华工教授谈二次元食品：构建农业“不卷”的新业态

2023年年末，一场二次元文化及二次元食品需求研究座谈会在广州举行。2024年新年第一天，相关机构和企业再次相约，为“不卷”的新产业共谋新路，引起社会各界关注。国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明表示，二次元文化会渗透到中国近5亿Z世代人群生活的方方面面，必然与食品，以及基于食品所延展到的农业的各个环节产生关联，蕴含着未来巨大的商机。以下为陈明的观点：

你听说过农业跨界二次元吗？

当农业不再困囿于田间地头、水塘泥淖之中，而是通过打通一二三产，走向广阔的餐厅超市、餐桌酒吧、家宴烧烤、旅游健身等应用市场时，想象力就被无限地放大了。一开年就热爆的“年菜经济”不就是一个明证吗？

而在年轻人的世界，更是一切都被颠覆。他们不受约束，打破传统，勇于冒险，热切追求尝新求异。于是就有了对经典的善意恶搞，比如“咖啡”，一个极具文化属性和历史沉淀的传统行业，通过嫁接白酒、榴莲、柠檬、冰淇淋、泡泡水和无花果，竟活生生被玩成了一个极具创意的娱乐业！

农业能玩吗？当然能。

年轻人需要彰显自己的价值观和对一种生活方式的鼓吹与崇尚，他们需要一个载体。这个载体可以是艺术（比如动漫、游戏与哔哩哔哩）、可以是活动（密室逃脱和剧本杀）、可以是社交（抖音和小红书），也可以是产品（比如喜茶的奶茶、江小白的白酒和三只松鼠的坚果）。

而农业，既是艺术（传承千年的农耕文化），又是活动（各种农事与节庆），又是社交（农业文旅与户外拓展），又是产品（生鲜、熟食与加工制品）。然而在几千年的发展历程中，农业都是被当作一个独立于城市生活（城乡隔阂）和时尚消费（种植养殖）的生产性存在，农业发展的重点就是质量、规模和产品特色，强调的一直是功能性，比如曾经的“三品一标”，与情感与社会属性的消费需求相隔甚远，甚至不敢奢望，蕴涵的丰富价值和时尚娱乐元素一直都被忽略和浪费。

农业的“卷”是在功能、质量、成本上的“卷”，因此由于农产品在地性的特点，同一地域的农产品高度同质化，食品生产端又忽略了消费者的深入研究，导致品种开发无法满足多样化的市场需求，同样的品种，同样的品质，赤裸裸的产品竞争，缺乏品牌化的差异价值赋能，必然带来残酷的价格战，优质的农副产品在贱卖，从而打击了农民从事农业生产和产品加工的积极性，严重制约了乡村经济的发展，乡村振兴的工作亟待寻找突破口。

从80后始，伴随着动漫和游戏的流行，年轻一代就被冠以了具有反叛和浅文化属性的“卡通一代”的称谓，进入21世纪，随着信息技术的高度发达，人们尤其是年轻一代对互联网和移动互联网的依赖无以复加，加上求学、工作竞争的激烈以及家庭生活压力的剧增，原本流行于网络世界的动画、漫画、游戏的二维图线作品，由于其更逼真的视觉表现以及基于梦想世界的各种憧憬，派生出与主流文化相对独立的次文化体系，也就是“二次元文化”。

既然是一种文化现象，就会渗透到中国近5亿Z世代人群生活的方方面面，食住行游购娱，这必然与食品，以及基于食品所延展到的农业的各个环节产生关联，而这一切虚拟与现实世界的奇妙结合，无疑蕴含着未来巨大的商机。

刚刚，欣闻“广东二次元文化与二次元食品需求研究座谈会”在广州举行，动漫游戏界的大咖与农业与食品领域的企业代表齐聚一堂，就农产品如何跨界二次元展开了热烈的讨论。这无疑是一个构建农业“不卷”新业态的全新举措。

所谓的新业态，是指基于不同产业间的组合、企业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。而这一新业态的具体表现就是产品和服务在内容和形式上的价值创新。

比如，二次元与农业的一产结合，能做些什么？二次元与种植养殖的农事活动，二次元与初级农产品，二次元与农机器具，二次元与私家梦幻农场，二次元与初级农产品的包装与品牌……

二次元与农业的二产结合，能做些什么？二次元与食品造型、二次元手办与食品组合套装、二次元的动漫游戏IP与食品品牌、二次元与生产设备……

二次元与农业的三产结合，又能做些什么？二次元与农业旅游、二次元与工业旅游、二次元与节庆活动、农产品二次元动漫文化展……

当然，二次元与农业的跨界，不是简单的形式叠加，还必须有更深层次的文化赋能与交融，否则无法触动年轻群体的心灵，而产生购买冲动和持续消费的欲望。

比如，华南理工大学的“消费帮扶智慧体验馆”，结合高校学生的“二次元”文化，对帮扶地区云南云县和惠来孔美的特色农产品进行了“五化”赋能，包括：

产品礼品化——选择具有新、奇、特、稀、优特征的特色农产品，针对高校学生的二次元群体，开发定制化的礼品包装，将农产品与校园文创结合起来，帮助农产品生产企业摆脱同质化竞争的困境，构建差异化的市场优势。

礼品品牌化——基于礼品所特有的人情因素和动漫形象载体属性，针对不同的二次元细分市场，发动美术专业学生的积极参与，设计原创的二次元形象IP，对礼品进行人格化的赋值，从而获取市场的偏好和溢价。

品牌市场化——整合校内校外的多方资源，为品牌化的二次元礼品拓展“买+卖+既买又卖”双向互通的市场渠道，创新“传播+传递”“传播即传递”的“新媒渠”营销方式，最大化为客户和涉农企业创造价值和利润。

市场社群化——采用“社群裂变+个性定制+消售合一”的社群营销组合模式，基于大数据和云计算技术，针对二次元购物群体构建客户画像，创造客户粘性，提升社交化媒体所特有的重复购买、口碑传播以及品牌追随的三大“圈层”效益。

社群生态化——基于场景化的营销理念，在与社区顾客积极沟通的基础上，针对其不同阶段的需求，开发了基于动漫周边、文具、衬衫、书包、书签和钥匙扣为内容的农产品礼品套装，带动顾客长期消费，培养客户忠诚度。

经过“五化策略”的实施，帮扶馆自2022年6月成立至今，已完成了近500万的销售额，为当地的农产品打开销路，获得品牌的偏好和溢价做出了积极的共贡献。

二次元与农业的跨界，为农业新业态的创新打开的思路，接下来，是否可以探索时尚业与农业的跨界、文娱业与农业的跨界、美术业与农业的跨界、医美业与农业的跨界、教育业与农业的跨界……农业（无论是农村还是农产品）只是一个载体，我们需要为这个载体赋予不同细分市场所关注和追从的价值体系和价值符号，从而直接和间接地带动农产品的销售和农村经济的振兴，乡村振兴的道路从此会越走越宽阔！

□陈明（作者系国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授）