三十年老国企中国联通，如何做营销界的「显眼包」？

央国企的营销，一样可以做得很好玩

成立于1994年的中国联通是国内最早成立的网络通信公司。它眼看着PC互联网和移动互联网爆火，逐渐成为人们生活当中不可分割的部分。

在这个不断变换的时代，消费者需求也在变，无论企业拥有多悠久的历史，迎合消费者进行营销创新是永恒不变的话题。

如何深度挖掘年轻化用户需求，推出更多丰富有趣、优质好玩的产品，为年轻人群提供更多元、更优质的美好数字娱乐新体验，是以联通为代表的所有运营商，在发展过程当中去不断思考的话题。

01

30年中国联通的「二十年营销路」

成立于1994年的中国联通已有近三十年的发展历史，创始初期的中国联通背负着打破垄断的重大使命，也背负着为多个部门解决问题的使命。有体量薄弱到如今的三大运营商之一，营销在中国联通的发展过程当中，也起到了至关重要的作用。

发展初期的中国联通稳操GSM和CDMA这两张网，多年发展中，中国联通布局开设多类型的营销活动，如优惠套餐推广、客户积分体验、新品发布等。也与政府机构、知名品牌展开合作，进行跨界营销。与神州租车联合打造“中国经济租车领跑者”，鼓励用户使用租车服务，通过多种营销手段提高用户黏性和品牌信任度。

品牌建设方面，中国联通致力于打造“人性化，服务化，智能化，生态化”的品牌形象，并借助多种营销手段对品牌进行推广。

2019年，中国联通在“中国好网民”大赛中策划了一系列活动，利用灵活多样的方式营造了浓厚的网络安全氛围。同时通过“牵手高校，助推精准扶贫”等社会公益活动，提升品牌知名度。

这是中国联通持续发展的根本，在此基础上，选择品牌形象代言人也成为发展的关键一环。

2003年，中国联通与姚明签下代言协议，就在前一年，姚明以状元身份登陆NBA，成为了NBA历史上第一位亚洲状元，姚明被视为国人的骄傲，也成为了中国联通新时空世界风代言人，开启中国电信运营商用体育明星做形象大使的营销模式的先河。

2005年，中国联通与中国乒乓球队开启合作，2016年的联通步入4G时代，中国乒乓球在国际赛场上也实现了三连冠的伟大壮举，中国乒乓球队成为中国联通“沃4G+”的代言人，这也让中国联通的体育基因愈发浓厚。

5G时代，也恰逢移动互联网发展的黄金阶段，流量变得至关重要，中国联通邀请鹿晗、王一博等当红明星作为品牌形象代言人，当时推出的“福鹿相伴卡”也吸引了不少粉丝关注。

对于中国联通而言，2008年是发展的关键节点，当时中国联通邀请刚刚结束的奥运会总导演张艺谋，执导创作企业形象宣传片，并将“创新”作为其内容主题，宣传片内容体现了3G业务，创新的重要性等等。

通过内容进行宣传一直是品牌的作用营销手段，优质内容效果更佳。当时中国联通和张艺谋共同创造的宣传片，无论从艺术创意还是制作手段方面，都触及到了央企广告片的最高水平，也引发了业内轰动。

2017年8月，时任中国联通董事长王晓初在中期业绩发布会上公布混改方案，宣布将引入包括腾讯、百度、京东、阿里巴巴在内的多位战略投资者，认购中国联通A股股份。拥有了互联网基因的中国联通，在接下来发展的过程当中，也将互联网思维全面融入营销，跨界、联名，夯实体育基因，彻底放飞营销。

02

营销迭代，直播带货+跨界营销玩得花

随着移动互联网逐渐全方位嵌入我们的生活中，联通、移动等运营商也开始将互联网思维植入到基因中，营销亦是如此。

2017年，中国联通针对家庭上网体验问题推出相关业务“智慧沃家“，创造了“通信全家桶”概念。为了对新概念进行宣传营销，中国联通打造了“智慧沃家号”地铁，在北京、深圳和上海三大一线城市上线，进行场景化营销。

过程中，中国联通将地铁车厢装饰为家庭场景，以家庭为基调的营销总能带起消费者的情绪。“不是神队友，不进沃家门”、“开门有好戏，乐趣在沃家”这样的宣传语，也更能引发用户共鸣。

在车厢上，中国联通安排上线了相关二维码，用户对其进行扫描，也能够获得相关家庭上网套餐，完成线下场景化营销的转化。

几年前，短视频开始爆火，以抖音、快手、哔哩哔哩等平台为首的视频内容逐渐取代图文，成为多数人获取信息更直接的内容方式，基于此，直播带货也开始兴起，成为了现代互联网电商的新型模式。

紧随时代的中国联通也加入到了直播带货的阵营当中，2020年中国联通举办了一场由31个省级分公司总经理接力，200多名主播亮相，持续12个小时的带货直播。其主要内容是为扶贫产品带货，整个过程当中，线上参与人次达1500万人，点赞超1.7亿，下单金额超6500万元。

这是中国联通线上营销的一次绝佳广告，这次直播活动是中央企业第一次以全线上方式举行开放日活动；是中央企业第一次全集团总动员集中在一个时段为消费扶贫助力；也是中国联通第一次以最强大的总经理阵容进驻直播间，成为了中国联通直播间单天人气最高、单项消费参与人次最多的扶贫公益活动。

这是中国联通进行跨界营销、数字化转型的关键举措，在这之后，互联网+的模式被逐渐广泛应用，各个地区的联通公司都开展了直播扶贫等活动，进行营销宣传的同时，也为品牌进一步积累人气。

对于中国联通而言，那是一次浅尝的跨界营销，在2023年，跨界营销爆火的时代，中国联通也瞄准了Z世代这一消费群体。

在今年举办的第二十届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会上，中国联通跨界出现其中，吸引了不少目光，在展览会上，中国联通与融合了5G、VR/AR等新技术，为用户打造新奇体验。

AI摄影技术，数字人民币的出现也让用户看到了其未来的主要发展方向。对于中国联通而言，这是探索和求变的重要举措，技术飞速发展的时代，只有紧跟时代脚步，不断变化营销模式，才能牢牢抓住消费者的眼睛。

03

体育基因，冬奥营销再出圈的「显眼包」

2017年8月，中国联通公布混改方案后，在混改筹备期与腾讯进行深度合作，推出的联名号卡产品，腾讯王卡也开启了4G时代互联网卡的先河，用户不仅能在应用宝内免流量下载和更新全网应用，更可以免流量费使用微信、腾讯视频等腾讯系产品，时至今日，还有不少用户每个月都能领到一款APP的免费会员。

作为一家老牌企业，主动植入互联网基因、主动迎接新技术，变更营销打法是保持竞争力的法则。中国联通的营销紧跟时代脚步，令其在保持竞争力的同时稳步发展，打下了坚实基础。去年冬天的北京冬季奥运会，则是让联通彻底营销出圈。

从北京2008年奥运会固定通信合作伙伴到北京2022年冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴，奥运会始终是中国联通的主要营销场景。

作为我国第二次举办的奥运会，北京冬奥会的营销也迎来了各大品牌的混战，中国联通能够脱颖而出，根本原因是从“基因”上打造冬奥品牌标签。挪威和瑞士是冰雪运动的发源国家，也是世界知名的滑雪胜地，中国联通在前期与两个国家的官方账号进行联动，提前预热，也提前贴上了相关标签。

在现场，中国联通设置了挪威站和瑞士站两个活动专区，瑞士区被设计成当地传统火车车厢，挪威区则设计成雪屋的造型，在吸引用户眼球的同时，也进一步加深了品牌形象，营造出的国际化形象深入人心。

在北京冬奥会倒计时二十天之际，中国联通在北京三里屯举办了“智慧冬奥中国行——冬奥时光机空降三里屯”快闪活动。活动过程当中，联通以冬奥会为主题，将冰雪运动和5G概念结合起来，用VR等新奇技术打造了六个互动体验专区。

对于游客而言，能够无需亲赴，而是通过VR就体验到真实的滑雪场景，感受滑雪运动的魅力，这在当时还是非常有趣的沉浸式体验。现场的游客也排成长队打卡体验，中国联通线下联动收获了一波人气。

线下活动是营销的引爆点，线上则进一步为其营销添柴加火。新浪新闻和新浪微博是中国联通冬奥线上营销的主要渠道，本着打通内容和社交的理念，中国联通在线上成功打造了首届“5G冬奥”。

为了满足电视转播商、赛事直播方和现场观众等各类用户的用网需求，作为北京2022年冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴的中国联通，在北京市和河北省张家口市两地三赛区所有场馆均部署了5G网络，同时利用多种网络创新技术，展现技术的同时，也是对品牌的最好宣传。

中国联通的“冬奥”营销出圈，也为所有想在大热点事件中塑造品牌形象的企业提供了示范案例，通过线上线下的联动，植入基因、展现技术，从根本上展示自身最吸引消费者的一面，才能从众多品牌中脱颖而出。