三七、益世界、4399、大梦龙途……2024出海第一趋势出现

文｜DataEye研究院

去年开始，国内不少头部小游戏产品转战海外市场。

11、12月，随着《冒险大作战》海外版《菇勇者传说》、《国王指意》海外版《甘道夫醒醒啦》的突出表现，2024年出海第一趋势显现：

小游戏出海。

一、小游戏出海成新势力，华南游戏突出

DataEye研究院不完全统计，国内头部小游戏海外掘金，均有不俗的市场表现，成功率奇高。

从厂商来看，除了豪腾（疯狂游戏）外，主要是广、深为代表的华南游戏厂商；

从市场表现来看，中国港澳台市场，特别是中国台湾表现突出，其次是韩国、美国等T1市场。其中，根据DataEye研究院预计《菇勇者传说》内购+广告首月收入破亿，可能成为出海收入最高的小游戏。

△《小妖问道》海外市场双端预估内购收入（已扣除渠道分成）趋势，来源：点点数据

△《菇勇者传说》中国港澳台、韩国双端预估内购收入（已扣除渠道分成）趋势，来源：点点数据

△《甘道夫醒醒啦》海外市场双端预估内购收入（已扣除渠道分成）趋势，来源：点点数据

从步调节奏来看，大多产品先上国内小游戏端，而后上国内APP，再上港澳台市场，最后选择其他海外市场。逐渐跑出了【小游戏→APP→出海港澳台→海外其它市场】的路径。

从营销获量来看，大多以买量投放为主，效果型达人营销为辅。买量创意主要突出三点：1不用下载、轻松解压、直给爽感，2"借力IP"、构建熟悉感，3整活搞笑、离谱魔性，突出趣味性。

△《菇勇者传说》买量素材创意，来源：ADX海外版，更多海外买量投放数据，关注我们回复：海外，免费试用查看。

ADX海外版已大幅升级，每月获取的海外投放游戏数超4万款，行业第一梯队。

小游戏独特的出海表现，成为了游戏出海"新势力"。

二、国内小游戏成出海前的"练兵场"

（一）新节奏形成：首发小游戏后出海

前几年，大多游戏是先上国内或海外APP，才上的小游戏。首发小游戏比较罕见。

这主要因为在大陆市场，游戏立项是1年、2年前甚至早，2023年获得版号或APP端已经准备好，因此才先上，之后再布局小游戏，典型如：益世界《这城有良田》、江娱《口袋奇兵》；

而在海外市场，先上海外APP，获得国内版号/准备就绪后，归国再推出小游戏，典型如《小小蚁国》、海彼《贪吃蛇无尽大作战》。

可见，先上APP端，是产业因产品周期、市场布局等因素，是"惯性"所致，因不同企业而各异。

2023年，这种"惯性"逐渐消失。

根据腾讯广告、DataEye联合发布的《2022微信小游戏增长白皮书》，早在2019年微信小游戏开发者数量就超过10万了。

根据2023微信小游戏开发者大会，截至6月16日，2023年微信小游戏MAU超过4亿，游戏开发者数量超过30万。

由于2019年后小游戏开发者持续增加，越来越多的产品首发小游戏。典型如灵犀互娱《春秋玄奇》、益世界《商业都市》、雷霆《勇者与装备》、寰宇九州《小鸡舰队出击》。考虑到2023年小游戏开发者高达30万，2024年首发小游戏的产品预计更多。

一位广州TOP级游戏厂商市场负责人告诉我们：先上小游戏，首先获量成本更低，对项目组而言更为稳妥。

（二）小游戏成"练兵场"，出海难点反而是没成熟的平台生态

这位市场负责人称：小游戏出海，首先的难点还不是文化问题，而是海外市场没有国内这么强大成熟的微信生态，也没有成熟的小游戏平台、低成本获量环境。出海必须和其它APP同台竞技。

DataEye研究院认为：国内小游戏生态，伴随着一系列优势：

1、微信小游戏，用户入口习惯已养成

2、不用下载、即点即玩，转化链路短

3、可低成本跨端（抖音、B站等）营销获量

4、包体支持达1G以上，支持小游戏走向精品化

5、研发周期较短，低至3-6个月，可低成本小步快跑，快速验证

6、微信小游戏内部与微信游戏圈打通，每个小游戏都有"小社区"

7、抖音小游戏具备多元获量（特别是效果型达人）优势

这些优势让小游戏成了出海前的"练兵场"。

当下，小游戏格局逐渐稳固，还能在小游戏端跑出来、投起来的产品，大概率是能突破圈层、突出爽感的差异化精品化的产品。

这意味着产品融合创新、差异化、精品化仍是根本。是【小游戏→APP→出海港澳台→海外其它市场】这一路径的起点。

如果说，前两年小游戏仍在拼营销、拼买量，那么这两年来，拼产品、拼融合创新、拼差异化题材/画风、拼对混变的理解，方能突围

——小游戏产业回归产品创新。

三、是时候为华南游戏正名了

（一）海外收入再跌，但休闲游戏占比逆势增长

回顾2023年，由于海外市场整体收缩、国内游戏版号的常态化，以及降本增效、去肥增肌的态势，中国游戏出海收入有所下滑、出海步调有所放缓。

△图1：2023中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入，来源：游戏工委、伽马数据（CNG）

伽马数据显示：2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达163.66亿美元，同比减少5.65%，连续两年下滑。

△图2：2022中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比，来源：游戏工委、伽马数据（CNG）

△图3：2023中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比，来源：游戏工委、伽马数据（CNG）

但从海外收入占比来看，2023年（图3）休闲类占比5.11%，成为策略、RPG、射击外的第四大品类，占比较2022年（图2）增长3.32个百分点，是2023年占比提升最多的品类。这说明，在海外，大量玩家轻度解压的游戏需求仍未得到满足。业内皆知，海外休闲玩家的付费能力挖掘的潜力较大（这也是为什么副玩法套路能大行其道）。

而在大陆市场，虽然收入有所增长（伽马数据：2023年中国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%），但行业集中度进一步提升——增长大概率是头部、个别的增长，如《崩铁》、《逆水寒》、《元梦之星》，而非全体普涨。腰部尾部厂商，仍面临激烈竞争，很可能被头部的虹吸效应波及。

在这样的态势下，小游戏/中轻度游戏，让出海迎来新机遇。

（二）华南小游戏"市场三级跳"模式跑通

在经过小游戏"练兵场"后，以华南厂商为代表的小游戏出海新势力，逐渐跑出了【小游戏→APP→出海港澳台→海外其它市场】的成熟路径。

依照着这一"市场三级跳"的步调，有望持续诞生一批出海爆款。

其中，DataEye研究院预计《菇勇者传说》内购+广告首月收入破亿，可能成为出海收入最高的小游戏。这在2024年，可算作一大标志性事件。

这也为资本市场和创业者带来了更多的想象空间：即一款小游戏的流水上限，不再"小"，加上广袤的海外市场可以是数亿级。

2024，小游戏/中轻度游戏出海热潮有望开启！

以三七、益世界、贪玩、4399、大梦龙途等为代表的华南游戏厂商，正成为这一轮小游戏出海新浪潮中的中坚力量！

（三）华南小游戏独特的发行模式成型

这轮小游戏出海热潮，不同于以往大厂出海，DataEye研究院称之为「小游戏模式」。

而腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海，DataEye研究院称之为「重度模式」。

二者区别如下：

1、项目营运方面，「重度模式」是典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源；「小游戏模式」则是典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动底层人性，但往往没有太多资源全面本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄。

2、产品方面，「重度模式」立项往往聚焦传统主流大赛道（SLG、RPG、射击等），高投入、高品质、高势能，产品力"一步登顶"；变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV。而「小游戏模式」立项往往是中轻度产品，产品力"小步快跑"，创新融合玩法；变现以混合变现为主，重视获量成本、留存率、DAU。

3、体验方面，「重度模式」为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验；而「小游戏模式」另辟蹊径，主要围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼奇趣体验。

4、获量方面，「重度模式」更强调全方位、本地化内容营销，且是饱和式、多元化、高举高打获量；而「小游戏模式」主要围绕效果广告、达人营销展开，往往有很多"独门技巧"。

近几个月，小游戏也开始做品牌联动、请代言人，走向"品效合一"。比如张卫健代言益世界《商业都市》（包括大陆的小游戏版、港澳台版）。「重度模式」「小游戏模式」两种模式，是以产品项目为单位，而不是以厂商。因此，可以在一家企业中共存，典型如三七互娱、益世界、4399。他们产品多，不同产品的资源、定位、商业模式不同，出海打法也不一。

华南游戏「小游戏模式」，与过往饱受诟病的「旧游新皮模式」也大不相同。

最大差异是：「小游戏模式」要求游戏产品的融合创新、差异化题材/画风。

1、融合创新，体现在：放置/开箱子、史莱姆like、塔防、割草、肉鸽like、卡牌......等热门小游戏玩法元素的融合，比如《冒险大作战》是史莱姆+开箱子+RPG养成，再如《商业都市》是模拟经营+街机放置+开箱子+卡牌。

2、差异化题材/画风，更加显而易见：《寻道大千》的丑萌小妖、《国王指意》的简笔涂鸦，《冒险大作战》是蘑菇 人。

「小游戏模式」提供了一条更低门槛、更明确、更可行、更精品的出海道路。有望让一些厂商跳出「旧游新皮模式」的泥潭，摆脱"只会做流量"的标签。

在「小游戏模式」下，厂商不必要去学大厂的深度全面本地化、高举高打的思路，而是有自己独特、有侧重、更聚焦的打法——从撬动人性的"锐角"切入。

如图：DataEye研究院认为：一个海外市场，独特的文化观念，是由四大部分相互影响而成的，四大因素不是并列关系，而是不断深入、层层递进的关系。

本地化，不涉及人性层面。这是因为，人性在大多市场中，是共通的！如果足够能撬动人性，本地化则不要求太深入、全面。（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）详见：出海本地化，大部分人都错了！

即使站在文化输出的高度，新的一轮小游戏出海证明了效果广告创意可以和喜剧娱乐、达人直播等构建品效联动，展示更多元、更趣味、更有时代气息的当代国人娱乐审美、奇思妙想。

文化输出，不应只有阳春白雪、国风古韵、幽情雅趣，还有年轻活力、新奇创意、风行潮流

四、游戏出海再次出现"快"车道

DataEye研究院观察，纵观这10年国产手游出海，主要就是三大因素、三种能力，也是三条路：1快、2深、3广。

1快：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等；

2深：针对特定目标市场，进行产品深度适配、深度运营，典型如网易深耕日本；

3广：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，往往爆款是可复制的，典型的如三七、腾讯、点点。

具体一家厂商可以具备两种甚至三种。目前出海成功的厂商，往往是三者能力都较不弱，但都会偏向某一两个核心能力。

例如，网易一系列游戏在日本的成功，本质是2深：特定市场的产品、运营的成功，核心能力是产品。但网易早前欧美的3广：发行能力爆款复制能力，实际上是较弱的，这直接导致2021年以前，其海外都过于依赖日本市场。

又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是1快：市场定位和入局速度的成功，先发优势和包体较小的优势，导致直接竞对《王者荣耀》海外版，在东南亚市场错失良机；

再如，三七《Puzzles &Survival》的成功，一方面是1快：市场定位和入局速度因素，另一方面是3广：发行能力以及爆款复制因素。而对于2深：产品，三七是没有什么自研优势的，它通过代理产品来弥补（《Puzzles &Survival》《云上城之歌》都是代理）。

为什么大家觉得这两年海外难做，除了海外市场本身原因外，还可以从这三点看：

1快：先发优势快没有了，国外市场各细分赛道基本都被抢占了；

2深：特定市场的产品适配、深度运营，是非常艰苦的路，需要像网易那样深耕；

3广：发行能力以及爆款复制，只掌握在腾讯、三七、FunPlus等少数厂商手里，其它厂商最好的选择大概率是合作，比如《幻塔》出海，腾讯发行。

小游戏往往是融合创新玩法、独特的题材/画风、独特的混变模式，中国厂商又有了先发优势，可以"快速突破、出奇制胜"。

前两年最典型的就是《弹壳特攻队》，这两年则是前述一批小游戏。这一批小游戏/轻度游戏出海，成功率奇高，正是"快速突破、出奇制胜"的成果。