昔日“全球第一”，被花西子们打败

文｜刘奕琦

编辑｜斯问

每两秒钟卖出一支眉笔，在花西子还没有诞生的2016年，贝玲妃是中国女孩梳妆台上必不可少的彩妆产品。据NPD集团数据，巅峰期，贝玲妃每年为超过500万顾客修眉。

如今，这个昔日全球第一的眉妆品牌，正在被日渐强势的国产品牌们挤下桌。

近日，贝玲妃在天猫、抖音、京东多个线上平台发布了闭店公告。1月28日之后，想要购买贝玲妃产品的消费者，将只能在丝芙兰等美妆集合店购买，自营渠道不再开放。

贝玲妃的“退守”，一定程度上映射了品牌经营不佳的处境。

过去20年，中国美妆品牌在营销手段、渠道布局上发生了翻天覆地的变化。从百货商场到美妆CS店，从线下经销逻辑到线上直营，美妆行业的话语权在渠道的不断更替中转交。

“放到10年前，仅靠留学生群体和代购群体，就有可能让一个之前完全没有什么名气的海外品牌，快速打开中国市场。”但现在，动辄几百元的眉笔，需要面对的对手，是更擅长整合供应链效率的中国本土彩妆。在资深美妆行业从业者王梓看来，错过电商的贝玲妃，又没能赶上社交媒体时代的内容红利末班车，在最为激烈的美妆赛道，这意味着不进则退。

从“刚需”到如今的“停运”，贝玲妃的滑坡，早有端倪。上新缓慢、定价过高、渠道滞后，年轻消费群体的流失，它也像一面镜子一样，折射出许多陷入“中年危机”的洋品牌的尴尬。

细分品类+差异化服务，铸就昔日“全球第一”

19世纪70年代，一对来自美国印第安纳州的姐妹花Jean和Jane创建了贝玲妃的前身——一家名叫The Face Place的化妆品店。贝玲妃的雏形先天带着产品+服务的基因。

服务上，两姐妹察觉到当时的女性群体越发追求眉妆的精致化，于是在店里给大家提供“蜜蜡修眉”。产品上，一位名叫Rosie的脱衣舞女郎来到店里，希望购买一款能够让乳晕变得更粉嫩的产品，于是，两姐妹用玫瑰花水熬制出了第一款产品Rose Tint。

（贝玲妃创始人Jean和Jane）

1990年，The Face Place正式更名为Benefit（贝玲妃），并向纽约、伦敦等一线城市扩张门店。1999年，贝玲妃被LVMH集团正式收购，资本的加持让贝玲妃加速了步伐，集团延续了品牌原始基因，除了在丝芙兰、Ulta等渠道销售产品，也开设了1000多家线下“眉吧”为消费者提供修眉服务。在美容坊还未盛行的上世纪90年代，“服务”成为贝玲妃的差异化竞争力。

2007年，贝玲妃正式进入中国市场。美妆销售渠道主要依靠百货，贝玲妃也沿袭原先的模式，一边开线下专柜店，一边入驻丝芙兰。彼时，淘宝刚刚诞生四年，天猫正在孵化前夕，电商正驶入快车道。但是，在新渠道的探索上，贝玲妃呈现出一种“摇摆不定”的姿态。

2011年，品牌在观察到消费市场正逐渐向线上迁徙时，第一次创建了天猫旗舰店，但仅尝试半年时间，就草草闭店。彼时，美妆市场却发生了翻天覆地的变化。据环球网报道，2011年~2016年期间，美妆行业的线上渗透率大幅提升，从5.2%增长到20.6%。

直到2017年，贝玲妃才重新上线天猫，并在2021年大规模线下撤柜后，先后开了京东、抖音店铺。

但开店后的贝玲妃又没能坚持经营，一开始，贝玲妃在抖音更新频率很高，多的时候一天能更3~4条内容。但它最后一条视频截止于去年10月26日，甚至在双11大促期间也没有发布新的内容。

切入“眉妆”细分赛道+提供“修眉”差异化服务，进而拓展彩妆全品类，这曾是贝玲妃的崛起路径，但对美妆市场和渠道变化的失察、错判，则为贝玲妃逐渐“过气”埋下了伏笔。

败退背后：创新迟缓、营销乏力，价格也没有优势

在竞争激烈的美妆市场上，品牌不进则退。

2017年，在贝玲妃二次进入线上渠道时，中国美妆品牌市场早已发生了改变。完美日记、花西子、花知晓等新国货品牌相继入场；柏莱雅、相宜本草等传统国货品牌也已经坐定。

虽然是贝玲妃的忠实粉丝，但忠实粉丝娅娅直白表示，作为古早网红品牌，贝玲妃在消费者心目中，仿佛一直在“吃老本”。产品上，品牌最为大众所熟知的依然是那几款早年就卖爆的经典款产品。

而从消费视角分析，这几款产品因为一成不变，已经开始被时代淘汰。

首先，猪油膏、反恐精英这类底妆产品已经不再符合当下的美妆趋势，近几年，消费者对底妆的需求已经从无暇零毛孔，转为清透自然持妆力。

其次，腮红等产品虽然隶属彩妆，但一方面不像口红、眼影一样在营销层面有比较丰富的内容玩法，另一方面这类产品使用周期长，也导致用户的购买频次偏低。

此外，动辄上百的眉笔，也背离消费者对于极致性价比的追求。

曾经被消费者形容比黄金还贵的花西子眉笔的价格是69元0.07克，贝玲妃官方旗舰店销售最好的一款眉笔的定价是0.08克235元，按照均克价来算，是前者价格的超3倍。

事实上，为了拓宽市场，贝玲妃也一直在求变推出新产品，近几年，不仅在彩妆线上线了高光棒、唇釉，还开拓了卸妆油、泥膜、爽肤水的护肤线，但一直反响平平。

“贝玲妃处于一个比较尴尬的位置”，王梓说道。

120元~300元的价格带，让贝玲妃面向的用户群体相对来说比较模糊。向下没有办法和一些国产品牌、白牌比价格，向上难以和大牌竞争用户忠诚度，品牌力不足以支持高价。

而在王梓看来，贝玲妃最大的短板是营销侧。作为一个在中国市场入局较早的品牌，贝玲妃在互联网上的热度明显下降。在百度指数上搜索“贝玲妃”关键词，搜索指数从2011年~2015年稳定1000+，降至现在低谷期仅200左右。

营销的弱势也体现在内容平台上，贝玲妃在小红书的粉丝数量为7.8万，抖音为34.5万。对比创建时期更晚花西子和花知晓，前者小红书平台的粉丝数量是21.1万，抖音平台是1188.3万；后者则分别是35.6万和95.7万，差了整整一大截。

贝玲妃在抖音、小红书的粉丝情况

反观国内市场，他感慨：洋品牌不好做了。“放到10年前，仅靠留学生群体和代购群体，就有可能让一个之前完全没有什么名气的海外品牌，快速打开中国市场”。他说道。

对比其他品类，美妆线上渗透率极高，在王梓看来，贝玲妃将线上自营渠道关闭这一举动风险很大，“有可能是因为市场竞争的关系，品牌被迫后退一步。也有可能是品牌的国内代理商到期了在做调整。”

2022年7月，美国彩妆品牌stila也曾发布公告说要结束运营，不再接受新的订单，仅隔了不到3个月，又宣称进行了全新品牌升级并重新回归。不过回归的道路并非一帆风顺，截至发稿前，stila官方旗舰店粉丝数量约1万左右。

集体退潮的背后：没弄懂消费者，没搞透供应链

退潮的不只有贝玲妃。去年3月，美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市场；上个月， 韩国护肤品牌春雨在多个平台发布了闭店公告；前两年，曾在线下备受欢迎的快时尚品牌ZARA、牛仔裤品牌GAP也频频传出关店的消息。

我们可以观察到，陷入中年危机的“洋品牌”里，服饰和美妆是重灾区。这两个品类也是线上市场发展速度较快，渗透率较高的两个品类。

渠道的变化，让一些原先在线下市场已经具备一定话语权的品牌，出现船大难掉头的情况。“特别是海外品牌，他们的决策周期比国产品牌更长，很多时候都难以适应电商快速迭代的运营玩法。”

以电商渠道里表现较突出的国产品牌柏莱雅为例，早在2012年，品牌就在杭州设立了浙江美丽谷电子商务有限公司，当时品牌的线上销售额占比不足10%。到了今年双11，天猫发布的大促榜单上，我们可以看到柏莱雅已经力压欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际大品牌，拿下了第一的宝座。

位于丝芙兰门店的贝玲妃专柜

除了渠道，消费者也逐渐对“洋品牌”去魅。他们不再仅追求靠明星效应和营销手段砸出来的大品牌，在购买决策上更加理性，这也为一些国货新品牌和供应链品牌创造了成长空间。

在消费决策上，价格也是关键的推动因素。王梓告诉我们，很多海外美妆品牌存在多个代理商的关系，价格体系较为混乱，且存在较高的品牌溢价，而国产品牌则更为稳定。国产的服饰品牌则凭借国内成熟的供应链体系，不仅能够压低生产成本，还能够凭借小单快返提高上新频率。

面对极具诱惑力的中国市场，海外品牌们依然虎视眈眈。天猫国际发布的内容显示，2023年进入中国市场的品牌，除了有来自美国、日本、韩国、法国、澳大利亚这些大众较为熟知的国家的，也不乏有来自保加利亚、阿联酋、列支敦士登、圣马力诺、塞浦路斯等国家的新面孔。品牌的丰富性势必带来更激烈的市场竞争，而要想“讨好”中国的消费者，他们要做的还有很多。