美特斯邦威富二代“反向传位”？

雷达财经出品文|莫恩盟编|深海

当众多企业纷纷谋划二代接班事宜之际，曾在本土休闲服饰赛道领跑的美邦服饰却迎来了二代退位的消息。1月5日，美邦服饰通过一纸公告宣布，公司现任董事长胡佳佳将辞去公司董事长、董事等职务。

作为美邦创始人周成建的女儿，有着国外深造背景的胡佳佳于2011年起在美邦服饰内部的多个部门任职“修炼”。多年的试炼下，胡佳佳于2016年起正式从父亲周成建的手中接过董事长的权力之杖。

不过，胡佳佳执掌董事长大权的这几年，美邦服饰长期处于亏损状态。仅2017年至2022年的6年时间，美邦服饰的累计归母净利润亏损便接近32亿元。但值得注意的是，其实在胡佳佳上任之前，美邦服饰的营收就已经连续多年出现下滑。

近几年，美邦为了自救频频变卖资产，但美邦仍未能完全摆脱困境。随着周成建1月5日成功当选公司第六届董事会非独立董事，有关周成建将重新出山带领美邦东山再起的声音越来越多。

除了变卖资产，美特斯邦威还大力发展直播电商业务。去年花西子眉笔事件过后，美特斯邦威的直播曾一度吸引到外界的不少关注。但随着热度逐渐消退，美特斯邦威想要靠直播实现自救的愿望又变得困难了几分。

就在胡佳佳辞任董事长的同期，美邦还官宣在《一起来看流星雨》中扮演端木磊一角的俞灏明正式担任美特斯邦威的新年大使。值得一提的是，与此前周杰伦、潘玮柏、张韶涵、李易峰等当年堪称顶流的代言人相比，美特斯邦威此次代言合作的明星不算正当红。在业内人士看来，尽管此次代言充分利用了消费者追求情怀的心理，但俞灏明究竟能为美邦的业绩带来多少加成仍有待时间检验。

创始人之女辞任董事长，在任期间公司常年亏损

1月5日，美邦服饰通过公告宣布，公司近日收到董事长胡佳佳的书面辞职报告，胡佳佳因个人原因申请辞去公司第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务。

不过，胡佳佳辞去董事长职务后，仍将继续在公司担任总裁职务。截至本公告披露日，胡佳佳持有公司2.25亿股，占公司总股本的8.96%。据美邦服饰此前发布的2022年报显示，胡佳佳当年从公司获得的税前报酬总额为72万元。

鉴于新任法定代表人的产生尚需履行相应的法定程序，为满足公司经营管理需要，在公司董事会选举出新任董事长并确定新任法定代表人前，仍由胡佳佳继续履行法定代表人职责，直至公司完成新任法定代表人工商变更登记之日止。

其实，此番辞去美邦服饰董事长职务的胡佳佳还有一个身份，那便是美邦创始人周成建的女儿。雷达财经了解到，胡佳佳出生于1986年，2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业。2011年，胡佳佳又取得了伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。

从2011年起，胡佳佳回到自家的公司，开始在美邦服饰内部的多个岗位任职。据悉，胡佳佳在此期间曾先后任职于总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。经过多年的历练，胡佳佳终于于2016年11月正式从父亲周成建的手中接过掌管公司的大权，接替父亲周成建出任美邦服饰的董事长、总裁。

不过，二代接班的故事并没有外界想象中的那么容易续写。胡佳佳新官上任的2016年，美邦服饰当年的归母净利润为3616万。但等到2017年，也就是胡佳佳接手的第一个完整财年，美邦服饰全年却录得3.05亿元的归母净利润亏损。

2018年，美邦服饰的净利润曾短暂地实现扭亏为盈，全年的归母净利润达到4036万元。但2019年，美邦服饰再一次陷入亏损境地，且全年的归母净利润亏损扩大到了8.26亿元。

此后，美邦服饰便长期深陷在亏损的泥沼之中。2020年、2021年、2022年，美邦服饰的归母净利润亏损分别为8.59亿元、4.02亿元、8.23亿元。若不将胡佳佳执掌董事长大权时间较短的2016年计算在内，仅2017年至2022年的6年时间，美邦服饰的累计归母净利润亏损便接近32亿元。

不过，对于胡佳佳而言，若将美邦服饰近些年走上下坡路的原因全部归咎于她也不免有些“冤枉”。翻阅美邦服饰历年的财务数据可以发现，其实从2012年起，公司的营收就已经开始陷入逐年下滑的窘况。

2011年，美邦服饰全年录得99.45亿元的营收。眼看美邦服饰营收即将突破百亿元大关的时候，美邦服饰2012年的营收却下降至95.1亿元，营收规模同比缩水4.38%。

此后的三年时间，美邦服饰的全年营收分别下滑17.03%、16.08%、4.92%。到2015年，美邦服饰的营收已经下降到了62.95亿元，营收规模大约相当于2011年的六成左右。而2022年，美邦服饰全年仅录得14.39亿元的营收，相比昔日接近百亿的营收规模跌幅惨重。

2023年前三季度，美邦服饰录得8.37亿元的营收，与上年同期相比减少13.49%；同期，美邦服饰的归母净利润为4164万元，同比扭亏为盈。

不过，雷达财经注意到，美邦服饰的盈利主要得益于处置资产。报告期内，美邦服饰的非经常性损益项目的金额合计达到1.38亿元。若扣除非经常性损益的影响，美邦服饰去年前三季度的归母净利润仍处于亏损状态。

值得一提的是，就在最新人事任免公告发布的几天前，胡佳佳还收到了上海证监局出具的警示函。据美邦服饰发布的公告显示，公司董事长、总裁胡佳佳于2023年12月26日收到上海证监局下发的警示函。

公告内容显示，2018年5月起至2019年12月，美邦服饰为资金压力较大的新加盟商提供财务资助，用于支付其店铺租金和装修投入，日最高余额为2.28亿元。但截至2023年9月30日，未收回余额为4399.85万元。对于这一事实，公司直到2023年7月4日才以临时公告的形式予以披露。因未履行审议程序并及时披露，胡佳佳被上海证监局出具警示函。

为自救频频变卖资产，周成建或将重新出山

事实上，近些年为了自救，美邦服饰也是想尽各种办法。其中，变卖资产，就是美邦服饰想到的其中一个法子。

早在2021年3月，美邦服饰便已4.48亿元的价格将上海模共实业有限公司100%股权出售给了上海巴克斯酒业有限公司。而上海模共实业有限公司的核心资产便是位于上海市浦东新区康桥东路 799 号总建筑面积达3.83万平方米的房产。

同年6月，美邦服饰以4.24亿元的价格，卖掉了其所持有的上海华瑞银行10.1%的股份。去年4月，美邦服饰与凯泉泵业在上海股权托管登记中心办理完成相关交易标的股份的变更登记手续，并收到过户业务凭证。标的过户后，美邦服饰持有华瑞银行股份比例由此前的15%降至4.9%。

此外，雷达财经梳理发现，自2022年10月开始，美邦服饰又将其所持有的位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，位于贵阳市中华中路145号的店铺，位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号的店铺陆续出售给雅戈尔。

刚刚过去的2023年，美邦服饰还在最后一个月月初通过公告宣布，公司拟以现金交易方式向雅戈尔出售公司所持有的位于四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终确定交易价格为6.8亿元。

年末的12月26日，美邦服饰又在公告中表示，拟以现金交易方式出售公司所持有的位于陕西省西安市碑林区东大街万达新天地1-10101 号商铺。而这笔交易的买家仍为雅戈尔，经双方协商这笔交易最终确定价格为4000万元。

在美邦服饰看来，本次交易有利于扩大公司全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备，另通过盘活资产的方式持续压缩负债，对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响。

尽管出售房产可以帮助美邦服饰回笼部分现金，但据美邦服饰此前公布的财报显示，截至去年第三季度末，美邦服饰仍有短期借款7.24亿元，应付账款5.61亿元，其他应付款6.01亿元，负债合计25.48亿元，资产负债率高达90.09%。

随着胡佳佳此番辞任董事长，谁将带领美邦服饰打好接下来的战役，成为了外界关注的焦点。尽管美邦服饰暂未向外界揭晓这一答案，但据美邦服饰发布的公告显示，在选举产生新任董事长之前，将由公司董事林晓东女士代行召集、主持董事会会议及主持股东大会工作。

不过，前述调整属于过渡时期的特殊安排，因此美邦服饰新任董事长的人选仍未真正定锤。值得注意的是，美邦服饰在另外一则公告中披露，1 月 5 日，公司召开第六届董事会第八次会议，审议通过《关于补选公司第六届董事会非独立董事的议案》，同意补选周成建为公司非独立董事。

基于前述调整，外界有声音认为，原本作为二代接班人的胡佳佳辞去公司的董事长职务后，身为公司创始人的周成建或将重新回归公司的管理一线，以求率领美邦服饰“满血回归”。

作为美邦服饰的创一代，周成建与美邦的故事可以从1995年讲起。彼时，周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。以此计算，美特斯邦威如今已是接近而立之年的品牌。

在周成建的带领下，美特斯邦威成为了千禧年后最为火爆的本土休闲服饰品牌之一。2008年，风头无两的美邦服饰成功登陆深交所，一举摘下了A股“休闲服饰第一股”的称号。

凭借自己创办的服饰品牌，周成建也成为了富豪榜上的常客。2008年10月30日，周成建及其家族以20亿美元的资产在2008福布斯中国富豪榜中排行第5位，排在其前面的分别是饲料及铝业大亨刘永行、国美掌舵者黄光裕、碧桂园的杨惠妍、新希望的刘永好。

2008年、2009年，周成建家族还曾连续两年蝉联胡润服装富豪榜首富。彼时，靠着美邦打拼下的财富，周成建家族将安踏的丁世忠家族、动向体育的陈义红家族、李宁等大佬甩在身后。

然而，时过境迁，随着美邦服饰近些年逐步走上了下坡路，在胡润研究院发布的2023年胡润百富榜单中，甚至都已寻不到周成建家族的身影。即便周成建日后重新挑起美邦服饰董事长的重任，如何带领美邦服饰走出阴霾也是一件极具挑战性的工作。

“端木”成为新代言人，直播出圈后回归平静

“端木他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁”，曾经在全国热播的剧集《一起来看流星雨》中，美特斯邦威凭借这句台词怒刷存在感，而如今“端木”成为了美邦新的代言人。

新年伊始，美特斯邦威在官博宣布，在《一起来看流星雨》中扮演端木磊一角的俞灏明正式担任美特斯邦威的新年大使。对此，有网友调侃，端木磊终于在2024年代言了美特斯邦威。“端木代言了美特斯邦威”的话题，还一度冲上微博热搜第2名的高位，收获3300多万的阅读量。

有声音认为，从品牌营销的角度来看，美特斯邦威此次选用端木磊扮演者俞灏明担任新年大使的决策十分巧妙。美特斯邦威此次与俞灏明的代言合作，为品牌赋予了一定的情感价值。品牌可以利用消费者的情怀，唤起他们对美特斯邦威品牌的记忆和情感共鸣，重新构建大众对品牌的认知。

与此同时，俞灏明本人的形象和风格也与美特斯邦威相契合。他健康、阳光、时尚的形象，以及在年轻人中的影响力，获有助于提升美特斯邦威的品牌形象，并吸引更多年轻消费者的关注。

不过，与此前品牌对于代言人的选择来看，似乎也能看出美特斯邦威当前的钱包有些“吃紧”。据不完全统计，周杰伦、张韶涵、潘玮柏、李易峰等明星此前都曾担任过美特斯邦威的代言人，而这些明星在当年都属于当红炸子鸡，人气、知名度、影响力都非同一般。

有广告从业者告诉雷达财经，参照明星咖位与代言合作的市场行情来看，美特斯邦威当年想要拿下这些当红明星的代言合作，必然需要花费大量的营销宣传费用。尽管俞灏明如今仍活跃在娱乐圈，但其代言费应该不会特别贵。

除了大打情怀牌，美特斯邦威还大力进军直播电商业务。2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区。随后，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立。

去年李佳琦花西子事件发生后，不少国货品牌因此受到关注。彼时，美特斯邦威一度凭借“春晚式”直播收获到了外界的不少关注。直播间内，主播要么扭东北秧歌，要么拿着蜜雪冰城、娃哈哈、老干妈、蜂花等国货品牌走秀，甚至还在直播时还原电视剧《一起来看流星雨》中的名场面。

“春晚式”直播，一度让美特斯邦威享受到了被泼天流量砸中的喜悦，其抖音官方旗舰店直播间，一度冲上行业店铺榜第一名的高位。而直播间轻松热闹的氛围，更是让其涨粉近20万，并拿下直播间在线超5万人、连续三天服饰流量榜第一名的成就。

不过，热度散去后，美特斯邦威的直播间又重新回归平静。灰豚数据显示，最近30天，美特斯邦威官方旗舰店掉粉超9700个。截至发稿，美特斯邦威官方旗舰店的粉丝数为93万。最近30天内，该账号新增直播99场，直播销售额介于250万至500万之间。