西瓜创想张丰：解析品牌直播间与美妆品牌深度合作案例

机构跟品牌双向奔赴，相互配合，是“双赢”的关键。

来源| 聚美丽
作者| 洋 流

当下，直播间是美妆品牌的重要阵地。

随着美妆品牌与MCN机构的不断磨合，MCN机构也从品宣走向品效协同的发展路径。

12月23日，聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会现场，我们邀请西瓜创想合伙人、直播业务总负责人张丰，分享了MCN机构与美妆品牌直播深度合作的案例及经验。

以下为演讲实录：

大家下午好，我是西瓜创想的张丰，非常感谢聚美丽平台的邀请给到我这个分享机会。西瓜创想是一家来自湖南长沙的综合型MCN机构，之前主要帮美妆品牌做品宣和种草。去年开始，我们逐步转型成为一家全链路闭环的品效合一机构，从0到1新增了直播带货与短视频带货业务，并都取得了阶段性结果。

直播从0到1，取得阶段性结果

西瓜做直播起步比较晚，去年5月才从0到1搭建直播团队，刚开始我们在长沙做直播业务是不被大家看好的。听到最多的声音是：“长沙是一个没有直播基因的城市”，我自己之前没有接触和了解过直播业务，团队都是“小白”，所以不被看好也是正常的。

果然，做了三个月之后，团队面临了第一次“崩盘”，当时有4个主播都提出要离职，运营场控觉得主播都走了也有离职的想法。我跟每个人单独聊了很久，最后只留下一个主播。

经过这次的“崩盘”，我意识到了在长沙如果起步就想做高难度的强人设直播间，大概率是很难拿到结果的。所以就把做直播的思路从强人设转变为弱人设，从“人带货”转变为“货带人”，从彩妆直播间往护肤直播间转型。

转型一个月后，一条HBN的洗面奶短视频爆了直播间卖了8万GMV，开启了我们与HBN的合作之旅。去年10月，我们HBN单品牌月GMV播到了640万。今年HBN每月直播GMV在800万到1000万之间，给品牌方带来了稳定性与确定性的产出。

在品牌直播业务稳定的基础上，今年7月我带团队从0到1又做了红人直播业务。我们有个红人8月入职，9月直播GMV150万，10月接到了一些品牌的星图商单，也算是拿到了阶段性的小结果。

这是我们直播HBN的一些数据，今年6月有一个播HBN的直播间，单账号单月GMV突破了600万。品牌方也会给到我们一些满赠福利专场，专场基本都会有50万-60万GMV的产出。

HBN案例成功关键因素：机构与品牌双向奔赴、相互配合的结果

品牌因素：

1. 品牌的种草力

品牌因素中最重要的一个点，就是品牌的种草力。

直播更多的是做A4人群的转化，需要有大量的A3人群。HBN在抖音平台的种草动作是做的比较多的，沉淀了可供转化的庞大A3人群。

2. 品牌的产品力

第二个因素就是品牌的产品力，HBN品牌有扎实且雄厚的产品研发实力，是国内A醇抗老的开拓者与引领者，拥有发光水、“早C晚A”水乳套装、视黄醇晚霜等明星爆品，并有中科院的背书，其他围绕美白和抗衰的产品线也是非常丰富的。

3. 品牌机制

除了618和双11之外，品牌方给到我们的机制，都是偏稳定的直播机制，不会大调整。

4. 品牌严格控价

我觉得HBN品牌比很多国货品牌做得要好的点，就是品牌方严格控价。不允许任何直播间发红包、做补贴满赠活动，一经发现立即予以下架且不再给合作链接。

有的品牌觉得达人直播间发红包，是拿自己的佣金发，对品牌没有什么影响。我想说的是，发红包是一种破价行为，不仅破了达人之间的价格机制，也破了抖音官旗与天猫的价格机制，进一步拉大了价格差。我们发现发红包的品牌，在抖音平台的退货率至少要高出10%以上，且用户对于发红包的数额与欲望是没有上限的，长远来说对品牌方的伤害是很大的。

我们这类不发红包的直播间，主播需要把产品讲好，讲清楚用户才会购买。会讲产品的成分、功效、研发背书、使用方法、适用人群等，会帮品牌方做人群种草的动作，让用户更加了解品牌与产品。

自身因素：

1. 直播业务必成的坚持和决心

去年5月开始做直播业务的时候，我的目的就是要让西瓜创想成为品效合一、全链路闭环的机构，直播是很重要的品效合一板块，所以直播业务一定要做成。去年8月，我跟那些离职的小伙伴讲过一句话：“团队没有结果，理解他们的离职想法，如果他们全都走了，西瓜创想的直播业务，我也会重新招一批人来把它做成。”

2. 精细化运营、矩阵化、内卷

我觉得直播业务并没有非常核心的秘密，去下载蝉妈妈开个会员，就能看到很多账号直播间的详细数据信息。一个直播项目，能不能做成，还是要看团队能否做到精细化运营。精细化运营除了运营能力还包含内容能力、投放能力、场景话术升级，不断做复盘优化并解决问题。

3. 人员管理、绩效考核严明，奖励/晋升制度完善

我们直播间每一个岗位，都有完善和严格的绩效考核指标，也有清晰的奖励与晋升机制。比如主播开播迟到或者她没有化妆、重复违规都会扣绩效分，绩效与工资挂钩。对于编导我们会考核短视频引流素材的质量，对于投手我们会考核投放ROI，如果没有达到目标，是会扣除绩效和提成的，如果完成率高，也会给予更多的奖励。

4. 从直投到投素材的转变

刚开始做直播的时候我们基本是直投，现在全部都是投短视频素材，投短视频素材ROI比直投要高，品牌方反馈我们是HBN同类型直播间里转化效率最高的直播间。我觉得这是我们MCN机构的内容基因与原有沉淀的赋能，我们有90人的摄像剪辑团队，也有优秀的内容编导产出优质的直播引流投放素材。

5. 不断拥抱直播的变化，提升团队专业度与方法论的沉淀

直播这个行业变化非常快，我们要不断拥抱直播的变化。要不断迭代，不断提升团队的专业度与方法论才不会被淘汰。

关于红人直播业务

下图是我们红人直播的帐号，这个红人是今年8月招聘入职的，做了一个月短视频内容后首次开播就把米蓓尔一款冷门面膜卖爆了，单月就做到了150万GMV，且有2个较好的广告直播交付案例。

最后，我再介绍一下我们机构，西瓜创想是一家具备品宣种草+短视频带货+直播带货的品效合一的MCN机构，我们今年短视频挂车带货也做到7000万GMV。下图是我们短视频种草挂车的标杆帐号——叶老板，近30天带货GMV271万，今年带货总GMV超过了1000万。

我觉得，不管短视频种草挂车还是直播带货，对品牌方来说，核心都是更深层的种草，可以帮品牌更低成本地触达转化优质的A3、A4人群。品效合一，已经成为了一种趋势。

时间原因，我今天的分享就到这里，感谢大家聆听，谢谢。

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