西北最大旗舰店落幕！美邦再度卖楼“回血”

美特斯邦威东大街店 石青玲/摄

无论是开展线上业务还是选择下沉二三线城市加盟模式，最终都需要依托产品才能转化，即对市场潮流趋势和产品定位的客户群体的准确判断。

石青玲丨发自西安

从地铁四号线大差市站出来，万达·新天地就在眼前。曾几何时，这条位于西安钟楼以东的东大街被称为“西安第一金街”，售价一度高达10万元/平方米，是西安最贵商铺之一。

这座商场虽冠有“万达”二字，但运营方并非万达，“这里的商铺都由物业公司统一出租管理，只出租不出售。”万达·新天地物业的一位工作人员告诉中房君。中房君了解到，该步行街运营方为西安首尔商业管理运营公司，物业公司为大众物业。

美特斯邦威西安最大的旗舰店就位于此处。2012年，美邦服饰购得万达新天地10101商铺，建筑面积457.26平方米，主要作为美邦服饰自有品牌的直营店铺运营。开业当天，美特斯邦威邀请代言人周杰伦来到了现场，并演唱了歌曲《她的睫毛》和《斗牛》，人潮汹涌的场景停留在了很多西安人的记忆中。

谁也没想到，曾经辉煌一时的美特斯邦威会最终以惨淡收场，留下的只有二楼橱窗依稀可见的广告。

西北最大旗舰店落幕

万达·新天地现状 石青玲/摄

2023年12月26日，美邦服饰公告称，拟出售位于陕西省西安市碑林区东大街万达新天地1-10101号商铺，交易价格为4000万元。对于出售持有十多年的西安东大街商铺，美邦服饰称，本次交易有利于扩大公司全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备，另通过盘活资产方式持续压缩负债，对公司财务状况及经营成果将产生积极影响。

中房君实踩了解到，这座商铺二层已经出租用作办公，临街橱窗内仍可见到美特斯邦威的广告；一层则分成了两个商铺，都用作餐饮。“这家店铺早都关了”，周边商铺的一位老板说道，而早在2023年2月份的时候，就有报道称美特斯邦威的门店已经上锁。

在万达·新天地，关闭的不只有美特斯邦威一家商铺。中房君从一层扶梯依次走访了二楼、三楼，发现三层几乎无商户开门，二层开门的商户不足一半，一层则过半。业态上，这里既是一些公司诸如森马、巴拉巴拉等公司的办公场所，也有汉服体验、月子中心、婚纱店等。品牌上，这里出名的品牌为红豆家居、波司登、意尔康、乐友，大部分都为不知名品牌。

一家商铺的招租信息透露了这里的租金水平：50平方米，8600元/月，大概是172元·平方米/月。而2021年开业时，这里的租金水平是500元·平方米/月~600元·平方米/月。

在业内人士看来，万达·新天地的衰落首先与东大街、解放路商业街的改造及衰落有关，其次与商铺的散售和缺乏统一管理、缺乏聚客的主力店也有关。

卖楼“自救”

这不是美邦服饰第一次“卖楼”。据中房君梳理，2023年，美邦服饰相继出售了位于沈阳、成都、南昌及上饶的店铺，累计获得现金12.5亿元。

作为红极一时的国民服装品牌，“美特斯邦威——不走寻常路”的广告语至今仍是很多“80后、90后”的回忆，其邀请周杰伦等明星为品牌代言，更是让美特斯邦威家喻户晓。2008年，美邦服饰在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股，其创始人周成建更是以136亿元的身家成为2018年的浙江首富，排在全国第五位。

2013年，美特斯邦威的门店数量达到了5220家，达到了“历史最高”。然而，时代的洪流终究还是抛弃了这家近30年的国货品牌。在运营定位失误、国内外快时尚品牌迅速崛起的内患与外忧之下，2015年，美邦服饰首次出现亏损，净利润-4.319亿元；2017年至2022年，公司营收从64.72亿元下滑至14.39亿元。

2023年前三季度，美邦服饰实现营业收入8.37亿元，净利润4163.79万元。债务方面，2023年前三季，公司短期借款7.24亿元，应付票据1.78亿元，应付账款5.61亿元，负债合计达25.48亿元。而同期，公司账面货币资金已不足亿元，仅有8599.73万元，前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为4733.69万元。

“今年服装行业整体复苏的背景下，但美邦服饰依旧没有太多亮眼的业绩表现，其经营性现金流也仅仅是依靠出售资产才由负转正，可以说近几年美邦服饰的经营呈现总体收缩的态势。”万联证券资深投顾屈放对中房君说道。

对于美邦服饰的“卖楼”行为，美邦服饰证券部表示，拍卖后的资金主要用于主营业务与压缩债务。

美特斯邦威也曾在官方公众号文章中表示，美特斯邦威作为曾经的中国服装第一股，近年来由于经营未跟上市场变化，导致业务呈现较大压力，曾多次尝试不同的经营策略自救。转型过程中公司也面临着诸多挑战，并在此期间通过物业资产以及股权变现等方式进行了数次债务偿还。

转型“线上”

为了“自救”，美特斯邦威在卖资产回血的同时，也开始积极转型，深入电商直播领域，周成建更是重新回归业务。

今年5月份，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，随后杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，创始人周成建担任法人代表。7月份，美特斯邦威公司内部传出了一份搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，搬迁至杭州，时间预计为3个月。

8月份，美特斯邦威开启了首场重要活动，首次与抖音官方进行合作，承办2023年秋冬抖音选品会，品类覆盖运动户外，鞋包等。而在“李佳琦事件”后，大量国货迎来了机遇，美特斯邦威也成为了其中的一员，而后其更是凭借着“国货春晚式直播”等方式吸引了不少流量。蝉妈妈数据显示，仅9月14日一天，美特斯邦威直播间粉丝量增加8.6万，销量达到100万~250万元,总观看人数达到819.3万。

目前，美特斯邦威抖音官方旗舰店的总粉丝数为93.4万，直播平均场观为2.3万，场均销售额为2.5万元到5.5万元。对于一个新手玩家而言，这样的成绩尚可，其10月中旬推出的“中国鹅绒1995系列”鹅绒服，粉丝数量飙至近百万，单场GMV达到300万元以上。

与此同时，美特斯邦威的财务数据也迎来了好转。据美特斯邦威第三季度财报显示，第三季度，公司总营收2.78亿元，同比增长13.94%，净利润0.31亿元，同比增加144.9%。净利润和营收年内首次双增。

直播以外，美特斯邦威还宣布，将在未来几年大力支持全国加盟发展的投入。早在2018年，周成建就曾在全品牌招商大会上表示看好三五线市场，未来将在三五线城市推进“百城千店”战略计划，通过布局下沉市场来提振业绩。

下沉至三四线城市，已经成为行业的一种趋势。去年以来，优衣库陆续在荆门、淮南、乐清、嵊州等二三线城市开出17家门店；ZARA、H&M等则开始往三四线城市进军。显然，面对众多时尚品牌扎堆“下乡”，美特斯邦威想要逆袭，仍需要时间。

香颂资本董事沈萌对中房君表示：“美邦此前是号称国内轻奢服装的品牌，也针对城市年轻族群请大牌明星代言，但随着经济下行、消费降级，原本定位的消费泡沫破碎。美邦业绩也大幅下滑，不得不重新审视新的潜在消费客群，一方面直播电商对中下阶层消费者的吸引力很强，另一方面三四线城市消费者更符合美邦服装的定位，同时这两者的重合度较高，可以增强对潜在消费群体的渗透。”

“美邦存在一定知名度，但对于当前服装品牌潜在消费者来说，可选择种类非常多，对美邦的忠诚度也较低，所以并没有明显的优势。”他补充道。

在屈放看来，无论是开展线上业务还是选择下沉二三线城市加盟模式，最终都需要依托产品才能转化，即对市场潮流趋势和产品定位的客户群体的准确判断。如近年来成功的服装品牌都是紧抓市场潮流，依靠专业的设计团队，结合大数据分析流行趋势从而推出爆款产品。