年销数亿、拿下品类第一，4位新品牌创始人说出了增长秘密

文｜朱之丛

创立新品牌，如同在一条狭窄的赛道上竞速：前有巨头围堵，后有风暴迫近，品牌的掌舵者需要找到每一条间不容发的缝隙，切入每一个稍纵即逝的机会，实现弯道超车。

在即将过去的2023年，新消费市场的机遇与挑战并存。有人声名鹊起，有人被洗牌出局；有领先者的稳扎稳打，也有后发者的绝地反击。

有多少人倒下，就有多少人总结经验、再度出发。数据显示，2023年天猫新入驻商家同比增加70%；双11期间，有1606个创牌3年内的品牌拿下趋势新品类冠军。《天下网商》也观察到，在不同赛道上，都有新锐品牌以独特的产品创新、市场洞察和经营韧性脱颖而出，借时代之“势”高速增长。

12月28日，天下网商举办“2023新网商峰会”年度大会，邀请了运动科技品牌“麦瑞克”创始人罗卫波、芝士蛋糕品牌“KUMO KUMO”创始人周崇义、手工烧卖品牌“一条狗Doge”创始人小木、按摩器品牌“妙界”创始人金远亮来到现场。过去一年，这几个新品牌的销售额均已达到数亿乃至10亿元级别。

天下网商总经理熊伟林与这4位新品牌创始人进行了一场持续1小时的圆桌会谈。其间，我们看到了产品和渠道千变万化的创新，与时俱进的营销投放策略，创业者的勇气与经营智慧，和新消费品牌内生的不竭动力。

时代的车轮滚滚向前，无数“造势者”和“搅局者”正在踊跃登场。他们穿过每一条险象环生的弯道，善用瞬息万变的形势作为助推，锁定最后的胜局。

极致的差异化

“大家都不明白，为什么妙界可以把一个10年前的产品打成现象级爆款。”妙界品牌创始人金远亮笑称。

差异化，这是每个新品牌创牌时都要面对的永恒之问。在受众稳定的成熟赛道，新品牌唯有靠独出机杼的产品力，才能避开与巨头的正面交锋。一味地堆猛料、卷研发，并不是这个问题的唯一解。

金远亮所说的“10年前的产品”，正是妙界一年爆卖4000万元的物理按摩仪。这款产品外观简约，技术含量也不高，但金远亮反问：当消费者用按摩仪缓解身体酸痛时，他们真的需要蓝牙、音乐、华丽的外形和昂贵的皮料吗？

妙界选择反过来做减法，砍掉“花里胡哨”的功能，只在按摩头等核心位置细致打磨，“极致化的简单。”金远亮认为，尊重消费者需求，把好钢用在刀刃上，才能成就爆款产品的雏形。

一条狗Doge的思路与之相似。品牌创始人小木坦言，包子、饺子、汤圆等品类基本都已被巨头占领，一条狗Doge切入的是“手工纸皮烧卖”这个细分品类。目前，“纸皮”的轻薄感还无法被机器制品复刻，一条狗Doge又把单个烧卖的重量定在90克，恰好卡住了机制烧卖80克的重量上限。

这就是一条狗Doge的产品壁垒，“是避免大佬追上的护城河。”

找到被“大佬”忽视的品类，靠独特的产品调性一举打响品牌声量，这样的逆袭在新消费赛道屡屡上演。

麦瑞克的做法也是如此：避开健身器材领域最火的品类——跑步机，也避开品牌之间最常见的“内卷”陷阱——比拼参数，转而从“颜值”入手，做出了一批白色系、木纹系健身器械，更适合现代家装风格。

麦瑞克品牌创始人罗卫波介绍，公司还针对器材的运动阻力、速度等参数推出了一整套全智能调节方案，均摊下来，成本仅增加了30元，却有效提振了销量和客单价。目前，麦瑞克的划船机、椭圆机、动感单车销售额均为全渠道第一。

靠线下门店起家的KUMO KUMO，更是对消费者的“体验感”了然于心。品牌创始人周崇义介绍，KUMO KUMO在开设门店时强调“颠覆性的视觉设计”，大胆采用全橙配色，被消费者戏称为“爱马仕橙”。除此以外，KUMO KUMO还加入了摇铃、蛋糕烙印等细节，“把体验做到了极致。”

说到底，差异化的内核无非是“考量消费者的需求”。但只有洞悉并把握了那些最敏锐、最核心的需求，新品牌才能在看似饱和的市场中撕开裂口，找到属于自己的立足之地。

识势、顺势、造势

新消费的“势能”蕴藏在何处？每个品牌对此有不同的理解。

宏观来看，品牌起势都有自己的“天时地利”，甚至充满不可复制的巧合；如果聚焦到个体，出色的成绩又往往是“顺势而为”的结果。一旦时机来临，品牌甚至能够主动“造势”，带动整个行业的变革。

对一条狗Doge来说，自媒体和直播电商是它最重要的“势”。小木介绍，一条狗Doge创立于2020年，那时自媒体的红利还未消退，直播电商的影响力也很高，品牌借用这两个渠道完成了初期的销量起步和人群积累。

在一条狗Doge创牌的前两个月，直播产生的销售份额占到全渠道的70%以上。小木说，这样的机会可遇而不可求，“（新品牌）如果不做集中性的爆发，起势就非常慢。”

相比之下，妙界在投放第一批推广时，选用了两类更加垂直的人群：律师和考研博主。金远亮认为，这两类KOL在粉丝群体中影响力较大，其受众对按摩仪产品的潜在需求也更高。

在“极致简单”之后，这是妙界打出的第二张牌：极致场景化。时至今日，妙界仍然致力于寻找细分类目，合作中腰部主播，在“很小的直播间”里促成交易、培育粉丝。金远亮说，这都是线上品牌不屑于做的“脏活累活”，但正是这些琐碎的渠道铺设，支撑起了妙界高达4000万元的月销售额。

和妙界一样，KUMO KUMO也在尝试走一条更加“去中心化”的路线。用周崇义的话说，品牌起势一是依托于线下门店，二是赶上了平台的红利。

这个红利就是“分享”。从朋友圈、微博到小红书，一次出圈的分享对品牌宣发的重要性不言而喻。为此，周崇义要求KUMO KUMO的线下门店做到一点：让所有拍照的人拍出来都好看，“好看的照片自然爱分享，而且有流量。”

在寻找势能的过程中，品牌也会遇到各种让人心动的诱惑。不同的路线可能会从根本上改变品牌的面貌，也可能把品牌导向死局。

罗卫波就提到了一个让他印象深刻的“错误”：2021年，麦瑞克赶上了筋膜枪的风口。那段时间，筋膜枪一度占到整个公司GMV的80%左右，罗卫波身边的朋友都说麦瑞克是一个筋膜枪品牌。他觉得“完蛋了”，“我们的目标一直是做好室内健身。”

“势能”是一枚硬币，这枚硬币的一面是“出奇”，一面是“守正”。出奇是剑走偏锋，帮助品牌赢来短期内的利益；守正是抱持本心，耐心引导品牌走向正确的未来。

通往“心智品牌”的金钥匙

天下网商总经理熊伟林在2023年新网商峰会上指出，品牌可以被分为4个层级：白牌、复购品牌、品类品牌、心智品牌。从“价格驱动”走向“心智驱动”，是新品牌确立自身地位的过程，也是逐步寻求品牌溢价的阶梯。

如今能够崭露头角的新品牌，大多已经迈过了前三个阶段，成为某个或某几个品类里的佼佼者。但要由此跃升到“心智品牌”，创业者往往还要解开文化、个性、价值等更加“形而上”的谜题。

游戏化，是麦瑞克找到的一把钥匙。

罗卫波承认，运动品牌走游戏化之路需要极大的决心。他认为硬件和内容上的所有创新都可以被模仿，真正的门槛来自于“做别人不能做的东西”。为此，麦瑞克组建了一支50人的游戏团队——他们希望把健身这门“反人性”的生意和游戏“顺应人性”的一面融合起来。

这步棋也导向一个更宏大的目标。罗卫波称，未来游戏会和AR、VR结合，“我们可能拿到健身元宇宙的门票。”

让罗卫波意外的是，金远亮也在2023年体博会上去了一趟麦瑞克的展台。目前，妙界已经组建了几支团队，分别观望个护保健、家庭养生等方向。长远来看，金远亮希望品牌进一步延展服务链路，贯穿前期防护到后期养护全过程。

金远亮说，妙界未来三年的方向是“跨界整合”。一个例子是，妙界正在大力投入刮痧仪、热敷仪等类目。这些细小的创新点，未来有望形成一套整体的健康解决方案。

“扩大领地”是品牌升级的基本动作，但落点各有不同。有人选择攻入相邻品类，也有人反身深耕研发和生产，向供应链要效率。

2022年，一条狗Doge决定自建工厂。这个品牌以华东地区常见的糯米烧麦起家，依托工厂对原料端的话语权，一条狗Doge不仅能对糯米品种进行定制，还能延展到有机米、富硒米，乃至于使用粗粮制作更健康的低GI烧卖等。

小木介绍，中国各个地区对烧卖口味有不同的偏好，例如华北地区流行纯肉烧卖，广式烧卖则爱用海鲜。未来，一条狗Doge将围绕手工烧卖这一产品持续细化，力争打造“中国最全的烧卖种类”。

新一代网红芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，则点明了两个关键词：“量多”“高频”。

在周崇义的规划里，2024年KUMO KUMO要开放特许经营，线下门店数达到500家，比过去三年的总和还要高出4倍。此外，KUMO KUMO还要以芝士为原点拓宽更多零食品类，并把产品铺到电商、便利店等渠道，“让消费者在家门口就可以买到我们的产品”。

渠道、产品、门店数，三管齐下，最终目标还是要尽可能地深入消费者的生活，以获取高频认知、高频消费。要登上“心智品牌”的宝座，这同样是不可缺少的一环。

结语

再卷的红海也有机会，再细的品类也有冠军。

这些新品牌能在或大或小的赛道中跑到头名，既离不开时势的助推，也仰赖于创始团队的努力和决心，更从侧面见证了新消费市场的包容度。

水无常形，“势”也没有可依循的既定路线。正如天下网商2023新网商峰会所总结的，电商玩法已经深远地影响了一代人的创牌思路，新消费市场的未来，属于那些“顺势而为、乘势而上、造势而起”的品牌们。

新的一年即将开幕。新品牌的增长故事，永远都在进行时。