百亿白酒今世缘超九成营收限于省内 全国化进程慢、库存持续走高

今世缘归来百亿，却仍是区域性白酒

《中国科技投资》张婷 何梓嫣

日前，今世缘(603369.SH)发布公告，2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。至此，今世缘将成为上市白酒企业中第七家跻身百亿俱乐部的品牌。2023年12月29日，今世缘在2024发展大会上立下了到2025年将全力以赴迈入150亿元级酒企行列的目标。

为此，记者就百亿营收及150亿元营收目标等相关问题致函今世缘，针对未来营收目标及具体规划，今世缘向《中国科技投资》记者表示：“今世缘对150亿元的营收目标有信心且有决心，未来将继续筑牢区域根基，深入精耕江苏省内市场，对省外市场形成省级重点市场打造梯队和‘雁阵式’发展格局，同时通过提升品牌势能，确立浓香品类主导地位，加快千元价格带高端浓香产品战略性布局来增加创收。”

今世缘一年前立下的“决胜百亿”目标如今已实现。然而，从2018年到2022年五年时间里，今世缘的营收也仅累计增长了41亿元，到2025年两年内营收增加50亿元并非易事。在白酒景气度下滑，行业极速分化情况下，今世缘的百亿营收似乎只是进入白酒“斗兽场”的一张入场券，真正的“战斗”才刚打响。当下，今世缘还需解决全国化困难及库存走高等问题。

全国化进程缓慢

公开资料显示，今世缘成立于1997年，与洋河股份（002304.SZ）同为江苏地区的白酒企业。今世缘前身曾是江苏四大名酒“三沟一河”（汤沟、双沟、高沟、洋河）的高沟酒，目前拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。2014年，今世缘登陆沪市主板上市。

然而，今世缘的白酒名气亦仅限于江苏省，区域性品牌似乎是一直伴随着今世缘的标签。

2023年上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%，其中来自江苏省内营业收入为54.98亿元，占主营业务收入的92.11%；省外营收4.39亿元，占比7.35%。

2018-2022年，今世缘在江苏省外营收分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元，省外收入占比分别为5.35%、6.34%、6.43%、6.98%、6.58%。也就是说，从2018年到2023年上半年，省外收入占比仅提升2个百分点，进展缓慢。

对此，今世缘告诉《中国科技投资》记者：“公司认为省外市场的开拓‘急不得，也慢不得’。今世缘曾经有40%以上的营收来自于淮安市，淮安南京两地市场合计达60%以上。目前今世缘在江苏省虽然实现了全覆盖，但市场发展仍不平衡，各地级市市场仍有增长空间。而省外市场的开拓需要以主干产品带动规模上量，通过累积品牌势能，聚焦顾客创造来培育增长极。”

值得一提的是，今世缘近年来多次提及公司全国化战略，并强调全国化战略的重要性。在2024今世缘发展大会上，在营销规划方面亦强调了要坚持品牌向上的总方向，实施“多品牌、单聚焦、全国化”发展战略。

在江苏省外的渠道布局，今世缘亦有较高的投入。2023上半年，今世缘经销商共有1046家，其中省外经销商为596家，省外经销商占比57%。省外的经销商尽管接近六成，但营业收入贡献并不乐观。据2023上半年业绩说明会记录表显示，在开拓了较长时间的省外市场上，今世缘现阶段的全国化更多表现在周边化，全国化战略聚焦于国缘品牌。省外市场的成功经验还不够明显。在今世缘进入后百亿时代之后，省外将会成为其持续增长的新动能。

对于全国化难度及省内天花板问题，今世缘表示，省内仍有增长空间，将进一步精耕来提高市场占有率。投资者会议记录表亦显示，今世缘省外营收占比尽管增长较慢，但也在持续增长，今世缘将下定决心向省外输出更多的资源力量，强化了省外市场的资源配置、市场研判运作与决策效率得到强化保障。

针对今世缘区域化名气问题，《中国科技投资》记者走访了广州市十余家烟酒行，不少店主表示并未听说过今世缘品牌。仅有一家店主表示，店铺曾尝试进货国缘系列，但销量并不乐观，目前已经没有进货了。

今年1月3日，酒类分析师肖竹青公开发表文章指出，他认为当下全国化名酒品牌格局已经固化，今世缘省外拓展主要机会为人口流动所带来的区域名酒全国化，即走出江苏省的江苏人还会喝今世缘。

库存持续走高

2023年12月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低、风险隐患较多等挑战。而根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

尽管2023年今世缘营收首破百亿，库存积压问题亦不能独善其身。

2023年前三季度，今世缘存货为40.93亿元，同比增超34%，存货总额亦接近三季度末总营业收入83.63亿元的一半。2019-2022年，今世缘的存货分别为21.51亿元、26.04亿元、31.94亿元、39.1亿元，库存已在持续走高。

对此，今世缘向《中国科技投资》记者表示，存货走高、存货周转率下降主要是公司主动增加原酒储备的结果。今世缘提到，基于当前消费者消费认知和习惯的变化，公司产品不断优化，同时主动延长了基酒的储存周期。此外，今世缘库存一路走高是公司主动作为、更好参与竞争的结果，目前整体渠道库存可控，动销情况良好。

然而，在2023年11月的投资者会议上，今世缘曾就库存问题公开表示，2023年四季度今世缘会继续完全去库存任务，推进与消费者的沟通，亦将高度关注每个区域的库存率，2024年将“主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定”。

另外，记者注意到库存走高情况亦让今世缘在经销商和终端消费费用投入不断加大。2023年前三季度今世缘的应收账款也较年初增长了57.62%，今世缘在财报中解释称，变动原因主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。

2023年三季度末，今世缘的销售费用达14.76亿元，去年同期仅为9.31亿元，同比增长了58.51%。今世缘三季度报提到，销售费用变动主要系销售增长消费者培育及广告投入增加所致。值得注意的是，2022年以来，今世缘的销售费用增长已超过其营收增速。2022年今世缘营业收入同比增长23.09%，销售费用同比增长43.68%，占营业收入的比例为17.63%；2023上半年，其营收同比增长28.47%，销售费用同比增长59.69%。销售费用增长原因均提及消费者培育。

针对上述情况，今世缘向《中国科技投资》记者表示，销售费用的提升是公司为保障营收和利润增长目标达成的基础上的。未来费用将保持必要且合理的增长，费用投入结构、方式也会有所变化，会加大对经销商的支持力度、消费者培育力度以及广告投入力度。

在消费者培育成果方面，今世缘称，目前其消费培育已更加精准，公司通过推出返现红包，亦提高了消费者黏性。其次，国缘产品通过国缘中度雅宴、高尔夫球赛等系列活动，提高了其品牌高度和产品体验。

在实际的走访当中，记者发现今世缘在广州地区的消费者培育效果似乎并不理想。记者问及多家烟酒行，若在对今世缘旗下品牌了解的情况下，会否选择进货？多家店主均表示不敢冒险。一位烟酒零售店主告诉记者，“临近春节，像习酒、泸州老窖（000568.SZ）等在往年卖得不错的白酒，销售情况并不理想。一位经销商朋友已经压了几百万的库存，加上本地区的白酒消费习惯已经形成，新品牌很难改变当前的消费格局，在进货选择上会倾向于知名度较高的白酒”。

此外，一位泸州老窖经销商向记者提到，“做经销商已经七八年，店里除了泸州老窖，还有贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份、山西汾酒（600809.SH）、郎酒、贵州珍酒、酒鬼酒（000799.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、习酒、剑南春等名酒，还未听说过今世缘这个品牌。”而店内的顾客告诉记者，自己有多年饮酒的习惯，日常喝的大多为中端价位的白酒，身边的酒友亦较为实际，无论是宴席和日常都会根据自身经济情况选择白酒。

记者注意到，在今世缘全国化的战略当中，主要以高端产品国缘系列进行培育和发展，聚焦国缘系列及产品或成为其在广州地区培育效果不佳的因素之一。

此外，针对库存较高、产能是否能合理消化问题，今世缘向记者表示，南厂区产能建设是根据自身发展需要作出的战略决策，与公司规划的未来销量和产品结构相匹配。同时，按照中国酒业协会的预判，中国白酒未来一段时间将面临长期不缺酒、长期缺好酒的状况。公司建设南厂区产能平台，能发挥陶坛规模贮存优势，放大优能优品效应，提高好酒的长期保障能力，满足公司当前及未来发展的需求。

当前，正值白酒行业新周期的转折和分化时期，行业竞争激烈，利润进一步向头部企业集中。在名气不如头部酒企、产能过剩的情况下，今世缘完成全国化战略和迈向150亿元营收大关需要更多破釜沉舟的勇气。