2024观察|运动鞋服品牌加速分化 争抢细分赛道能否突围？

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅 编辑 | 高素英

从钓鱼、徒步、滑雪，到跑步、攀岩、登山……过去一年运动项目一个比一个火爆。年初“运动休闲风”风靡各大社交平台，年底冲锋衣抢购潮成为大众话题焦点，运动鞋服行业在经历漫长的下行周期后，终于再度迎来了“高光时刻”。随着全民运动热潮的来袭，与之相应的穿搭鞋服也开始受到市场的青睐。

尽管运动鞋服市场整体保持了高景气度，但不同品牌间的分化也愈加明显。这一年，凭借“国潮”出圈的李宁降速；安踏旗下始祖鸟、迪桑特在冰雪赛道保持高速增长；361度瞄准跑步、篮球、电竞等细分体育市场持续“向上”；耐克在华市场销量逐渐回暖；阿迪达斯则在各大品牌围攻下节节败退。

值得关注的是，不管是耐克，还是361度，过去一年，运动鞋服品牌纷纷瞄准大众市场，通过举办自有赛事、签约体育明星等方式加码细分赛道。在业内看来，运动鞋服玩家要想把细分领域做深做透，需要让大众对品牌价值有充分认知后，再扩大品牌市场覆盖面，才有可能在未来细分市场中占有一席之地。

竞争愈演愈烈品牌分化加速

疫情之后，大众对运动的热情逐渐提高。2023年，有关户外运动的话题成为了各大社交平台的关注热点，而兼具舒适性、功能性的运动鞋服成为了人们重要的消费选择。

为了加速出清库存，抢夺更大的市场份额，各大运动鞋服品牌围绕技术、文化、价格、上新速度等多个维度展开了激烈比拼，品牌之间的竞争愈演愈烈，分化开始显现。

国内运动品牌方面，在已上市的四大品牌中，特步、361度、安踏均实现了利润上涨。2023年上半年财报数据显示，安踏净利润同比增长32.3%至47.48亿元；特步净利润同比增长12.70%至6.654亿元；361度净利润同比增长27.7%至7.036亿元。

与其他三家截然相反的是，曾凭借“中国李宁”国潮风火爆市场、超越安踏的李宁却开始失速。数据显示，2023年上半年，李宁净利润同比下滑3.11%至21.21亿元。在二级市场上，李宁的股价也从年初81.798港元/股的高点，一路跌至20.9港元/股，下跌幅度超70%。中金研报指出，预计李宁2023年收入纯利润将下滑23%至31亿元，短期内李宁在营运上仍面临一定压力。

值得一提的是，国内运动鞋服品牌加速分化的同时，国外运动品牌在经历行业周期触底反弹后，各家也跑出了不一样的速度。其中，被称为“中产收割机”的Lululemon凭借瑜伽服装火爆中国市场，继续保持高增速；耐克通过打折、数字化转型等措施促使大中华区营收实现明显回暖。然而，昔日运动鞋服巨头阿迪达斯在华却开始失速，业绩增长甚微。

财报数据显示，截至2023年8月31日的第一财季耐克大中华地区营收为17.4亿美元，连续两个季度实现双位数增长；阿迪达斯2023年第三季度大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%，前三季度，大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%；Lululemon2023年第三季度中国区净营收同比增长53%至2.67亿美元。

尽管运动服饰迎来了上升期，但竞争却更加激烈。除了价格，产品技术等硬指标，运营策略也是决定品牌能否在市场中立足的关键。一旦因陷入舆论风波，消费者口碑便会快速下降，也导致品牌面临被市场淘汰的风险。

签约运动明星争抢下沉市场

经历数轮洗牌，运动鞋服行业发展飞速，越来越多的运动鞋服品牌开始意识到，品牌背后传递出的体育精神才是支持品牌长久发展的关键。举办、赞助体育赛事，赞助专业运动选手、签约体坛明星成为了运动鞋服品牌的共同选择。

安踏签约NBA球星凯里·欧文、361度携手两届MVP尼古拉·约基奇、特步官宣联手湖人队员马利克·比斯利……2023年，中国运动鞋服市场热闹飞凡，而这背后则是品牌的价值之争。

除了通过签约运动明星传递运动精神，实现粉丝效应，培养自主IP赛事，从年轻群体中寻找增量更是品牌们关注的重点，通过与消费者之间建立情感链接，品牌得以实现口碑效应。

据耐克介绍，面向未来一代，2023年9月，耐克在上海举办了少儿跑比赛，超4000名家长及儿童参与其中。而扎根在中国市场的“耐克中国高中篮球联赛”更是受到了青少年群体的广泛关注，由此传递文化与精神被消费者所熟知，继而带动了品牌实现上涨。

无独有偶，361度自有IP赛事“触地即燃”在过去一年举办了超过900场比赛，吸引了超过3000名球员参加，进一步突破下沉市场。安踏则通过举办“2023安踏要疯淘金联赛”与街头篮球赛，抢占大众体育市场。

上述国产品牌内部人士表示，品牌运营的重点是消费者心智的塑造。通过塑造品牌价值的方式不仅可以有效提高消费者对品牌的认知度和美誉度，尤为关键的是净推荐值也得到了上升。不管是代言人，还是举办体育赛事，其背后目的都是为了提高品牌势能。消费者长时间选择一个品牌后，会对该品牌产生信任与依赖，从而进一步促使新的成交。

加码新兴细分市场能否突围？

中国运动鞋服行业经历三十余年发展，淘汰了一波又一波的参与者。在当下的时间节点，如何找到差异化的竞争策略，并持续深耕细分领域成为各大品牌共同的发展方向。2023年，各大品牌在加码跑步、篮球等大众运动项目外，也开始寻找更加细分、专业的市场机会。

作为亚运会的“老朋友”，361度在2023年亚运会中瞄准电竞、滑板等新兴体育赛道继续发力。其赞助的和平精英赛事大满贯得主朱伯丞获得大满贯战绩，受到了年轻消费群体的进一步青睐。而在此前，361度曾以赞助电竞赛事、打造联名IP鞋服、开设电竞主题门店、推出滑板专业装备等方式押注年轻化战略。

值得一提的是，随着越来越多的女性开始参与到运动活动之中，为女性消费者提供满足其消费需求的产品，正在成为品牌寻找增量的重要途径之一。耐克方面告诉笔者，2023年，瞄准女性运动鞋服赛道，耐克在中国相继推出了Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤、Nike Motiva、Nike x Feng Chen Wang系列等创新性产品。

乘冬奥之风的安踏，在2023年继续加码冰雪运动。笔者在雪场注意到，2023-2024新雪季伊始，安踏旗下的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等品牌相继入驻多个雪场。与此同时，尽管这些品牌雪服售价比一般品牌高，但销售情况却表现较好。

始祖鸟品牌销售人员告诉笔者，在安踏全面接手后，始祖鸟品牌的商品折扣虽然越来越少，反而更受消费者的青睐。2023年，始祖鸟雪服类商品已经供不应求，每次到货便会一抢而空。这种情况并非个例，每个门店几乎都是如此。

事实上，各大品牌都在试图走出更加精细化的发展路径以抢夺细分市场。如果把冰雪赛道看作垂类消费市场，那么高尔夫赛道则更加小众。2023年，李宁1990、斐乐相继押注高尔夫赛道，并在各大社交平台高调宣传，以期抢夺高端化市场。

国产运动鞋服品牌内部人士告诉笔者，运动鞋服行业已经迈入明确发展方向、实现品牌差异化的关键阶段。每个细分市场背后都有发展潜能，仍是要看品牌在细分赛道中是否有优势以及资源积累。找准品牌定位、保障运营过程中不会产生偏移，是各大品牌在发力细分赛道时需要考虑的关键问题。