年度目标完成率不到五成 造车新势力哪吒汽车如何破局向上？

产品“高端化”表现不佳，哪吒汽车选择加速出海

《中国科技投资》龙敏 李琬婷

近日，哪吒汽车公布11月汽车销量，当月共交付新车1.25万辆，同比下降17.02%。官方资料显示，2023年1-11月，哪吒品牌累计交付新车12.24万辆，同比下滑15.19%，成为头部造车新势力中唯一累计销量下滑的品牌。

2022年，哪吒汽车累计销量15.21万辆，成为首个年销量突破15万辆的新势力品牌。然而，哪吒汽车今年的销量不增反降，市场份额被不断挤压，相较于其年初所设定的全年销售25万辆的目标，完成率仅为48.94%。

市场表现遇冷

据哪吒汽车公布的数据，2020年-2022年，哪吒汽车销量分别为15091辆、69674辆及152073 辆，同比增长率分别为51%、362%、118%，并一度在2022年登顶新势力销量榜单。

哪吒汽车交出的这份成绩单，主要得益于其差异化的产品竞争策略。不同于蔚来汽车科技有限公司（NIO）、广州小鹏汽车科技有限公司（XPEV）和北京理想汽车有限公司（LI）等品牌在创立之初就进军中高端市场，哪吒汽车的产品更多集中在中低端，整体车型售价更加亲民。同时，哪吒汽车背靠360集团（601360），拥有较强的技术研发能力。得益于此，哪吒汽车在过去几年的销量稳步提升。

但是这一增长态势未能保持。2023年1-11个月，哪吒汽车销量为12.24万辆。作为对比，今年前11个月，蔚来累计交付新车14.2万辆，同比增长33.1%；小鹏累计交付新车12.15万辆，已经超过去年全年总量；理想累计交付新车32.57万辆，提前达成2023年全年30万辆的销量目标。

除此之外，自今年下半年开始，岚图、智己、问界、阿维塔等在上半年销量表现不佳的二三线新势力品牌，均通过降价等方式快速拉动了品牌销量增长。哪吒汽车同样采取了以价换量的方式刺激市场，但是效果却不尽人意。

早在今年3月，哪吒汽车就推出了降价活动，旗下车型哪吒S入门款降价2.3万元；5月份，哪吒V全系优惠1万元。然而，相较于其他品牌，哪吒汽车的定位较低，占据其销量超九成的主力车型哪吒V和哪吒U价格分别在7.39万-10.38万元、11.88万-20.68万元区间，降价空间较小，对消费者的吸引力也十分薄弱。安徽省淮南市的一位五菱缤果车主表示，在买车的时候综合考虑了哪吒V、五菱缤果、比亚迪海鸥三种车型，她坦言，“虽然哪吒V的优惠更大，但是综合考虑颜值、品牌、舒适性等因素，最终还是选择了五菱缤果。”

哪吒汽车在销量上表现平平，在毛利率方面的表现亦不乐观。从目前透露的情况来看，哪吒汽车2023年的毛利率只有5%左右，处于行业较低一档水平。反观蔚来和理想，在2023年第三季度，他们的毛利率分别为11.0%和22.0%。

随着市场份额不断下降，加之毛利率长期处于较低水平，在此背景下，哪吒汽车连年亏损，并且亏损额逐渐扩大。360公司（601360.SH）披露，2020年至2022年，哪吒汽车每年净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元、69.19亿元，3年累计亏损高达111.4亿元。

过去三年，哪吒汽车累计销量为23.68万辆，据这一数据测算，每卖出一辆汽车，哪吒汽车就要亏损4.55万元。“烧钱续命”的发展模式难以长久，哪吒汽车如何应对市场份额缩水和毛利率水平较低的双重压力，或将成为其逆袭突围的关键。

加码海外市场

为了扩大销量规模和减少亏损，哪吒汽车正在积极拓宽销售渠道，其中的重要一步就是迈向中高端市场。

2022年下半年，哪吒汽车推出旗下第一款新能源轿车哪吒S，售价区间为15.98万-26.98万元，这预示着哪吒汽车开始着力布局中高端市场。随后，哪吒汽车接连在今年4月和7月推出了旗下首款纯电跑车哪吒GT以及2024版哪吒S，最高售价分别达到了22.68万和34.18万元。

哪吒S和哪吒GT被寄予厚望，哪吒汽车希望通过这两款中高端车型打好翻身仗。哪吒S上市后，哪吒汽车CEO张勇公开表示：“哪吒S月销量达到1万辆才达到‘及格线’，月销量过两万辆才算是‘优等生’。”同样，在哪吒GT上市之初，哪吒汽车副总裁兼营销公司总裁江峰透露，哪吒 GT对标的是长安深蓝、比亚迪海豹、上汽飞凡F7等轿车产品，销量预期为月销5000台。

尽管哪吒汽车对这两款车型充满信心，但实际它们的市场整体表现并不突出，与公司既定目标相去甚远。哪吒GT在刚发售的前两三个月内还能保持月均1000-2000辆的销量，随后便急转直下，2023年11月销量仅有553辆；哪吒S的表现也算不上亮眼，2023年11月的销量仅有2296辆。

进军中高端之路受挫，哪吒汽车选择加码海外市场，寻求新的业绩增长点。

今年10月，在新品发布会上，哪吒汽车官宣了出海计划。副总裁、海外事业部总裁周江表示，2023年，哪吒汽车在海外市场将布局30个国家和地区，渠道数量超过100家。2024年，哪吒汽车计划将全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点，共同为未来一年10万辆的海外销量目标提供助力。

就在发布会当天，哪吒汽车透露，即将在阿联酋阿布扎比新建的智能和自动驾驶汽车产业（SAVI）园区中开设一个新的研发中心和组装厂。此后，哪吒汽车在东南亚新能源汽车市场上动作频频。11月27日，哪吒汽车印尼子公司与印尼汽车制造商PT Handal Indonesia Motor（HIM）正式签署合作协议，计划在2024年第二季度实现本地化生产。11月30日，哪吒汽车泰国公司开始组装右舵电动汽车，并发布下线首款哪吒V-II车型。

除了东南亚之外，哪吒也将目光瞄准了拉美市场和欧洲市场。目前，哪吒汽车新车已经在哥斯达黎加上市，而对于欧洲市场，张勇表示，“欧洲未来肯定是要考虑的，现在我们先进去试试水，明年就会做出决策，我相信大概率是合作的方式，利用他们现有的产能做一些改造，生产我们品牌的车。”

与极度“内卷”的国内新能源市场相比，国外新能源汽车市场相对而言仍是一片蓝海。据乘联会公布的数据，中国目前占据60.3%的世界新能源车市场，位居首位，欧洲、北美分列二三位，占比分别为22.3%、12.4%。

在这种市场环境下，加速出海成为国内许多汽车厂商的共同选择。比亚迪（002594.SZ）作为最早一批布局海外汽车市场的新能源车企，从2021年开始向海外市场集中发力，目前其乘用车已出口至全球59个国家和地区；长安汽车（000625）目前已进入全球63个市场，建立了450个海外销售渠道；根据最近发布的消息，预计明年大众汽车公司（VOWG）和现代汽车公司（005380）等传统汽车制造商将加大在新能源汽车市场的投入和布局。

哪吒汽车作为后入场者，想要抢占海外市场，亦面临激烈的市场竞争，能否突破传统车企和汽车新势力的前后夹击，扭转不利局面，仍有待市场验证。

记者就市场表现、新能源汽车发展、行业竞争问题等致函哪吒汽车，截至目前，尚未收到回复。