禹唐观察 | 禹唐体育2024年体育营销市场趋势洞察（国际篇）

值此开年之际，禹唐体育对2024年的全球体育营销行业趋势做一次全面解构。

在当下的体育营销市场，创新、体验、数据等关键词依然有着足以影响质变的作用，它们依然决定着体育营销的整体航向。科技的快速发展改变了粉丝和潜在客户消费体育内容的方式，但也带来了挑战。对于体育营销主体而言，如何在以粉丝为中心的营销倡议与商业利益之间取得平衡至关重要。这就需要创新的战略，其最重要的前提就是紧随不断变化的体育营销趋势。

在2023年的体育产业中，特别在体育营销的范畴内，数字参与、沉浸式体验将成为不可或缺的组成部分，这就意味着社交媒体、流媒体、虚拟现实、人工智能乃至元宇宙都将在体育营销中扮演极其关键的角色。很显然，在今后的数年之中，这些领域依然是体育营销值得重点关注的要素。特别对于企业赞助商而言，新渠道和工具也在改变他们惯有的投资模式。

值此开年之际，禹唐体育对2024年的全球体育营销行业趋势做一次全面解构，着重突出体育营销市场的新方向、新理念，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

1.

可持续议题依然是焦点

几乎所有体育组织和品牌都在采取可持续发展做法和社会责任举措。这有助于他们与受众的价值观保持一致，并表明他们致力于产生积极影响。年轻人对环境问题认识的提高、信息的可获得性以及对可持续发展重要性的认识和表达能力的提升，进而引发一代人价值观的改变，这是企业品牌应该发掘机会的着眼点。

在体育营销界，个性化的品牌叙事能力被认为是成功投资的先决条件。从某种意义上看，可持续发展应该成为任何体育组织和品牌方讲述故事的主题之一，因为这也是它们接近社区和年轻粉丝的途径之一。不过这也注定一场持久战。

聚焦可持续发展可能不会为企业带来直接的商业性利益，但是能够收获很多沉积价值，凝聚品牌力，包括积极的品牌形象、更为扎实的粉丝认同感以及企业的长期生存能力。当代体育营销比任何时候都需要新的叙事结构，可持续提供了一条具有现实意义的通路，而且目前看来后劲十足。

2.

影响者营销愈发广泛

近年来，影响者营销的发展速度一直是让人印象的。事实上，有数据显示，72%的Z世代和千禧一代追随不同领域的影响者。可以这样说，影响者营销不仅是当下显著的体育营销趋势之一，更是2024年顶级的数字营销趋势。

品牌与拥有大量粉丝的体育明星合作可以为其带来可信度，并高效地接触到目标受众。当与有影响力的运动员合作时，品牌要寻求与之品牌价值和目标受众一致的合作伙伴关系，并鼓励有影响力的运动员共同创作展示与品牌相关的内容。

毫无疑问，运动员影响者可以帮助品牌在粉丝群体中建立高水平的信任度，加大粉丝成为品牌拥护者的可能。通过社交媒体建立个人层面的联系，这种直接互动更能提高粉丝粘性。另外，影响者营销允许运动员代言他们相信和使用的产品，这必然会提高品牌体育营销活动的有效性。

3.

女子体育营销继续增长

多样性和包容性都是2024年数字营销的大趋势，这注定将进一步带动女子体育投资营销产出。除了运动品牌，金融服务、食品、饮料、科技等众多领域的企业已经认识到女子体育在接触多样化和高参与度受众方面的潜力。

女子体育仍需要在推广层面提升多方面能力，比如通过广告、媒体报道和赞助机会来提高相应资产的知名度，更重要的是展示女运动员的个人风采和故事，让她们形成榜样的力量。不过鉴于女子体育在媒体曝光和参与空间上都与男子体育存在着巨大差距，品牌想要在该领域获取短期效益几乎是不可能的任务。相关品牌方要主动加入到提升女子体育价值的战役中来，让自己成为核心的利益相关方，而不是简单的投资者。

女子体育资产在吸引多元化受众、倡导性别平等的价值观以及市场潜力方面是尤为值得重点关注的。当然，品牌要通过相应的营销活动来体现包容性，而不是直接的商业利益，通过与女子体育社区深入互动、利用数字平台培养归属感，同时创建能引起女性体育爱好者共鸣的内容，都是放大女子体育营销价值的重要着眼点。

4.

电竞营销威力不减

虽然电子竞技市场的整体热度有所降低，但是电竞营销的前景依然被广泛看好。 2021年，电竞爱好者约有2.34亿人，预计到2024年，这一数字将增长到超过2.85亿。毫无疑问，顶级电子竞技赛事能够提供有吸引力的赞助机会和全球影响力，这使得它成为一个吸引新用户群的关键途径。

电子竞技是一个拥有各种游戏和社区的多元化生态系统。Twitch和YouTube Gaming等数字平台持续强化赋能电竞产业，让游戏社区受欢迎的影响者成为重要的营销资产，助力品牌推广和活动的开展。当然，顶级赛事同样可以提供可观的曝光率。

综合来看，首先，电子竞技可以让品牌更直接地接触到年轻受众群体，而这种方式的性价比普遍高于传统体育营销；其次，电子竞技赛事往往是没有地理边界感的，它们拥有全球受众，这种影响力价值越来越稀缺；最后，电子竞技能够提供多元化的赞助机会，从赛事、团队到内容，游戏内的品牌推广也是其优势之一。

5.

科技巨头重构市场

科技巨头们在体育版权市场的投资已经是整个体育产业关注的焦点。从趋势上看，亚马逊、苹果、谷歌等公司对体育版权、体育营销的投资尚处在初始发展阶段，它们的投资动力被广泛认为是体育产业下一个增长周期的核心内驱力。

很多体育联盟或组织意识到了第一方数据的重要性，这是它们为粉丝提供创新体验和个性化需求的基础。亚马逊网络服务（AWS）、甲骨文、思科等企业不断拓展自己的体育合作伙伴阵营，让人工智能、机器学习、云服务等技术与体育的结合更为紧密，而且逐渐常态化。

无论内容分发和制作，还是营销赞助，科技公司都在以一种更加复合而且独特的方式投资体育，技术应用、数据产出、粉丝体验的实质性改变是它们普遍关注的重点。禹唐认为，随着科技公司投资体育的趋势日渐深入，整个产业链的各个部分都将看到全新的变化，体育IP的资产结构将更加系统化、整体化，从而带动隐藏价值的释放。

6.

虚拟营销值得关注

虽然“元宇宙”的热度欠缺持续性，但是虚拟场景下的体育营销依然值得关注。粉丝和消费者对于身临其境的体育消费体验依然充满期待，例如，粉丝可以虚拟观看比赛或试穿商品，这可以创造令人难忘的互动，提高品牌忠诚度。

很多品牌都在留意这样的机会，这也被认为是创新数字营销的潜力突破口，因为市场已经具备这样的技术环境。通过建立特定的虚拟数字活动，粉丝可以与赞助商品牌直接互动，而不仅仅局限于赛事媒介或者操作模式单一的社交媒体。其实体育版权所有者应该与自己的合作伙伴一道，打造更多新的数字体验场景，这样才能进一步挖掘IP商业价值空间。

虚拟场景和体验越来越得到品牌方青睐，这也凸显了数字平台对体育版权所有者的商业价值。那些市场上的成熟平台在培养年轻、活跃的粉丝基础方面已经积累了丰富经验，而且它们还找到了鼓励用户在其生态系统中投入更多时间的方法。这种粉丝兴趣是具有很高商业价值的，体育赞助商希望靠近这些兴趣，这也将成为一种新的数字化趋势。

7.

体验式营销优化投资回报

有研究发现，相当一部分赞助活动满意度差异是由体验式营销激活造成的，这凸显了体验式营销在提高客户参与度和推动销售方面的重要性。体验式营销包括通过互动、沉浸式和迷人的活动为客户创造非凡的体验。通过将这些元素融入到体育赞助活动中，公司可以在其品牌和目标受众之间建立更深层次的联系。

当下的体育赞助商必然要深度参与到自己的营销投资中，不断完善赞助方法，以至于在整个营销渠道的每个阶段都能够认识到它们的潜在影响。这些阶段不能只包括从品牌知名度到消费者的兴趣和评价，再到购买意图，进而形成品牌忠诚度的传统递进式链条，还需要一些有针对性的、能够最大化投资回报率的策略辅助。创造量身定制的体验就是其中关键的一条。

体验式营销并不仅仅代表一种方法论，它需要企业从根本上认识到体育赞助、品牌、受众之间持续动态发展的关系，同时以品销双轨驱动为目标。定制活动、情感、价值观都可以成为企业打造体验之旅的一部分，进而从不同维度推动消费者满意度的提升，并加强品牌本身与消费者的联系。

8.

数字化平台催生新机会

谈及体育营销的策略和方向时，直播流媒体和OTT似乎已经有些过时甚至陈旧，但是在体育营销架构的建立以及激活的创新性上，它们依然是绕不开的关键词，因为实时、可访问和个性化的内容交付对于体育资产的价值呈现至关重要。

有数据显示，与传统的有线电视相比，超过60%的体育迷更愿意为直播流媒体和OTT平台付费。通过这些平台，品牌可以接触到全球观众并与之互动。这符合现代消费者不断变化的偏好，他们中的许多人都在寻求方便灵活的体育内容消费方式。

在未来的职业体育领域，争夺OTT注册用户的斗争将会越发激烈，因为由此带来的新粉丝和数据能够应用到商业经营中，从而让更多环节以及商业合作伙伴受益。这也是将普通粉丝转变为长期的、能产生收入的忠诚追随者的最可靠的方法。由于数字机遇的出现，体育赞助的潜力显著增长。如果企业赞助商能够恰当地利用新技术、数字渠道和平台来开发传统时代不存在的新的粉丝参与或粉丝体验策略，他们将在市场中脱颖而出，并获得可持续的竞争优势。

9.

结语

在当下的体育市场，创新的营销策略是品牌保持领先的先决条件。在制定清晰目标、计划的同时，品牌方要时刻洞察体育营销的新趋势，这有助于它们收获更好的投资回报，并在体育行业和各自行业内脱颖而出。

科技渗透和价值观融入正逐渐重塑体育IP方和营销品牌方的参与方式，它们必须适应新的数字平台和粉丝参与方法。体育内容的碎片化和渠道的多样化让品牌出圈成为一项挑战，这就要求参与主体要根据市场趋势和自身特点来制定更能产生影响力的决策。

在禹唐看来，没有一成不变的完美策略，社会背景和人口结构的变化以及科技进步的赋能都将体育营销逐步推向精细化、个性化和专业化的轨道。体育营销品牌要做的就是，不断提升粉丝和客户在体育场景下的品牌体验，同时又能有机地推动自己的业务增长战略和品牌长远价值积累。

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

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