“龙茅”首发溢价200%，859万人中签率不足0.23%

（文/张志峰 编辑/马媛媛）岁末年初，五粮液、郎酒、珍酒、舍得酒业等各大酒企纷纷发行生肖酒。

其中，风头最盛的毫无疑问是贵州茅台1月6日晚间推出的53度500毫升龙年生肖酒（下称“龙茅”），申购火爆程度远超前两年，中签率不足3%；短短两日间，第三方平台龙茅价格已经从原价2499元/瓶平均提价1倍以上。

普遍溢价超过200%

根据贵州茅台介绍，贵州茅台酒（甲辰龙年）是茅台推出的第十一款生肖系列产品，包装主色调为柘黄，瓶身绘有腾龙图案。贵州茅台表示，此次生肖系列产品发布选择在浙江良渚举行，是因良渚文化为中国大河文明的重要起点，且与酒文化、龙文化息息相关。

观察者网从“i茅台”平台获悉，1月6日19时，龙茅酒在i茅台数字营销平台正式开启申购，单瓶零售价为2499元；53度375毫升规格的贵州茅台酒（甲辰龙年）采用每盒两瓶的包装，每盒零售价为3599元。

申购结果显示，本次龙茅首发共有8589217人次参与申购，申购成功19475人次，中签率不足0.23%。

据悉，龙茅共开设两个申购渠道。第一，共有5010375人次通过i茅台“享约·茅台”渠道申购龙年茅台，申购成功9476人。这也是i茅台上龙年茅台的常规申购渠道。

第二，共有3578842人通过“玉兔辞旧，龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台，其中9999人申购成功。

或许正是其“稀缺性”，导致龙茅价格在首发当日就被疯狂抬高。

观察者网查阅多个第三方电商平台发现，目前龙茅价格从5399元/瓶至9999元/瓶不等，且低价电商多数处于“缺货”状态，能在36小时内发货的商家大都标价在7499元/瓶以上，溢价超过200%。

图片来源于“闲鱼”

对此，有经销商向观察者网直言：“生肖酒卖的就是稀缺性与即时性，购买者主要用作商务用途，且礼品用酒原本也是高端酒的主要市场来源。按照往年惯例，除非个别产量特别少的年份，正常情况下到春节后生肖酒的价格将会迅速下跌，逐渐与普通飞天茅台持平。”

自2014年茅台首次推出马年生肖酒以来，贵州茅台生肖酒目前已经上市发布了11款。据媒体报道，上一年的兔年茅台生肖酒市场终端价格2023年底已经回落至2700元/瓶左右，基本与飞天茅台持平。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞也表示，新品上市价格波动一般都会比较大，但随着消费者理性意识的增强，生肖酒价格的回落是价格回归价值的体现。

生肖酒在行业内卷

值得一提的是，“兔茅”的价格最高点也才不到6000元/瓶，显然不及今年“龙茅”的火爆程度。

上述经销商分析称，随着高端白酒存量市场不断被压缩，用作商务酒宴和礼品的占比进一步提升，因此茅台的品牌价值进一步凸显，从而受到更多人的追捧。

因此在他看来，今年龙茅的受追捧程度远超往年，实则是茅台挤压了其他头部酒企生肖酒的市场份额所致。

事实上，自2023年11月开始，五粮液、泸州老窖、舍得、洋河等知名白酒品牌纷纷推出龙年生肖酒。

例如五粮液发布第四款生肖酒五粮浓香·甲辰龙年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml规格礼盒装产品建议零售价为1599元，2.888L的礼炮产品建议零售价为6999元。

不过，亦有行业人士认为，近年来头部酒企所生产的高端白酒产品所属种类不同，市场虽有交叉，但各有特色，远达不到被茅台大幅挤压市场份额的成都，生肖酒等纪念酒同样如此。

其指出，生肖酒背后所蕴含的文化内涵是备受市场关注的重要原因之一，而以此为品牌赋能则成为近年来白酒企业发力的重要原因之一。龙作为中华民族的图腾与独特文化标识，也使得龙年相关产品的文化价值内涵更加丰富。

同时，中国酒业独立评论人肖竹青提醒，生肖酒曾经丰富了各大酒厂迎合礼品属性和收藏属性的消费需求而大卖。但是，大量酒厂集中推出生肖酒造成行业同质化内卷竞争，一些贴牌商和不规范小酒厂利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒，扰乱了市场秩序更是伤害老百姓对生肖酒含金量的信任。因此，建议消费者购买生肖酒时认准知名酒厂出品的品质和品牌信誉才有保障。

在肖竹青看来，龙茅价格上涨离不开强大的需求助推。“社会经济面对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒强大购买收藏和礼品消费刚需。更多高净值人群刚需支撑起茅台真实的供求关系，以此来决定茅台真实的市场价格，这有利于营造茅台健康的市场秩序，有利于茅台可持续健康发展。”