“尔滨”之问：城市营销与流量盲盒

宋馥李/文 “哈尔滨为什么火了”“哈尔滨做对了什么”，类似的问题和海量的答案，如今像纷纷淋淋的雪花，在社交媒体上四处飘洒。解答者都像极了玄学大师，摇头晃脑扇面一撑，竖起三个手指头，其一，其二，其三……

这情节，也像王二麻子穷了几辈子，忽然回村过年穿金戴银，关于他的致富秘籍，便成为妇孺老少的热门话题。在大胆揣测和多方演绎后，老村长清了清嗓子开腔道：你们都看错了，王二麻子祖上有灵。

在认知层面，越是现象级的复杂事物，越需要一个简单粗暴的答案，才能引得屏幕背后的庸众集体慑服。要在60秒之内给出答案，同时还要有画面感和反差感，那也只能是“人造月亮”“冻梨摆盘”和“豆腐脑加糖”了。

细节之中有魔鬼，提供素材的哈尔滨市相关部门用心了，而正儿八经做逻辑推导并推而广之的严肃媒体则是别有用心。一切皆是虚妄，我差点儿就信了。

还好有一个浅显的常识，人民群众需要找乐子，也一直在找乐子。

独乐乐不如众乐乐。在后疫情时代，年轻人无时无刻不在寻求能出片、能玩梗、还要有性价比的欢乐场，这种在社交媒体加持之下的集体奔赴渐已成势：淄博烧烤、贵州村超、上海万圣节、哈尔滨冰雪……

所谓泼天的富贵，就是流量的盲盒。集体狂欢背后的社会心理成因，必然是多因一果，这需要社会学家、经济学家、传播学者都来解读和剖析，如果想急于认领这是一场“精心的策划”，有高人的运筹，便是地方政府的政绩心理在作怪。

生活不容易，大众想狂欢。找乐子难道不是人之本能，还需要听一声号子，齐心协力，共克时艰？

在社交媒体时代，屏幕镜像下的城市形象，以富有冲击力的图像和声音，冲刷着人们的大脑，塑造着人们的认知，观者在寻求兴奋点，发布者在制造共鸣，这种互动关系是流量盲盒的基底，当它和广泛的社会情绪取得共振，便一脚踩到了狗屎运。

我们无法拿捏这流量盲盒，就像无法猜度这易变的社会情绪。当一个城市成为网红，那必定是多年的修为并拆中了流量盲盒。如果必须为政府引导说点什么，那就是政府的有限引导，最多只是顺势而为、锦上添花。

不过，顺势而为本身也是高级的城市营销，就像2023年的淄博市政府，要接得住这泼天的富贵，把城市人设和“宽厚”建立起了强关联，就赢得了一波流量红利。

人们对一个城市的想象，既是一种认知，也是一种有温度的情感链接。当一个城市绑定一个差异化的联想，人们会在潜移默化中打分、排序，而这个评价，又决定了未来某个时刻的打卡路线图。这样，城市形象和消费者之间的情感链接，就带来了长远的收益。

从个体的角度而言，城市是个容器，安顿着市民的生意和生活，也盛放着人们的情绪和外人对“远方”的想象。那些蓄谋已久或者只是说走就走的旅行，就是情绪的外溢，它们总要四处寻找，在一个最佳的容器里，获得宣泄的快意。

而进入飞机和高铁时代的中国，人们须臾可达、抬脚就到，“远方”总在可及的范围内，这是当代年轻人的幸福。

所以，“哈尔滨为什么火”，有一百个理由可以摆开，也有一百个理由可以反驳，那不是大众的必答题，人们只需要享受快乐。而这快乐，本身就是他们创造的。

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宋馥李经济观察报部门主任

经济观察报编委、城市与政府事务研究院院长
负责城市、区域经济、观察家书评。