2023餐饮界八大现象级营销事件盘点

回顾2023年的前9个月，餐饮业在报复性消费中拉开帷幕，在有序复苏中强劲增长，在层出不穷的营销事件中开启一轮又一轮的流量盛宴。2023年，注定是非凡的一年，也注定是值得餐饮人深思的一年。

本期，我们将回顾2023年前9个月的现象级营销事件，看看进入2023年，有哪些营销事件勾勒出餐饮业的一派繁荣，又有哪些事件在本就澎湃的餐饮业又激起阵阵浪涛？这些事件又有哪些表现值得我们思考和借鉴？

01

淄博烧烤用“美食+事件”，

打造一座城的流量密码

2023年的十一黄金周，淄博八大局再次被挤得水泄不通，关于“淄博凉凉”的传闻不攻自破。这座靠“烧烤”火起来的城市真正实现了一个品类带起一座城市的发展。

时隔半年，我们再来回顾淄博从“走红”到“长红”的历程。淄博烧烤的火爆有其偶然性，也有其必然性：发达的社交媒体赋予它的偶然性，而上万曾经隔离在淄博的大学生再次组团回到淄博吃烧烤，又让该事件有了一定的必然性。

▲图源：淄博文旅官微截图

但淄博烧烤“火”到今天，淄博“红”到今天，烧烤则成为淄博进行事件营销的一个初始窗口、一个内容载体。真正将淄博烧烤推向“顶流”之位的，是淄博这座城的“义”，是公众眼中的“情”，以及国民期望的“盛世太平”。而被网友大肆传播的“义”、“情”、“盛世太平”从何而来？从你方唱罢的事件中来。从小饼卷小葱的淄博烧烤到10元一把的高颜值琉璃制品；从朴实的老板到热情的当地人……直接霸屏的“淄博事件”，向公众展现出一个立体、饱满；好客、好玩的淄博，全面带动淄博的经济。

02

屡罚屡战的椰树，

在直播间释放“健康派”色营销的张力

椰树一直很火，但2023年的椰树无疑更火。曾经被公众质疑“物化女性”的椰树，在2023年玩起了“男女平等”：一群穿着紧身背心的健身男性走进了椰树直播间。

在2023年年初，椰树就通过男模招聘信息“爆料”为自己提前预制，爆料信息称，椰树正在招聘男模，条件是“身高一米八，有胸肌、有腹肌，阳光健康大男孩。”

▲图源：椰树直播间截图

当这群身材挺拔，虎背蜂腰的健身男模伴着音乐一边热舞一边大秀身材时，椰树再次迎来了流量高峰。接下来的几天，在各大营销号、自媒体的渲染下，椰树登上了微博热搜和抖音热榜。

▲图源：网友评论截图

和往常一样，椰树的热搜伴随着大量争议。但更多人对此持调侃态度，网友评论一边倒地调侃椰树男女平等；只主打低俗……

餐饮界(canyinj.com)新媒体创始人鹤九认为，椰树之所以能够一直擦边一直火，正是因为其深得事件营销的精髓“娱乐性与争议性”，并能与品牌或产品价值进行关联；即便是明目张胆的擦边营销，但椰树亦有着自己的“边界”。直播间里的男模，穿着并不算暴露；运动则显现出他们阳光的一面，它宣扬的事实上是符合主流认知的健康之美。而在公众眼中，这种明目张胆又带有一些暗戳戳小心思的做法，愈发显现出它的“男色”张力。

03

肯德基深绑儿童节，

玩具套餐再启流量狂欢

多年的积淀，肯德基硬生生把六一儿童节玩成了品牌的营销节点。

去年的可达鸭，2023年的大耳狗、布丁狗，肯德基通过和经典IP联名创作周边，搭配儿童节套餐的玩法，总是能在六一儿童节期间戳重“大朋友”的萌点。特别是在去年的可达鸭玩具后，消费者一方面对肯德基儿童节套餐周边的期待值增高，另一方面亦对肯德基的六一活动形成了普遍认知。

▲图源：肯德基官微截图

但很多人容易忽视的是，虽然是六一儿童节活动，肯德基面对的核心人群并不是儿童，而是一群有童心、爱玩、爱闹，爱使用“社交货币”的成年人。肯德基儿童节营销活动频频出圈的关键要素，不只有可达鸭、大耳狗们，还有围绕着活动进行的一系列话题营销，是它们将可达鸭、大耳狗“包装”成了成年人的“社交货币”，吸引成年人去打卡消费。

04

蜜雪冰城《雪王驾到》，

上线动画片强化品牌人格化IP

蜜雪冰城2023年打造了一个“最贵”的周边——《雪王驾到》动画片。但令人意外的是，这个由茶饮品牌打造的动画片，播出几小时后B站评分达到9.9分。打开该动画片，人们还会发现，粉丝将对“雪王”的热情付诸于“满屏的弹幕”，蜜雪冰城打开了一个和粉丝有效互动的新窗口。

更值得强调的是，通过《雪王驾到》动画片，蜜雪冰城进一步强化了“雪王”的IP形象。作为蜜雪冰城的“代言人”，被充分人格化的“雪王”成为紧密贴合品牌发展步调，不断成长的虚拟偶像，在品牌发展过程中“按需”展现品牌形象。

05

海底捞演唱会门口捞人，

捞起“品牌好感度”

2023年的海底捞，一片好评。一贯贴心的海底捞，在2023年更贴心了，比如，将免费大巴开到了演唱会门口，载着精神亢奋却饥肠辘辘，急于离开却不好打车的粉丝们直达海底捞门店，延续演唱会带来的快乐。

在网友的分享中，面对几千上万人同时打车的“盛况”，海底捞的大巴简直是救命稻草；更救命的是，海底捞还将自己打造成了“演唱会分会场”，意犹未尽的歌迷们在这里开启沉浸式嗨唱。一夜之间，歌迷们的自发分享将海底捞送上了热搜。

▲图源：网友分享

对此，网友评论：“活该海底捞赚钱”。但鹤九对此却表示，演唱会门口捞人更是海底捞的一场事件营销，它的主要目的并不于门店业绩的短暂飙升，而在于对品牌形象的长远提升。

众所周知，因为过度服务等争议，海底捞的品牌好感度在近两年有所下降。但2023年，通过演唱会门口捞人、外摆地摊这样好玩又接地气的行为，海底捞重新和年轻人打成一片。

06

瑞幸x茅台推“酱香拿铁”，

反差感和冲突感造就现象级流量

虽然2023年还未达尾声，但2023年的营销事件NO.1似乎已经定音——瑞幸x茅台的联名。这次联名活动火到何种程度？它开启了一个新时代——“酱香”时代，它唤醒了年轻人的“酱香”基因。

时隔一个月，“酱香”的影响力依然悠远绵长。以酱香拿铁为起点，各个消费领域都开始出现“撞脸”、“重名”酱香拿铁的商品。

瑞幸和茅台的联名之所以能够大获成功，不得不提到事件和话题营销中的两大关键要素：反差感和冲突感。新消费品牌和资深老字号，新事物咖啡和传统文化白酒；咖啡的“醒”和白酒的“醉”……多重反差感和冲突感形成了事件天然的话题点，为接下来的疯狂传播奠定了基础。

对此，鹤九在其《新餐饮营销力》一书中也有详细解析。书中，鹤九举例“开奔驰送外卖”的营销事件，同样是通过反差感和冲突感来勾起用户的猎奇心理以提升“炒作价值”，让消费者成为促进传播的“自来水”，扩大话题事件的影响力。

07

朱光玉首日直播破亿，

拥抱新媒体谋求流量销量双丰收

这是朱光玉火锅在渠道维度的一次成功破圈。

公开数据显示，日前，朱光玉火锅馆持续三天的三周年庆直播活动中，首日的抖音直播总交易额就达到1亿元，直播间曝光量达到300万，因此荣登抖音平台团购带货榜全国周榜第一名。与此同时，三天的直播，还为朱光玉火锅馆带来22万新客，其品牌官方抖音号新增5.1万粉丝。

▲图源：朱光玉火锅馆官微

漂亮的成绩单背后，有朱光玉火锅馆品牌自身的厚积薄发，亦有其对新媒体渠道的重视。首先，在直播前，朱光玉火锅馆便对三周年直播活动进行了集中预热，岳云鹏、江映蓉、邹市明、胡海泉、巫启贤、冯提莫等多位明星大咖拍VCR为朱光玉火锅馆在线打call；其次，朱光玉火锅馆创新直播场景，联动国家4A级景区康定木格措，把火锅搬上高原沉浸式展现“美景+美食”；第三，借助“抖音生活服务心动上新”，提升引流效率。这一套组合拳下来，才奠定了朱光玉火锅馆直播流量和销量的双丰收。

正如朱光玉火锅馆创新人梁熙桐所言：信息时代，餐饮行业要拥抱新媒体，抓住媒体红利，借势增长。

08

巴奴花巨资买教训，

重筑公众食品安全信心

引入该案例，是因为营销公关不分家。

9月4日，巴奴因为其旗下子品牌“超岛自选火锅”被曝出售卖“含有鸭肉成分的羊肉卷”被推向风口浪尖。一向标榜产品主义的品牌在食品安全上翻车，这对品牌的打击是巨大的。但随后巴奴的反应却让品牌开启了一场“反向”圈粉。

首先，面对事件，巴奴快速反应，发表声明确认超岛为其旗下品牌，并发出检测结果：确实含有鸭肉成分；其次，检测结果出来之后，巴奴又快速给出赔偿方案：对自2023年1月15日合生汇店开业起消费过该产品的顾客进行赔付，总额约为835.4万元。

赔偿方案一出，业界一片哗然。不少大V表示，巴奴将压力给到了同行。因为835万的天价赔偿无形之中提高了解决食品安全问题的门槛。但另一方面，835万的赔偿让公众看到了巴奴正视食品安全问题的态度以及狠抓食品安全问题的决心。一个赔偿方案，让巴奴的口碑再次逆转。

09

总结

每一个现象级营销事件的背后，都不是单一的营销动作，而是一套系统、科学、高效的营销组合拳。而之所以盘点这些事件，是因为它们记录了餐饮行业在2023年在跌宕起伏中的成长。

而作为餐饮人，我们不仅可以从这些营销事件中感受到流量的更迭和竞争的加剧，还可以在其中确定 “组合”的方法和“出拳”的方向，让更多餐饮品牌通过营销找到新增量。

来源◐餐饮界

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