欧舒丹集团换帅：中国市场退居第二，护手霜大单品受挑战

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蓝鲸财经记者 王涵艺

1月8日，法国护肤品集团 L’Occitane International 欧舒丹（0973.HK）发布行政总裁变动公告，宣布了其内部领导结构的最新调整。同时，为了维持集团向地域平衡、多品牌集团的转型，自2024年4月1日起，首席执行官和集团董事总经理将合并成一个职务。

除了换帅调职，欧舒丹也在不断扩充品牌组合。1月4日，欧舒丹还宣布预计将于2024年第一季度末完成收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，并表示："此次收购标志着集团在建立地域平衡的优质美容和香水品牌组合战略方面又向前迈进了一步。"

2024财年上半年，欧舒丹多品牌战略发挥作用，近半年营收超10亿欧元。中国市场呈现复苏，销售额按固定汇率计算增长28.0%，推动整个亚太地区增长9.2%。虽有好转，但并未回归第一市场，其12.6%的总销售净额与占比36.4%的第一大市场美国相差甚远，"隐忧"仍存。

与集团调性相符的领导者

欧舒丹公告显示，安德烈·霍夫曼AndreJoseph Hoffmann（以下简称"安德烈"）将辞去首席执行官一职，其任期在3月31日结束。之后安德烈将继续担任欧舒丹集团的执行董事和董事会成员，并继续专注于公司内部的战略、政策和领导事务。集团现任董事总经理Laurent Marteau则将接任欧舒丹集团首席执行官这一职位。

新任首席执行官Laurent Marteau将于2024年4月1日上任，彼时，将两项高管职务合并的命令也将正式生效。欧舒丹方面称，此举旨在精简集团高层管理结构，将首席执行官和董事总经理的职责合二为一，有助于集团"向地域均衡的多品牌集团转型"。

AndreJoseph Hoffmann（左）和Laurent Marteau（右） 图片来源：截自欧舒丹集团官网

安德烈在1995年加入欧舒丹，现已68岁，是欧舒丹集团的一名"老将"。自2016年以来一直担任欧舒丹集团董事会副主席，并于2021年出任集团首席执行官。彼时是欧舒丹集团成立25年以来首次更换CEO。也就是说，此番Laurent Marteau上任，是欧舒丹集团成立至今CEO职位第二次发生变动。

欧舒丹集团主席Reinold Geiger（雷诺尔·德盖革）这样评价安德烈担任首席执行官期间的领导工作："近年来，他领导公司实现包括地理扩张在内的战略目标，并在成功收购了和整合ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌方面发挥了重要作用。"

接棒者Laurent Marteau现年46岁，在全球美容行业拥有超过20年的经验。他曾在LVMH集团担任高级管理职位，并在各个国家工作了15年。2014年，加入La Prairie莱珀妮集团，担任全球旅游零售和特殊渠道副总裁，并于同年成为董事会成员。2020年，职责范围扩大，被任命为欧洲、美洲、中东和非洲副总裁，负责该区域的公司业务统筹。2022年，加入欧舒丹集团，担任集团董事总经理至今，时间并不算长。

Reinold Geiger在评价本次人事变动时称，这是为了集团发展的"与时俱进"，并认为LaurentMarteau与集团调性相符。"随着集团的发展壮大，我们需要不断地提升。LaurentMarteau体现了欧舒丹集团的创业精神和对人与自然的深刻承诺。他对全球市场的深入了解与其兼容并蓄的领导风格，都帮助他成为一位强有力的首席执行官，从而将一个多品牌、多元文化的集团整合在一起，为集团创造价值。"Reinold Geiger说。

多品牌战略势头强劲

1976年，欧舒丹品牌于法国普罗旺斯成立，当时还只是一个地区性的单一品牌公司。直到1997年，欧舒丹集团正式成立，并在Reinold Geiger的领导下开启了国际化战略，才真正转变为一个跨国的多品牌集团。

多年来，欧舒丹转型路径正在不断深入。2017年至2022年，欧舒丹先后收购美国彩妆LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist。到目前为止，欧舒丹集团旗下共拥有9个品牌，业务覆盖90个国家。形成了同名欧舒丹主品牌和多个高端品牌组合的品牌矩阵。

从财报数据来看，基于并购的多品牌策略的确展现出了不俗的盈利能力。

2024财年上半年，欧舒丹销售额10.72亿欧元（约合人民币83亿元），按报告汇率计算增长18.5%，按固定汇率计算增长24.9%。

分品牌来看，主品牌普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence在2024上半财年营收5.96亿欧元，具有压倒性实力。两个新收购的品牌贡献了集团近4成的营收，ELEMIS占集团总营收10%，在中国的业务获得进一步发展，增长超过200%。Sol de Janeiro于2024财年上半年按固定汇率计算销售增长188.8%，超越品牌2023年全年销售额，在所有地区均取得三位数增长，已成为集团第二大品牌。

图片来源：截自欧舒丹财报

值得关注的是，欧舒丹仍在不断扩充品牌组合，1月4日，欧舒丹宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。公开资料显示，去年Dr. Vranjes Firenze营业额达4300万欧元（约合人民币3.37亿元）。此次收购完成后，或将成为集团第四大品牌。

中国市场"隐忧"仍存

2024年上半财年，欧舒丹财报中多次提到中国对于集团业绩的推动力。亚太地区按固定汇率计算增长9.2%。得益于中国强劲增长28.0%所驱动，普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence品牌在中国市场实现了双位数增长。

图片来源：截自欧舒丹财报

从渠道看，零售、线上渠道、批发及其他三大渠道的销售额分别为3.13亿欧元、3.21亿元和4.37亿元，形成了相对均衡的局面。中国市场的表现再度被圈出，线上渠道增长26.9%，和中国推出线上商城渠道有关；零售增长3.7%，受惠于中国市况改善。

图片来源：截自欧舒丹财报

值得一提的是，其实在2021和2022财年，中国区业务都是欧舒丹全球第一大市场。转折在2023财年，中国市场被美国市场反超，降为第二大市场。2024上半财年中国市场虽有好转，但并未回归第一市场，仅占总销售净额12.6%，与占比36.4%的第一大市场美国相比，相差甚远。

对此，欧舒丹的渠道策略是主攻中国下沉市场。在2024财年中期业绩发布后，欧舒丹时任总裁安德烈表示，集团同名品牌欧舒丹将在中国三四线城市开设10间至15间全新门店。目前在欧舒丹超250家门店里，已经包括浙江丽水、诸暨、上虞、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及下沉城市。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示："下沉开店的优势在于可以覆盖到更多的消费者，尤其是在三四线城市，那里的消费者对于高端品牌的需求也在增长。"

但下沉开店也存在一些挑战，欧舒丹的价格定位相对较高，如若消费者购买力有限，下沉开店，还能拉起销量吗？

化妆品行业管理专家白云虎告诉蓝鲸财经记者："相对市场已经趋向饱和的一二线城市而言，下沉三四线城市会更有机会，但直播带货和低价竞争等仍然会成为欧舒丹增长的痛点。"

欧舒丹未来可能的"隐忧"除了渠道，还存在于产品布局上。

"欧舒丹的主力产品护手霜虽然有着一定的市场份额，但是随着消费者需求的变化和新品牌的崛起，其红利可能会逐渐减弱。因此，欧舒丹需要不断创新和优化产品，以满足消费者的需求。"江瀚认为。

从结果来看，欧舒丹在中国市场的发展困境和挑战，主要是由于其核心商业模式，是以主力产品的场景氛围礼盒包装和产品体验竞争力为主，在中国市场日趋线上化和价格内卷的大环境下，其很难不受到其他国货品牌的挤压。

"这可能需要通过优化产品策略、调整价格策略、改进渠道策略等多种方式来实现。同时，欧舒丹也需要关注中国市场的发展趋势和变化，以便及时做出调整和应对。"江瀚称。

对此，白云虎有不同看法，他表示，欧舒丹品牌大单品的策略优势仍在。"主力产品目前最适配直播带货模式，因此坚持优势单品护手霜，是不得不面对的现实。如果直播带货模式效果显著，那么走产品系列化路径，也是提升业绩增长的不二选择。"

可作为凭借单品核心实力去竞争的品牌，欧舒丹在研发里投入的费用少得可怜。近三年的财报显示，其研发费用占总营收比重1%左右，而营销费用占比逐年增高，2021财年至2023财年营销费用分别占营收总额的13.9%、15.8%和17.2%。

在"内卷"的中国市场，诸多国货品牌已经吃到"功效护肤"红利，并持续不断推出具有前沿功效的拳头产品，欧舒丹在功效护肤业务上却进展不大。比如，珀莱雅有"早C晚A"的双抗精华、欧莱雅有重组胶原蛋白的小蜜罐、修丽可有色修复精华、薇诺娜有针对敏感肌的面霜等，而欧舒丹只有那支能"充门面"的护手霜。

欧舒丹显然也意识到这一点。其高层表示，会考虑在中国开设更贴近中国本土消费者的创新研发实验室，品牌也将会更注重高价值的身体护理产品。

充分把握品牌的现有优势，加大创新研发，在坚守住主要战略市场的同时，把握好渠道的新机遇，这不仅是欧舒丹未来发展的核心路径，也将是"新帅"上任后面临的重要课题。