从模仿茶颜悦色到超越，霸王茶姬能在奶茶行业杀出吗？

最近的霸王茶姬成为了热搜常客。 先是“六周年庆”一系列话题冲上热搜，然后又因为和茶百道合资开公司引起了行业关注。无论是在微博上、抖音上还是小红书上，都可以看到霸王茶姬的相关帖子层出不穷。

从门店规模和社媒讨论来看，霸王茶姬确实成为了2023年的新兴的“网红”。 广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士总结到，找准适切的市场定位，并配以持续而强大的市场推广，这是霸王茶姬在取得当前阶段性成功的关键方法。然而要成为真正了新式茶饮霸王，霸王茶姬还需要着重提升产品本身的品质：尽管多次登上热搜榜，几乎都是营销相关。

茶颜悦色和霸王茶姬都将自己定义为“原叶鲜奶茶” ，简单来说，就是将纯茶和鲜牛奶混合在一起，几乎不再添加其他原料。但这一品类目前没有统一的叫法，除了霸王茶姬，还有“清爽茗奶茶”、“原叶鲜乳茶”、“轻乳茶”等不同的称呼，但本质上都是茶叶和鲜奶的结合，口感轻盈。

2023年鲜奶茶这一赛道非常火爆：从夏天开始，古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪等茶饮品牌都先后推出了鲜奶茶或轻乳茶类产品。到年末时，喜茶也在广州开设了首家喜茶·茶坊，主打“鲜萃茗奶茶”。

然而，目前在规模上，霸王茶姬不仅超过了茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等品牌，还将“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色远远甩在了身后，他们为何走出了不同的道路？

早期：伯牙与子期

茶颜悦色成立于2013年，以一种全新的方式进行品牌经营。

一方面，对于产品。 对于配料，茶颜悦色做出了减法，选用纯正的茶和奶作为主要原材料，摒弃了水果、奶盖和花哨的小料，使产品的口感更加纯粹，并将售价进行降低。并且推出了“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的新产品形态，以提升“茶和奶”的组合品质，使之更显高级。

另一方面，对于市场营销， 茶颜悦色采取了一种与众不同的策略：将中国传统文化作为品牌的核心定位。通过在长沙连续三年密集开设门店，茶颜悦色逐渐成为长沙人必去的打卡圣地。

此外，茶颜悦色还获得了来自天图资本的首笔融资。一年后，他们还获得了由源码资本和元生资本投资的A轮融资。

就在茶颜悦色在互联网上逐渐扩散的时候，霸王茶姬于2017年在创始人老家云南开设了第一家门店。 当时，水果茶非常流行。然而，霸王茶姬选择避开这个热门趋势，他们意识到在这个领域，自己无法与喜茶竞争，也不愿意耗费过多的资源。

早期与茶颜悦色相似，霸王茶姬也选择了以"原叶茶+鲜奶"为特色。得益于茶颜悦色在这个领域的先行者作用，霸王茶姬在"原叶茶+鲜奶"市场上相对容易得到消费者的接受，并成功打造出了自己的品牌形象。

产品名称同样充满了中国风格 ：茶颜悦色有“声声乌龙”，霸王茶姬有“青青糯山”；茶颜悦色有“人间烟火”，霸王茶姬有“浮生梦媞”；茶颜悦色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”等等。

而且，霸王茶姬也选择了国风作为品牌定位，称为“新中式国风茶饮”。甚至霸王茶姬早期的logo与茶颜悦色有一些相似之处。 甚至，在起步阶段， 霸王茶姬也采用了茶颜悦色的扩张策略 ： 主要在本土市场发力，而不是急于向外扩张。 当茶颜悦色将品牌与长沙这个城市地标联系在一起时，霸王茶姬选择将重点放在云南本地市场。

从产品口味到“新中式”的品牌定位，再到“区域限定”的打法，霸王茶姬通过模仿茶颜悦色的策略在云南站稳了脚跟。

中期：庄子与惠子

在地域站稳脚跟之后，霸王茶姬和茶颜悦色选择了不同的发展道路。 都是做地域茶饮起步，一个聚焦本地做小而美，一个轰轰烈烈进军全国，这和品牌创始人的理念不同有关。

霸王茶姬的创始人张俊杰，很早就进入茶饮行业，从基层店员做到区域运营总监，后面还做过茶饮加盟商，在他看来，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”

茶颜悦色一直不擅长规模化和连锁化的管理， 创始人吕良之前曾表示“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”所以即便公众对茶颜悦色的热度始终居高不下，长沙热门商圈五步一店也要排队的情况下，茶颜悦色也不为所动，在长沙留守了7年。《》

当加盟商成为助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根据窄门餐眼数据，2023年，霸王茶姬新开门店数达到1832家，结合2758家的总门店数，也就是说：霸王茶姬超过6成的门店，都是在2023年才开起来的。

而反观茶颜悦色，至今仍把标注着不开放任何形式加盟的“严正声明”，放在最醒目的官网首页上。

后期：海顿与莫扎特

发展到现在，茶颜悦色与霸王茶姬的差异更加明晰，因为底层逻辑是奶茶品牌能够迅速规模化的前提是标准化和可复制性。

茶颜悦色即使在获得融资之后，在这方面可能还存在一些不足之处。 自成立以来，茶颜悦色坚持“人工手打”，因为创始人吕良担心产品的质量问题。直到疫情爆发之前，茶颜悦色都没有尝试过外卖业务。

此外，茶颜悦色没有自己的茶园，而是从世界各地采购原材料：茶底中使用了锡兰红茶，而奶油顶上则包含了美国的核桃。原材料的质检和物流运输也是一项巨大的挑战。

相比之下，霸王茶姬在产品方面采取了“大单品”策略。伯牙绝弦已经累计卖出了一亿杯，成为霸王茶姬的明星单品。

产品越集中，供应链就越精简。 霸王茶姬的创始人张俊杰曾公开表示：“聚焦原叶鲜奶茶”，这意味着一杯奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链。而霸王茶姬在云南拥有自己的茶园，因此只需要奶和包材。

此外，茶叶相对于水果来说，其出品和价格更加稳定，也不需要像水果那样进行冷藏保鲜或者剥皮、切块等处理方式，从而节省了人力成本。

不过，从另一个角度来说，尽管霸王茶姬不断推出新品，甚至为了控制单品量，时不时下架已有单品，给新品让位，但至今市场仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的评论区里都能看到大量粉丝在吐槽新品难喝。 所以仅靠一个单品，对于一家庞大的企业来说无疑是“独木难支”。

茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道，更多的竞争对手已经涌入这个领域，茉莉奶白、马伍旺、茶理宜世等新品牌来势汹汹，给霸王茶姬带来了前所未有的挑战。

另外，霸王茶姬的店面更多地由机器代工。当茶颜悦色还在排队等待出品时，霸王茶姬已经熟练地使用小程序下单和自动制茶机了。

疫情过后，茶颜悦色开始在其他城市布局门店，并同时开启了小程序点单和外卖模式。今年，茶颜悦色的研发生产基地开工，建成后将能够满足5000多家门店的原物料供应需求。这一方面与喜茶是完全一致的。《》

在社交媒体上，许多人对比了茶颜悦色和霸王茶姬的产品，很多人认为“茶颜悦色比霸王茶姬更好喝，但由于茶颜悦色在长沙之外的门店太少，所以选择了去喝霸王茶姬。”所以从另一个角度来看，霸王茶姬可能是通过牺牲一部分口味来换取极致的效率。

但奶茶界向来擅长跟风，霸王茶姬的对手们也在相继推出“原茶”“真奶”系列产品，主打“国风”“中式”“东方美学”旗号的品牌也越来越多，霸王茶姬能否保持细分领域的领先性并不好说。

将来：韩信与萧何

两家茶饮的品牌风格已经出现明显的差异，这必然形成将来两种不同的发展 ：

茶颜悦色一直以接地气、亲民的形象示人。相比之下，霸王茶姬则在门店设置和营销上显得更野心勃勃。

首先是门店。 2023年霸王茶姬先后在北京、上海及南京等地开出多家面积超过200平的全新3.0旗舰店。当前霸王茶姬的商场店占比仅次于奈雪、喜茶和茶颜悦色。而且，从云贵川起家的霸王茶姬，目前在一线、新一线城市的门店占比已经超过35%。某些程度已经在跟随奈雪的模式发展。《》

其次是营销上的用力。 霸王茶姬不止一次“碰瓷大牌”。2021年霸王茶姬上线了如今使用的2.0版本logo，但和星巴克的LOGO有异曲同工之妙。

去年五周年之际，霸王茶姬以云南茶马古道为灵感，推出了全新包装设计。然而，这些新包装的设计却让人感到有些熟悉。尤其是包袋款，从版式到插画风格都与DIOR的经典包如出一辙。

随后，霸王茶姬又推出了几款新包装，但很难分辨出它们与CHANEL的山茶花元素、Gucci的配色风格、LV的花纹之间有什么区别。

这种借鉴大牌的行为，可以让每一款包装迅速引起关注，比起直接做原创，效果和成品都是未知数。从营销的角度来看，这种方式更加有效。

最后是各大茶饮品牌都在搞联名活动，霸王茶姬自然也不会落下。它选择与盗墓笔记展开联名合作，通过投票征集联名手袋、开设快闪店卖周边等一系列举措，吸引了大量关注。

频繁的营销活动加上与粉丝的有效互动，虽然能让霸王茶姬长期保持品牌热度，活跃在公众面前。 但是，品牌能否长远发展，能否实现张俊杰想要的全球化目标， 仅仅依靠模仿和抄袭是行不通的。 品牌需要通过鲜明的定位，赋予内涵，塑造独特的品牌文化。

霸王茶姬，凭借其热搜天赋和持续的营销策略，成功在茶饮市场崭露头角。然而，品牌的发展并非只依赖于热度，产品的质量同样关键。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，营销不是“万能药”，要让霸王茶姬持续受欢迎，需要将焦点重新回归到产品本身上。

而纵观整个新茶饮赛道，从门店规模来看，霸王茶姬的全国门店数目前尚未排进茶饮赛道的前十。目前，霸王茶姬和茶百道、古茗、沪上阿姨们的最大区别可能就是“原叶鲜奶茶”大单品和中国风设计。所以，霸王茶姬还需要找到自身独有的文化表达，利用云南丰富的自然资源和深厚的多民族文化，推广非遗项目，做出更多有原创性的营销。同时，也需要回归产品本身，开发出下一个“伯牙绝弦”，定义新的产品。

霸王茶姬能否继续讲好国风奶茶故事的下半段，或许仍然需要再等等看。

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