人的标准和喜好”。在找准定位后，韩志决心从相对小众的大众科普书籍做起，“国内这类书基本都被当成学术教材出版，但国外大众科普已经做得相当成熟”。

在“未读”策划发行的图书里，“探索家”系列是卖得最好的，这些书籍除了踩中图书市场的空缺，也天生适合传播。比如，前“NASA”成员、美国最火科普博客xkcd幽默问答集《那些古怪又让人忧心的问题》，一上市就话题性十足，不到两个月就累计发行超3万本。

这本书的原版书名《what if?》，直译成中文其实相当乏味，但记录的却是一堆稀奇古怪的问题：如果人体内的DNA瞬间消失了会怎样？如果把海水抽干会怎样？如果地球膨胀得像太阳一样大会怎样？牛排从多高的地方掉下来正好烤熟？全人类搬离地球需要几步？

脑洞大开的提问都来自网友，真要实施起来其实风险挺大。但作者兰道尔·门罗对这些“令人担忧”的问题，都做出了依据科学真相的幽默解答，于是“未读”团队就取了“那些古怪又让人忧心的问题”这么个书名。这些问答并不实用，但趣味十足。

“有趣”是大多数读者对“未读”的初印象，但韩志和他的团队都知道，“有趣其实是最难的”。他们在做的，是不断满足好奇心的冒险工作。他们想用书籍提供一个“玩手机”之外的放松途径，“年轻人确实比以前看书少了，但有时他们会因为书名或封面而决定购买一本书”。有时候，编辑团队也因此不惜被迫做“标题党”。

“未读”最出名的书名当属《本书书名无法描述本书内容》，这本大众哲学类书籍出版前，在编辑部憋了两年，“因为实在是想不出来取什么中文书名”。韩志当初决定签下这本书的原因很简单，“作者是美剧《生活大爆炸》的编剧，我们当时看了试译稿，觉得写的很烧脑，很有挑战性”。但是取书名让整个编辑部犯难，这本书的英文书名为“Does Santa Exist?: A Philosophical Investigation”，直译过来是，“圣诞老人存在吗？：一场哲学考察”。

“没什么书名能够准确描述这本书的内容，不行就叫《本书书名无法描述本书内容》吧。”韩志当即拍板定了下来，后来这个书名成了“未读”天猫旗舰店的搜索热词，“上市至今发行量超过30万册”。

“未读”的大部分书籍以“怪”当道，他们打破了市场上“科普书籍没有经济效益”的刻板印象，不仅将这一小众门类做成了畅销书，还斩获了颇多有份量的奖项，更引领了国内大众科普类型出版的市场风潮。

阅读没有过时

去年，“未读”新品数量不多，“主要是靠口碑和复购，产品生命周期长”。更让韩志惊讶的数据，是天猫旗舰店销售额增长了64%，“在我们新书发行减少的情况下，销售额反而从365万元增加到了600万元”。而且，店铺平均客单价80～100元，这意味着大多数顾客不只买一本书。

在他看来，“未读”目前的体量可能是最好的状态，不大也不小，能够稳定盈利，又能保持独特的调性和品位，“而且我相信，未来市场需求会更多元化，类似的中小型图书品牌会越来越多”。

往年，店铺最核心的消费人群是都市中产，“许多家长原本是买给孩子读，后来他们也喜欢上了‘未读’做的书”。2023年，很多人因为涿州大水事件认识“未读”，其店铺粉丝增至12万。

（未读旗舰店里消费者的互动问答）

除了复购的老客，还有两类因为“加油包”而认识“未读”的新朋友，“一是平时不怎么买书但愿意伸出援手的顾客，首次阅读了未读的书；二是很早就买过的老读者，关注到我们就是背后的品牌”。

韩志也因为这次受灾事件，看到了年轻人的阅读热情，还针对他们推出了一个新的图书品牌“轻读文库”，主打便携的小开本，成系列来推出，“可以快速读完，但内容又不水，阅读成就感更高”。线上线下同价的销售模式，积分换福利的消费形式，相应的书衣、挂绳等漂亮周边，是韩志想将书籍做成文化潮牌的冒险，趁着热度，他也想替实体书阅读抢回一些注意力的野心。

（未读库房近照）

下半年，书商们渐渐走出了那场大水，一切好像没有太大变化，但确实有许多事情改变了。阅读是一项古老但不会过时的活动，在人人都在寻求慰藉的今时今日，书籍依旧是必需的精神食粮，倒不是非得为了上进和自我提升，而是因为读书本就是最好的放松途径。