复盘美妆｜堪比金价、只会营销？国货美妆为啥常被吐槽

韩风已过，中国化妆品卖爆韩国；国产美妆成刺客，“哪里贵？”“哪里都贵！”成国民呼声；黯然离场，超5000国产化妆品企业倒在2023年……近期，化妆品的热议声不断，消费观念的转变下，韩国化妆品与中国化妆品的十年河东十年河西，以及中国化妆品自身从亲民低廉到高不可攀，诸如此类话题成为热议的引爆点。奥一新闻记者纵观化妆品界争议，就国产化妆品的激烈竞争、日韩化妆品的落寞以及国货海外走闯的惊喜，进行报道。

提到国货化妆品，大众第一印象是“高性价比”“大牌平替”“国货之光”，然而一句“79元，哪里贵了”让顶级美妆博主李佳琦站在舆论浪尖的同时，也让部分国货撕下了“物美价廉”的外衣，“营销过多”更是成为被消费者诟病的重点。尽管国货美妆如今品牌林立，崛起是不争的事实，但野蛮生长早已是过去式，“虚火”逐渐熄灭，一些想着“弯道超车”的“小把戏”被消费者识破，恐怕难以再用来在国内外竞争激烈的市场继续捞金……

图源：南都图库。李佳琦因花西子事件被调侃

“物美价廉”一戳即破？

一句“79元，哪里贵了”让顶级美妆博主李佳琦因为一支眉笔成为众矢之的，引起了消费者的愤恨。与此同时，“今天你赚了几个花西子币？”成为热梗，花西子成为新时代衡量收入的“货币”。此次风波后，李佳琦含泪致歉，也没能弥补百万粉丝流失的损失，花西子销售额更是断崖式下跌。

有消费者罗列出不同品牌眉笔单价对比，表示一些打着“平价国货”名头的彩妆品牌，正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

以一直被言贵而好用的植村秀经典砍刀眉笔为例，每克是58. 82元，而花西子眉笔每克单价则是985. 71元，不计算赠品，花西子眉笔价格甚至高于每克在600元上下的黄金饰品金价。此外，小奥丁、花洛丽雅等被视为国内平价化妆品的品牌，眉笔每克单价也是远远高于纪梵希、YSL、迪奥等国际大牌。

不只是眉笔，从睫毛膏到口红，从修护霜到精华液，国产品牌种类繁多，单价远高于国际品牌。如三色遮瑕盘，彩棠三色遮瑕，每克37.8元，而颇具名气的国外品牌歌剧魅影每克7.7元；橘朵钢管睫毛膏看似售价不足50元，但是单克价为24.9元，高于售价138元的kissme睫毛膏，后者每克23元。总体而言，同类型、同性能的产品，部分国产品牌以价格取胜，总价控制在百元左右，但由于重量轻，每克平均价格高于国外大品牌。

近年来国产品牌把目光聚焦在“轻量化”上并非不能理解。彩妆往往快速推陈出新，若容量太大，消费者一来容易失去新鲜感，二来无法全部使用造成浪费，三来会降低买新品的频次。另外，降低单价也能让消费者直观地感受到东西有多便宜。

但若是耍小手段，降低单价却拔高单克价，一旦被消费者察觉，无疑对品牌形象是种伤害，就像花西子作为头部国货美妆风光无限，但时至今日，却遭到消费者的抗拒，暴风雨后，更是连带不少国货美妆品牌被撕下了光鲜亮丽的外皮，露出了低性价比的真面目。

图源：南都图库。花西子眉笔生产方为上海市永力笔业有限公司。

高营销，低研发

透过部分国货化妆品低性价比的外壳，内核的原因诸多，除了化妆品相关原材料价格数倍高速上涨，以及化妆品的进入门槛越来越高——2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式落实施行，企业在进入相关产品市场之前，“准备工作”成本不可低估，成为化妆品生产成本增长的一个客观且重要因素。

此外，便是营销成本的大幅上涨。从花仙子一直与“李佳琦”“国风”捆绑可看出，为了应用好兴起的互联网电商、直播行业，推广爆品，以及讲好商业故事、给消费者留下鲜明的印象，国内美妆上市公司一直保持着较高的营销成本。

2023年上半年，珀莱雅和上海家化营销费用支出最多，达15.8亿元，分别是其研发费用的17倍和20倍；完美日记母公司逸仙电商在营销上的投入最多，占其收入的60%。

与此相对，大多化妆品几条研发成本占比却不足5%，逸仙电商2023年上半年研发投入5.01亿元，是国内化妆品十大集团中投入最多的公司，但与上年同期相比，研发投入下降26.15%；而国内化妆品十大集团中研发费用投入占比最多的，是润百颜的母公司华熙生物，其研发费用也仅占6.07%。

当然，贵并不代表性价比低，消费者追求物美价廉，“物美”在前，“价廉”在后。“贵没什么，关键是值得，比如花西子，除了包装设计具有国风美，以及与李佳琦捆绑营销出圈，内在的产品并没有那么好用，再将价格换算为每克数单价，更是可以直观看出它品牌溢价很高。当然，整个化妆品行业溢价都很高。但现如今，消费者越发理性，希望物有所值。”某位美妆测评博主向记者直言，事实上，消费者并不排斥国货高价，甚至希望国货可以走向高端化，但并不希望是通过“金玉其外”的方式。

图源：花西子官网

崛起背后竞争激烈

如此来看，在消费者的火眼金睛下，也对国货提出了新的挑战，仅仅靠价格战，靠披着虚假的“大牌平替”外衣，又或者靠外包装、营销来宣示自己的“高端”“讲故事”“卖情怀”，这些做法均很难行得通。国货野蛮生长早已是过去式，如今品牌林立，崛起背后是更激烈的竞争。

国家统计局数据显示，2023 年 1-11 月份，社会消费品零售总额 427945 亿元，同比增长 7.2%。其中，化妆品类零售总额为 3843 亿元，同比增长 4.7%；11 月化妆品类零售总额为 548 亿元，同比下滑 3.5%，增速低于大盘。

与化妆品零售总额缓慢的增长并行的，是大批量的闭店。上月，曾单品创亿元销售额的护肤品牌泽平的母公司上海华伊美化妆品有限公司，以及美妆集合店 Only Write 独写母公司杭州博物品牌管理有限公司面临破产清算。

在企查查以 “美妆 ”为关键词搜索发现，有 5328 家成立不足一年的化妆品企业登记状态均显示异常，包含 “注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”，也就是说，有五千多家化妆品企业，生存周期不足一年。

且和前两年融资热潮相比，美妆行业融资也正在遇冷，国货美妆品牌想要靠融资，实现规模再扩张的难度很大。Morketing&iBrandi创始人兼CEO曾巧介绍道，据不完全统计，2022年1月-2023年6月，新消费美妆赛道共有48起融资事件，对比2021年新消费美妆赛道的126起融资事件，直接锐减近3倍。

但从融资也可看出，市场冷静下，原料、成分、功效细分赛道最受资本关注，是整个美妆新消费领域中融资密度最大的方向，占到64%，在这部分中，以“天然原料”为品牌或企业核心价值的占比最大，为21%，此外抗老、科技赋能、护肤成分等也是资方重点投资方向。

可见随着美妆市场竞争激烈，尽管品牌重营销，需要形成自己的特色来差异化竞争，但真正获市场青睐的企业还是重仓研发，具有创新和科技含量，实打实的“真材实料”。

市场的挤压像一块“试金石”。回顾往昔，新的一年国产美妆如何持续迸发引擎效应？奥一新闻记者将持续报道。

采写：奥一新闻记者 刘婕 王倩