中文播客听众数创新高，每10个网民有2个在喜马拉雅听播客

2023是中文播客圈异常热闹的一年。在这一年，播客圈不论“大咖”还是“小咖”，OG还是新人，都能在五彩缤纷的播客活动中找到自己的一席之地。有行业人士直感叹“今年活动真是多到参与不过来了”，活动之多是播客行业热闹的一大表征，其本质还是播客正逐渐深入生活的全场景，成为人们的生活方式。

作为在线音频领域头部玩家，喜马拉雅在2023年第三季度全场景平均月活跃用户已达到3.45亿，并成为Apple播客在中国大陆唯一认证的播客托管平台，喜马拉雅作为中文播客头部平台的影响力得到Apple播客认可。

近日，喜马拉雅发布《2023喜马拉雅中文播客生态报告》（以下简称“报告”），报告展示了中文播客发展的最新数据和趋势：喜马拉雅平台具备商业价值的播客节目已超过24万档，播客已成为内容创作新蓝海；中文播客的听众数也在2023年超过了2.2亿，一二线城市青年是播客收听主要群体，该群体具有高学历、高收入等特征。同时，有50.2%的播客听众曾为播客内容付费，播客的商业化形式也日渐多元。2023年，在喜马拉雅等平台的扶持和助推下，中文播客已不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展。

一、2.2亿播客听众：中文播客用户数创新高

如果你在社交媒体上搜关键词“播客”，你会发现听播客、分享播客的人相比前几年多了很多。“播客让我听到了'同温层'以外的声音”、“听播客让我活了过来”、“今天的笑点都是播客给的”、“播客让我这个i人感觉身边多了个朋友”、“最近晚上听播客才能睡得着”、“播客里学来的方法让我识破了职场PUA”。

当2023年“Citywalk”通过年轻人火出圈的时候，“播客”也以其独特的慢节奏、情感陪伴和高获得感，捕获大量一二线城市青年。据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示：其平台2023年中文播客听众数已超过2.2亿，远高于行业机构预测。播客听众中，一二线城市青年是主要收听群体，占比超65.12%，该群体具有高学历、高收入等特征，处于而立之年的他们也是社会中坚力量。

据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人。以2.2亿中文播客听众数来看，在我国，每10个网民中就有至少2人在听播客。播客到底具有什么魔力，让大家开始分出刷短视频的时间，在慢节奏的长音频里流连？

从大量播客用户在社交媒体上的直观感受中，我们能看到播客的实用性价值渗透在我们生活的方方面面，或是打破信息差、或是冲破情绪困境、或是化解职场危机、或是拯救无聊的通勤，又或是单纯地扩展不同领域的认知便于提升自己各方面的能力值等等。从喜马拉雅的这份报告中也可以看到，“有趣又实用”是播客的一大特点，少了视觉的过度刺激，播客带来的“获得感”和“陪伴感”正在捕获更多新用户。

播客能够捕获更多新用户，和“听”正在成为健康新潮的生活方式分不开。新华社联合喜马拉雅在2023年12月发布的《2023国民收听趋势白皮书》显示：从“电子榨菜”到“电子燕窝”，以喜马拉雅为代表的精神食粮推动着内容消费升级，音频内容对用户的幸福感发挥了重要作用。

同时，播客也因为其内容的丰富多元，匹配着不同年龄层的兴趣爱好，而满足了用户差异化的收听需求。比如，经过分析发现，60后听众在喜马拉雅偏好健康养生的播客内容，70后则更关注投资理财，80后更喜欢听商业科技，90后则更关注娱乐故事，00后喜欢通过播客追悬疑故事，喜马拉雅音频内容的综合特性，也延展到了平台上的播客内容。

中文播客听众数的激增，和用户更加追求内容消费的价值趋势密不可分，同时也直接推动着内容创作形态的变革。

二、24万档播客：打开内容创作新空间

互联网时代，从图文到直播，从短视频到音频播客，内容创作形态一直在跟随媒介流变：因为传播技术、社会环境和公众情绪在不断变化。播客能够流行，契合了当下实用主义、理性消费、慢节奏等社会趋势。

据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，其平台在2023年具备商业价值的播客节目已超过24万档，新增播客占比20.36%，新增播客单集超519万条，同时视频播客亦在快速发展，达到9377档。播客已经成为内容创作新蓝海，更为音频打开新空间。

在喜马拉雅，越来越多来自不同领域和行业的人迷上播客并成为创作者，视频及图文类创作者也开始选择加入播客蓝海，进行新的内容创作尝试。比如播客《不蒋道李》的主播老蒋和老李曾是知名视频UP主，2023年9月他们合作转战音频，在喜马拉雅合伙开了一档播客对谈节目，短短几个月时间，就收获了20多万收听量，并入选“2023喜马拉雅百大播客”，受到平台内不少年轻人追捧。

“在录播客时，我和老蒋都有一种没有在视频端释放出来的表达欲，这种表达欲让我们更有机会站在别人的视角去看待同一问题。”老李说。抛开时间限制的播客，让他们体会到表达的爽感。从视频转向音频，老蒋和老李都敏锐地察觉出，在内容制作领域，播客正在成为下一个新风口，成为主播个人IP化的重要渠道。

当短视频平台陷入流量的“红海厮杀”，播客正在成为创作者深耕内容的新场域。

喜马拉雅的播客内容也有着区别于其他平台的独特性，报告显示：喜马拉雅播客平均单集时长17.65分钟，2023年新开播客平均单集时长14.9分钟。从数据可以看出，在中文播客涌向大众群体的过程中，资讯解读、观点评述、故事分享等中短时长播客内容在喜马拉雅受到用户欢迎，有别于大众对于播客内容动辄一小时起的传统认知。

三、既“种草”也“种树”：播客商业价值凸显

播客因为其自身的独特属性，具备图文、短视频等媒介所没有的既能“种草”也能“种树”的能力。

在内容形态上，不同于短视频和直播的快节奏与冲击力，播客更像是一种慢节奏的“精神SPA”。一期节目十几二十分钟、半小时一小时是常态，优质内容的完播率可以达到50％以上。因而，除了能够进行短期带货种草引流，播客的“种树”能力则体现在其助力品牌心智的长期建设上：播客可以将目标品牌像一棵树种下并牢牢扎根于用户心智中。

播客这一独特的心智营销属性，被各大品牌敏锐地捕捉到。据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示：各大品牌布局播客成趋势，在众多品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非传统意义上的广告宣传渠道。比如，著名运动品牌耐克的首档中文播客《耐听》上线了喜马拉雅。据播客志的一份统计数据显示，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。比如号称不打广告的特斯拉就在喜马拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》，以分享车主故事、特斯拉设计理念等内容为主。

因此，随着播客影响力的扩展，有行业人士认为，各大品牌在布局其新媒体矩阵时，在“两微一抖一快一书”后，必有“一播”。“一播”说的即是播客。

内容生态的持续繁荣，离不开商业化体系的建设和完善。据悉，喜马拉雅围绕播客营销打造了“一站式解决方案”：从合作撮合，内容制作，到扩大传播势能，优化转化链路，到效果追踪，以平台优势，打通播客营销链路。

正是这种能够在“种草”和“种树”之间辗转腾挪的营销能力，让播客创作者们在喜马拉雅平台的支持下，实现了其内容的商业化价值。据“报告”显示：2023年，有超22000位播客主仅以付费内容及XIMI主播会员的形式，即在喜马拉雅获得总收益超7000万；更有60多个知名品牌与喜马拉雅播客主达成合作，品牌对播客的投放增幅达74%，喜马拉雅播客主接单率同比增长了172%，美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业更倾向于进行播客内容投放。播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可。

喜马拉雅深耕音频领域十多年，建立了一个品类丰富的“声音宇宙”和成熟多元的音频商业模式。作为正在崛起的音频UGC内容，播客成为喜马拉雅内容生态重要组成部分，也为整个音频赛道注入新活力。

四、头部平台引领播客走向大众

在热闹的2023中文播客圈背后，不论是创新高的2.2亿播客听众，还是超24万档的播客节目，以及播客商业化的明朗前景，都离不开创作者、品牌方和各大平台的共同努力。

在2023年开年后，作为头部音频平台，喜马拉雅以一场“2023创作者大会”开启了播客战略，并在之后持续推出一系列播客扶持政策及播客活动。从“万千星辉”、“新声力”，到“广告分成激励”、“故事捕手”等扶持计划，从播客观影会、播客全明星、播客漫游太空，到人间故事馆，播客发发大会等行业活动……喜马拉雅通过平台力量一步步推动播客生态繁荣发展和破圈。

除了政策和内容、活动扶持，喜马拉雅还通过科技力量，以AI赋能播客创作工具：云剪辑。喜马拉雅通过自研asr技术将音频转文字，让播客剪辑从“听着剪”变成“看着剪”，AI还为播客主提供“录音-剪辑-包装”全链路智能便捷的创作服务。播客主潇潇（播客《死磕拖延症》）在使用完“音频转文字剪辑”功能后说：“超级难剪辑的100分钟音频，花了10分钟不到就处理完了，把我们嘴瓢的地方都删掉了，开心。”

“找搭子”是喜马拉雅为播客创作者设计的另一独具播客特色的功能，“嘉宾、主播串台播客节目”是播客圈的常态，这一功能能够极大方便播客主之间串台、邀约嘉宾，以进行播客内容共创。据悉，这一功能上线两周，播客主发不要越找搭子的需求就超过1200多条，报名量超6000。

喜马拉雅还推出“版权保护计划”，为播客主的原创内容提供著作权登记，并为其作品提供监测与维权保护，进而引导播客创作生态的良性发展。

喜马拉雅作为中文播客头部平台的影响力也得到Apple播客的认可：2023年6月25日，喜马拉雅成为 Apple播客认证托管平台，也是目前为止 Apple播客在中国大陆唯一认证的播客托管平台。

“每日通勤、上班摸鱼、睡前助眠”是喜马拉雅播客听众的高频收听场景，播客正在成为人们生活不可分割的一部分。随着更多听众涌现，更多创作者入局，商业模式更加成熟，中文播客生态或将迎来新的爆发与繁荣。(喜马拉雅供图)