东鹏饮料“北上” 、承德露露“南下” 多少胜算？

独立 稀缺 穿透

不破不立，大破大立

作者：业文

编辑：钧杰

风品：闻道

来源：铑财——铑财研究院

变是唯一的不变。尤其在一日千里、高频迭代的快消业，学会拥抱不确定性，是从业者的必修课。

2024年1月1日，农夫山泉宣布，拟在浙江建德投资50亿元、进行扩产能。

这并非孤例。自去年底以来，华润怡宝、王老吉、东鹏饮料、健力宝、加多宝、大窑等饮料品牌纷纷加快建厂布局、开拓全国市场。从抢占冰柜到布局水源地，巨头已开启新一轮全国化“跑马圈地”。

2023年12月19日，东鹏饮料发布关于在天津设立全资子公司的进展公告，天津东鹏 12 月 12 日已与天津市规划资源局西青分局签署《天津市国有建设用地使用权出让合同》。

业内人士就此评价，东鹏饮料北上布局迎来关键落子。

相比之下，承德露露的南下步伐可谓冰火两重。早在4月，企业便宣布拟投资3.65亿元在杭州淳安设立全资子公司，建设年产15万吨露露系列饮料生产基地。

然12月18日公告称，承德露露与露露南方商标争夺，以承德露露二审失败告终。这意味着，露露品牌南北市场不统一的局面仍将继续。

英特尔创始人格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》一书中曾这样写道：无论任何企业，都迟早会走到一个战略转折点。在那一刻，企业根基会在瞬间发生剧变，技术、规则、竞争环境、行业形态……一切的一切都变了。

东鹏饮料、承德露露，都是细分赛道龙头企业，但受制大单品、区域集中依赖久矣，属于两者的战略转折点还有多远？

01

业绩股价背离 市场在担忧什么？

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回望2023年，东鹏饮料股价业绩有所背离。

最新季报显示，2023前三季企业营收86.41亿元，同比增长30.05%，净利16.56亿元同比增长42.05%，均超过去年全年水平，且净利增速高于营收。

玩味在于，资本市场似乎并不感冒，wind数据统计显示，2023全年东鹏饮料股价涨幅仅3.76%。在5335只A股上市公司涨幅排名中，东鹏饮料仅位列2718名。

绩热股冷，市场在观望担忧什么？

同样是12月19日，东鹏饮料发布一则高管变动公告，董事、副总裁、董秘刘丽华因个人发展原因辞职，董秘职责暂由董事长林木勤代行。

据悉，刘丽华已多次减持股份，累计减持额约3786万元。截至2023年12月20日仍持有公司股票60.09万股，占总股本0.15%。伴随离职后续有无动作，市场不乏关注目光。

需要指出的是，2023年减持高管并非刘丽华一人，其也非减持量最多的股东。如今年5月29日，20位股东IPO前获得的股权解除限售并上市流通，约8326.09万股占公司总股本比约20.81%。其中，13位股东当天发布减持计划，合计减持不超3574.15万股，占总股本8.9352%。

据金融界，上述股东及董监高2023年6月20日—12月17日共减持股份7437489股，占公司总股本1.8593%，合计减持总额13.69亿元。但相比20.81%的总占比，仍小巫见大巫，后续解禁压力高悬，这对市场信心自然不算加分项。

当然，去留本是股东自由。真正黏住投资者的，还在企业基本面、成长预期。

翻开最新三季报，营收单一与地域依赖，依然是老生常谈问题，并没给市场带来多少超预期改善。

2023年前三季，东鹏特饮占东鹏饮料营收比仍达92.59%，相比2021年、2022年的94.66%、96.24%有可喜下降，但整体占比依然高企。

过去5年，凭借东鹏特饮大单品，东鹏饮料保持了营收复合增长率超20%，净利复合增长率超40%的优异成绩，实现了对红牛的弯道超车，据尼尔森IQ报告显示，东鹏特饮销量已连续三年保持第一，市场份额提至40.86%。

从被质疑山寨模仿的跟随者，一路逆袭成领跑者，难能可贵值得肯定。但越是高光，越折射了硬币另一面，快消品市场永远不缺销冠。伴随市占率攀升，进一步上升空间还有多大。毕竟相似的担忧也曾发生在红牛身上。

再看地区依赖，2023年半年报显示，广东地区销售占比从39.43%滑至34.42%。增速方面，2023年前三季广东区域营收增长10.0%。

营收逼近百亿后，“全国化”成为东鹏特饮一个关键词，甚至有券商研报将“全国化不及预期”列入首要风险提示之一。

2023年10月，东鹏特饮第十大生产基地落子天津。值得一提的是，其是东鹏北方区域的首个生产基地。

北上之路迈出关键一步，相应的运输成本与产品长途损耗问题一旦解决，还有什么难点呢？

说千道万，产品体验是关键。行业分析师王婷妍表示，想要成功分羹，口感、经销商、渠道、政策等配套都需因地制宜。如东鹏特饮偏甜口感更适合南方，北方市场则属于红牛基本盘。

客观而言，东鹏饮料全国化步伐不慢。2023半年报显示，东鹏特饮销售终端网点量由去年同期的250万家增至330万家，增长比达32%。

不过，销售费同样创出历史同期新高。2023年前三季达到14.21亿元，同比增长30.89%。而研发费为4314.08万元，同比增长17.35%。增速、体量均较销售费有不小差距。

02

三年之约好圆不

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稻盛和夫曾说过，经营企业犹如一场马拉松，最难的就是坚持自己节奏。

长跑比赛中，领跑者看似风光实则风险重重，既要克服空气阻力，又要提防跟跑者超越。唯有跑的更快拉开距离，但这样很易打乱节奏。

2023年3月，东鹏饮料实控人、董事长林木勤公开表示：“未来三年，东鹏必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。”

昂扬斗志背后，或也有无奈与急迫。

自2021年7月股价攀至280元高点，东鹏饮料便开启长达2年多的低迷盘整，外界“困了、累了”的质疑声泛起。

为让企业持续“醒着拼 ”，林木勤选择在非能量饮料领域开辟多条赛道，力求打造第二增长曲线。在东鹏饮料预期中，以东鹏特饮为核心的情况下，逐步孵化出更多10亿元、20亿元的大单品，形成第二增长曲线。

比如咖啡软饮市场，推出东鹏大咖产品。原副总裁、董秘刘丽华曾公开表示将“东鹏大咖”产品作为2023年“第二曲线”。

然2023年8月，东鹏饮料在互动平台回复，东鹏大咖上市时间为2021年9月，截至8月全国二十几个城市有售卖。

换言之，兜兜转转2年，东鹏大咖全国化依然在路上，何时真正扛起第二曲线大旗？

行业分析师郭兴认为，咖啡软饮方面，市场份额排名前五的厂商分别为雀巢、康师傅、味全、汇源和统一，在渠道、品牌影响力上更有优势。格局固化、巨头林立，东鹏饮料想要快速分羹不容易。

当然，东鹏特饮不止押宝东鹏大咖。2023年1月推出电解质饮料新品“东鹏补水啦”，9月推出无糖茶新品“乌龙上茶”等。12月，推出主打100%生榨鲜椰浆的新品“海岛椰椰汁”，进入植物蛋白饮品赛道。

据国金证券研报，2023上半年东鹏“补水啦”超越东鹏大咖成为第二大单品。

成绩可圈可点，不过放眼电解质水市场，同样强者环伺，能分多少羹、能持续多久热度仍需时间考量。

前瞻产业研究院发布《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，一跃成为增速最高的饮品类别。但这个爆增市场中，几乎所有饮料巨头都已躬身入局。除了元气森林外星人，农夫山泉、李子园、旺旺、盼盼等也相继推出新品，外资品牌佳得乐、宝矿力水特等同样实力不俗。

再看新品“海岛椰椰汁”，已在东鹏饮料天猫旗舰店开售，采用250毫升规格盒装，售价为49.9元/箱/24盒，即约2.1元/盒。

相比之下，占据椰汁市场主要份额的椰树牌椰汁，天猫上245毫升规格售价约45元/12盒。

行业分析师王婷妍表示，往期东鹏特饮就是依靠低价，一路分食红牛市场。此番进军椰汁，东鹏有类似打法。固然低价是占领市场的最好手段。可低价不等于市场，口感、质量才是关键。之前东鹏特饮能超过红牛，与后者内斗有直接关系，市场纠纷让经销商望而却步，东鹏等进而成为最大获利者。而在椰汁领域市场相对固化，消费者品牌认知强，打开局面更多需特色突围。

的确，更多新品带来更多成长期许、价值空间，也带来更多竞品、更多投入、更多专业化、特色化、风控品控要求，想要如愿极验企业基本功、创新力。

2023前三季，东鹏饮料其他饮料营收6.4亿元，占比仅7.4%。

至于基本盘东鹏特饮，北上之路同样不轻松。放眼北方市场，除红牛外，战马、体质能量等实力同样不俗，且不断有跨界者涌入，赛道日益拥挤。仅以2023年为例，元气森林推出维生素能量饮料、大魔王牛磺酸能量饮料等产品；旺旺推出会嗨营养素饮料；中石化易捷推出劲淳......

一览众山小、亦高处不胜寒。红海竞争中，东鹏饮料想要守住王位，无论夯实基本盘，还是孵化第二曲线，必须人无我有、人有我优，特色化、专业化、品质化均离不开研发创新。

2023年前三季，东鹏饮料研发费4314.08万元，不及同期14.21亿元销售费的三十分之一，发力方向是否精准？到底靠啥驱动核心成长？

"不躺平"只是第一步，破题第二曲线、北上战略还需大智慧。林木勤的三年之约能如愿么？

03

毛利率连降 困于“杏仁”？

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对于植物蛋白饮品市场，东鹏饮料想要打进来，承德露露则想打出去。

2023年11月，承德露露发布2023年三季报，前三季营收20.35亿元，同比增长3.25%，归母净利4.43亿元，同比增长5.43%。

相比东鹏饮料，承德露露业绩增速一般，利润率却更高。两者相似的是营收结构单一、地域依赖较强。

2013年，承德露露营收26.33亿元，2022年为26.92亿元，几乎滞涨。然净利从3.34亿元升至6.02亿元，几乎翻了一倍。

不过，这也让一些舆论吐槽成长性不强。同时，盈利性也非无懈可击。2023年前三季，承德露露净利率上升，但毛利率43.15%，同比下降0.74个百分点。2020年—2022年为50.13%、46.79%、44.85%。

毛利率下滑并非营销成本增加。Wind数据显示，2022年承德露露销售费3.64亿元，同比下滑5.70%。2023年前三季2.65亿元，同比下降4.68%。2022年研发费2282.36万元，2023年前三季为1848.48万元，虽保持增长，可基数较低增加费用有限。

对此，12月15日，承德露露在互动平台表示，毛利持续下滑主要受原材料价格波动等因素影响。解决产品多元化困境的同时，还需要加强供应链建设。

承德露露表示，2023上半年公司在继续拓展杭州、重庆市场的同时，开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。

截至6月30日，公司北部地区、中部地区、其他地区经销商量为551家、90家、147家，分别增加45家、0家、55家。

不扩展也不行。2023上半年，承德露露北部地区营收13.57亿，总营收占比90.81%；中部地区营收1.01亿，占比6.77%；其他地区营收3623.66万，占比2.43%，区域集中依赖度之重肉眼可见。

为加大南方市场布局，如上所文承德露露在杭州设立全资子公司，拟投3.65亿元建设生产基地。

然与东鹏饮料相似，建厂仅是南下的第一步，比如产品标签方面，在北方市场露露是春节、国庆等重大节日的必备饮品，但这也造成销售额季节起伏较大、日常消费受限。相比之下，六个核桃正大力布局脑健康战略，椰树椰汁也在强化女性化属性，露露需要新标签。

从产品结构看，杏仁成就了承德露露，也似乎困住了承德露露。作为国内最大的杏仁露生产商，2019年市占率达到90%，目前超九成收入也来自杏仁露。虽然近年也孵化推出不少新品，可占比仍显羸弱。以2023上半年为例，公司果仁核桃系列营收0.34亿元，占总营收比2.28%，杏仁奶系列营收更仅有195.22万元。

行业分析师孙业文表示，承德露露近年品类扩张显得有些不温不火，鲜有爆款替补产品。“杏仁露”一直主打天下，创新也多在原味、无糖、低糖等领域细分尝试。这自然就难摆脱单一依赖。虽然不断开发新品，同时在产品包装设计、品牌运营层面贴合年轻人，但从较低投入的销售费投入看，营销迭代还是显得有些保守。

不算多苛求。大浪淘沙不进则退。看看椰树椰汁，凭借黑红营销、南北通喝，年销售额超五六十亿元；六个核桃靠“经常用脑，多喝六个核桃”广告词，给养元饮品带来七八十亿年营收；而承德露露从2014年至今，营收一直没突破30亿元。到底差在哪？是否该有战略反思了？

04

商标权之争 南下绊脚石

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客观而言，承德露露是有改变意识、革新动作的。

尤其2023年，其一改低调常态，推出杏仁奶系列、巴旦木奶系列新品，并与京东达成战略合作，通过微博、抖音等发力线上、圈粉年轻消费人群，种种动作无不彰显丰富产品结构、扩容市场的野心。

尤其鉴于承德露露口感偏苦，为适应南方消费者，推出了杏仁奶新品，结合在杭州建设新厂，让外界对南下战略浮想联翩。若能成功，无疑再造一个承德露露。

然而，开文的一纸判决书揭露了露露南下的一个大绊脚石：同一品牌却是不同公司在生产。

当拿起一罐露露时，有人突然问你喝的是“承德露露”还是“汕头露露”？如果不看生产产地，多数消费者或许傻傻分不清。

承德与汕头间的露露之争，还要从2001年说起。当年汕头露露重组，露露集团连同“露露”商标使用权和专利技术一起，出资750万元占股15%。

最终，露露集团、汕头露露、承德露露及香港飞达四方就股权及股份比例调整、商标专利使用许可及市场划分签订《备忘录》及《补充备忘录》。

时间到了2006年，承德露露经过国有股回购及股权分置改革，露露集团退出上市公司，原第二大股东万向三农成为第一大股东，持股42.55%。同时，上市公司以3.01亿元价格购买原露露集团持有的商标、专利、域名及条形码等无形资产，“露露”商标及专利技术所有权自此易主。

然而2015年，承德露露突发公告，公司筹划再融资扩大产能事项时，从汕头露露意外获得2001年四方签署的《备忘录》和《补充备忘录》两份文件显示，汕头露露拥有承德露露从原露露集团购买的商标、专利无限期使用权。

简言之，承德露露与汕头露露同时拥有露露品牌与专利使用权。这种割裂感，不仅对消费者心理造成负面影响，长此以往也势必对露露全国化销售造成限制。

至此，承德露露与露露集团、汕头露露间开始了马拉松式维权。

2023年12月18日，承德露露发布重大诉讼进展公告，披露公司起诉王宝林、王秋敏与公司关联交易损害责任纠纷一案二审结果。河北高院驳回上诉、维持原判判决。

案件由来是，王宝林、王秋敏于2001年12月至2006年6月间，以承德露露名义，私下与关联企业露露集团有限责任公司、汕头市高新区露露南方有限公司及香港飞达企业公司签订《备忘录》、《补充备忘录》等关联交易合同。

承德露露2023半年报表示，公司商标等无形资产被长期违法侵占使用，公司市场开拓、新品开发等工作受到一定阻碍，严重干扰公司生产经营及未来发展。

业内人士指出，此番诉讼被驳回，意味着承德露露短期内无法解决商标纠纷，由此对企业经营和市场拓展造成不利影响，尤其是南下战略的开展。

承德露露与汕头露露之争，也是继“王老吉加多宝”“中泰红牛”之后，又一起影响较大的商标纷争。

中国食品产业分析师朱丹蓬向铑财表示，旷日持久的纠纷，对承德露露南下布局构成不利影响。此次二审败诉，说明企业内部管理体系出现纰漏，全国化战略实施存在阻点。未来，露露品牌发展关键，是能否满足新生代消费核心需求，享受到消费升级红利。

05

突破舒服圈 讲好新成长故事

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当然，打破路径依赖、突破舒服圈，从不是一蹴而就的。

北上还是南下，东鹏饮料、承德露露都是一次自我突破。无论结果如何，表现出的发展活力、进化意识值得肯定。

聚焦东鹏饮料，跻身细分王者并没让其丢掉斗志，回望2023年，一些可喜改变同样需要一表。

比如场景化方面，2023三季报显示公司已建立起一张线上线下结合，全方位、立体式的销售渠道覆盖网络。产品遍布全国各地的传统城乡便利店、连锁超市、零售店、加油站、自动贩卖机、网吧、交通服务处、娱乐场所等。

截至9月末，东鹏饮料已有2780家经销商，销售终端网点量增至330万家，实现地级市100%覆盖。

强大的终端销售网点，在数字化赋能、渠道营销优化带动下，将为企业多元化、全国化提供有利支撑。

朱丹蓬认为，从三季报看东鹏饮料北上战略取得了较好成绩，随着天津工厂的建立对华北与东北市场是一个非常好的加持。整体看东鹏饮料全国化布局不断完善，带动了东鹏饮料业绩高增。

再看承德露露，推进南下战略的同时，也在加强电商平台建设。2023年4月，官宣与京东超市建立战略合作关系，聚焦营销创新、数字化、爆品打造等方向，实现努力产品与销售年轻化。

同时，通过直播带货、社区团购、社交媒介等新营销渠道，积极引流、种草、互动、圈粉活动，扩大年轻人群影响力。

12月12日，承德露露推出两款新品，露露巴旦木奶和露露轻林漫步杏仁茶饮，多元化与年轻化之心肉眼可见。能否借此摆脱原有困境犹未可知，但能改变终归是好的。

不变也不行。放眼饮料消费市场，产品竞争由同质化向差异化转变，从拼营销、拼渠道向拼创新、拼产业链、拼服务生态转变。

面对行业变阵，即使贵为行业王者，东鹏饮料、承德露露也必须跟上脚步。还是那句话，市场从不缺选择，任何品类都有天花板、再能打的产品也有生命周期，尤其在新生代崛起、消费快速更替的当下，偏安一隅、继续保守无疑“自毁长城”。

2024年，突破舒服圈、讲好新成长故事，且看东鹏特饮，承德露露的北上南下。