年轻人开始养生，东阿阿胶“起死回生”

随着小红书等种草平台的崛起，很多新品牌乘互联网流量的东风，快速成长为行业新贵。而曾经风光无限老品牌们之间竞争却愈发激烈，老品牌如果仅限于争夺传统线下渠道和消费者，那必定面临行业疲软，利润率持续下降的问题。曾经的东阿阿胶就是这当中的典型，东阿阿胶在2006年到2019年在传统渠道多次提价，最终导致渠道暴雷、库存激增以及应收账款难以收回的局面，后果就是2019年东阿阿胶营业收入大幅下降约60%，净利润更是亏损4.44亿元。

随着小红书等种草平台的崛起，很多新品牌乘互联网流量的东风，快速成长为行业新贵。而曾经风光无限老品牌们之间竞争却愈发激烈，老品牌如果仅限于争夺传统线下渠道和消费者，那必定面临行业疲软，利润率持续下降的问题。

曾经的东阿阿胶就是这当中的典型，东阿阿胶从2006年到2019年在传统渠道多次提价，最终导致渠道暴雷、库存激增以及应收账款难以收回的局面，后果就是2019年东阿阿胶营业收入大幅下降约60%，净利润更是亏损4.44亿元。

这种销售数据的压力让东阿阿胶不得不突破新人群、新市场，而东阿阿胶做出的选择就是线上发力来撬动年轻消费者。

通过一系列动作之后，2023年第三季度东阿阿胶的净利润同比增长53%，最让人惊讶的是用户比例中年龄为24-35的消费者占比从2019年的10%上涨至70%，对于这样的一个老字号和老品牌，可以说在一夜之间重新回到受年轻人追捧的品牌行列之中。

那么东阿阿胶究竟是通过怎样的手段来贴近年轻人群体，而这种方式的背后有没有什么弊端和隐患呢？同时东阿阿胶营收跨越百亿门槛还需要克服哪些问题呢？这是我们本文要探究的主要问题。

01

东阿阿胶做对了什么？

根据东阿阿胶发布2023年前三季度报告，东阿阿胶实现营收34.28亿元，同比增长12.5%；净利润为7.84亿元，同比增长53%；扣除非经常性损益的净利润7亿元，同比增长55%，实现了快速稳定的增长。

根据财报细则显示，东阿阿胶的主营业务包括医药工业和毛驴养殖及销售，主要产品包括阿胶块、复方阿胶浆、“桃花姬”阿胶糕、阿胶速溶粉等阿胶及系列产品，以及龟鹿二仙口服液、健脑补肾口服液和“燕真卿”燕窝等药品及保健品。

从产品层面来看，2023年上半年，阿胶及系列产品实现营收19.25亿元，同比增长20.77%，占总营收比的88.84%；其他药品及保健品实现营收1.5亿元，同比增长9.03%，占总营收比的6.93%。阿胶产品仍然是公司的主力产品。

从产品策略上来看，东阿阿胶聚焦核心业务发展，阿胶产品的销售明显提升。同时复方阿胶浆大品种战略全面落地，“桃花姬”阿胶糕品牌代言及渠道重塑驱动快速增长，带动整体营业收入同比增幅约18.69%。东阿阿胶盈利能力进一步提升，销售毛利率稳定增长，销售费用投放效率持续增强。

而这种增长主要得益于2019年暴雷之后，从2020年开始的业务转型和产品创新升级，使东阿阿胶的业绩连续攀升。2020年东阿阿胶持续培育壮大阿胶块、复方阿胶浆、“桃花姬阿胶糕”三大单品，并顺势推出了更多的“阿胶+”“+阿胶”产品，成功摆脱了2019年的企业困境。

东阿阿胶的阿胶块是传承近3000年的滋补类名贵中药材，被誉为补血圣药。目前，东阿阿胶是阿胶类第一品牌和滋补养生第一品牌。复方阿胶浆是东阿阿胶的另一畅销大单品，是补气血口服液行业内第一品牌，是最受药店欢迎明星单品。而“桃花姬”阿胶糕将经典古方、道地原料、现代工艺与东方美学完美融合，更适合女性和礼品需求人群。目前，“桃花姬”阿胶糕是阿胶糕类第一品牌。

除三大单品外，东阿阿胶还推出了阿胶速溶粉、龟鹿二仙口服液、健脑补肾口服液以及“燕真卿”燕窝等产品。其中“燕真卿”燕窝有干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝三大系列产品，将持续产品迭代与创新，打造特色阿胶燕窝产品。

在产品重新打造之后，东阿阿胶借助互联网打开年轻消费群体也是企业发展的一大亮点。阿胶产品本来就具有巨大的品牌优势，如同中国人认为核桃补脑，阿胶从问世以来就被认为是女性滋补良品，即便是生长于互联网时代的95后也有稳固的心智认知。根据2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》数据显示，年轻人正成为当下科学养生消费的主力军，18岁至35岁的消费人群占健康养生消费人群的83.7%。

而在新中式养生盛行的背景下，东阿阿胶紧抓这一趋势，与年轻人钟爱的茶饮头部品牌奈雪的茶联名推出了三款“阿胶奶茶”，以及联名题手提袋、杯套、胶带等限量周边。新品首发当日，东阿阿胶奈雪联名奶茶的话题随即冲上微博热搜。

同时Z世代还有另一个特点，那就是朋克养生：“喝着啤酒泡枸杞、熬最狠的夜、吃最贵的保健品…”。现代生活的快节奏和发达的互联网信息，造就了年轻人对于自我健康关注，也给养生类产品提供快速增长的土壤。

而小红书作为新兴崛起的社交平台，其用户比例中7成以上为90后的年轻用户群体。且基于种草分享的模式，保健品关注度始终处于高位。

东阿阿胶精准把握机会，利用年轻群体对于健康的焦虑和繁忙的社会生活，将产品深度结合与年轻群体所处的场景中，输出足以打动他们的内容，达到情感共鸣，建立品牌链接。现如今搜索保健养生类产品，会发现视野内全部都是鲜艳的颜色、简洁版式带来的视觉冲击力和符合女性用户的可爱、精致、少女。

除此之外，东阿敏锐察觉年轻人对于新奇好玩的关注点，与太平洋咖啡大玩跨界营销，“咖啡+阿胶”打造咖啡如此多胶。立刻吸引年轻消费者。东阿阿胶利用本来存在于消费心智中的保健属性，敏锐洞察年轻人生活节奏快不方便熬胶的痛点，开发大量即食产品。再借助平台KOL、算法等主推，成功破圈实现营收再次增长，在本来不为所动的年轻群体重新赢回市场。

02

东阿阿胶的隐忧

东阿阿胶虽然有如此大的进步，2019年暴雷的影响也正在逐步消化。例如存货占营业收入的比重从2019年的48%下降到2022年的30%左右。应收账款占营业收入的比重从2019年的20%以上下降至目前的10%以下，基本上解除暴雷的风险。但是在解除暴雷风险和成功破圈的同时，还面临着营销效果不足，销售费用连年上涨挤压净利润的问题。

根据2019年东阿阿胶暴雷后的财务数据我们可以发现，从2021年开始，东阿阿胶的销售费用从25%提升至30%以上，但净利润却从暴雷之前的30%左右下降至目前的20%上下，这说明销售费用的增长挤压了净利率空间。而这上升的销售费用的效果又是如何呢？

根据东阿阿胶销售费用细则来看，东阿阿胶市场的推广费用和广告费用逐年增长，占营业收入的比重从2017年的20%以下，上升到目前的25%以上，但是增长的营销费用，并没有给公司带来成正比的营业收入，2022年东阿阿胶的营业收入增长仅为5%左右，2023年前三季度的营业收入也仅为12.5%，可以说高比例的营销费用并没有带来惊喜。

这当中的原因，首先是近两年受消费降级影响，东阿阿胶针对年轻人的年轻化营销虽然成功破圈，但是近两年年轻人捂紧钱包，营销效果并没有超过预期。

此外，对于公司而言，是否真的需要占据营业收入25%广告和市场推广费用，以及费用当中是否具有进一步优化的空间，是一件值得商榷的事情。

同时，从竞品上来看，近两年阿胶行业就已呈现出双寡头格局。东阿阿胶市场份额在50%左右，福牌阿胶为30%左右。同时业内还出现了同仁堂阿胶、太极天胶、佛慈阿胶等新品牌。以同仁堂阿胶、太极阿胶为例，售价明显低于东阿阿胶。同时，燕窝等传统竞品的产业标准化，以及益生菌等新兴竞品的快速崛起，都在分食市场，这也是导致东阿阿胶营销效果不及预期的原因之一。

在这种强敌环伺，消费降级的背景下，或许东阿阿胶自身研发投入不足也是营销效果有待提升的一个重要原因。

2020年至2022年，公司研发投入金额分别为1.54亿元、1.48亿元、1.38亿，呈逐年下滑态势。三年研发投入总计4.4亿元，远低于同期销售支出的31.7亿元。

2023年上半年，东阿阿胶研发投入仅有5515万元，同比下降13%。与之相对的是，同仁堂为1.02亿元，增47%。所以，东阿阿胶这种只注重营销却不重视内部研发，或许也是导致营销效果较差的原因之一。

面向未来，东阿阿胶在经历了四年时间的调整，已经摆脱了曾经的积弊，市值也从2022年的180亿左右上涨至目前的320亿左右。但这并不意味着东阿阿胶目前就不需要直面上述问题，在消费降级、行业竞争加剧的背景下，东阿阿胶只有提升自身产品的质量、加大研发投入、提高营销费用使用效果，才能超越2017年73.72亿的历史最高营业收入，成为中药产业中“百亿俱乐部”的一员。

本文作者 | 晓楠 来源 | 英才商业

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