农村网民短视频使用率超城镇，泼天流量乡村怎么接？咋变现？

今年以来，短视频的热闹一阵接一阵，春天的淄博烧烤、夏天的贵州村超带动淄博和榕江火爆出圈，夏秋之际跳水的天津大爷让“这泼天的富贵终于轮到天津”，而在冬天，广西“科目三”让不同国家不同行业的人跳起同样的魔性舞蹈。

这些娱乐性、互动性短视频在带来欢乐和模仿的同时，也让很多地方在流量时代走进更多人视野，尤其是县域和农村。这些“被看见”的地方，是如何接住泼天流量的？后续如何实现流量变现？

12月26日，2023抖音美好乡村论坛在北京举行。论坛中，农业农村部农村经济研究中心联合抖音公益发布了《激发乡村新可能·美好乡村案例集》（以下简称《案例集》），首次从电商、文旅、组织、文化、人才五个维度，对数字平台助推乡村发展的十四种实践经验和模式进行了总结和提炼。

创作者在永胜县三川镇翠湖村拍摄短视频。 新华社发

把老家养的土鸡做成品牌，抖音农货商家数同比增八成

根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至今年6月，短视频用户规模到10.26亿人。而此前《2022年中国短视频发展报告》显示，农村网络群体短视频使用率已超过城镇网民0.3个百分点。“在乡村振兴方面，短视频发挥着重要作用。”该《案例集》写道，随着数字化和信息化的发展，返乡青年依托于新电商平台，做好内容，卖好产品，为乡村发展注入了新动能。

杨博士生态农场创始人杨木旺现场分享直播带货的经验。南都记者 陈秋圆 摄

“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”。以抖音为例，2023年新增乡村视频超10亿条，播放量达2.4万亿，已拥有7.96万名“万粉三农创作者”。另一个数据显示，截至2021年12月，返乡创业青年占比达43%。从同济大学建筑学博士到“鸡博士”的杨木旺就是其中的典型案例，他创建了“杨博士皖南土鸡”品牌，当前已拥有30家皖南高山农场，产品销往全国多地。

故事的开始，是杨木旺和妻子把在老家种的有机蔬菜和养的土鸡送给朋友们，因为味道好吃，大家建议他们开网店来销售，后来他们创办了公司。在销售上，社区团购的路并没有走通，组织专门的团队经营抖音账号也未见有起色。后来，他决定自己对着镜头直播、实地拍摄视频和直播散养过程等，慢慢积累了消费者信任，并转化为订单。

对于其他想做乡村特色产业市场化转型的人来说，杨木旺一开始面临的困境或许是类似的。高山养殖规模小而散，利润微薄；缺乏统一的标准，品质参差不齐；缺乏品牌效应，很难打开中上游市场。那么杨博士是如何破局的？他介绍，这包括“自营”与“企业+合作社”相结合，实现“产、供、销”一条龙；推进产品标准化、品质化提升，以及开辟线上多平台销售线路等。这也是他认为的全域兴趣电商时代农产品的经营方法论。

数字平台给乡村振兴带来了哪些价值？杨博士说，数字平台让小商品可以博取大市场。实际上，有数据显示，过去一年，抖音电商助销农特产47.3亿单，平均每天有1300万个包裹销往各地，农货商家数量同比增长83%，越来越多农产品品牌正在获得市场认可。

婺源篁岭文旅股份有限公司总裁曹锦钟在现场分享发展乡村文旅给小山村带来的改变。主办方供图

从空心村变网红村，大部分游客通过线上宣传营销而来

除了山里卖出去的农产品，还有更多被短视频吸引而走进山里的人。在发展乡村文旅方面，短视频平台让传统估村落“被看见”方面也发挥着很大作用，江西婺源篁岭村就是一个典型案例。

你可能还没去过这个村，但是春天的油菜花，秋天的晒秋景象或许你在短视频刷到过无数遍，并想着到了周末或节假日要去那里“打卡”一番。2018年以前，篁岭村是一个半空心化的贫困村，此后利用互联网平台塑造景区独特IP，使得“油菜花”“晒秋”等美景视频在抖音屡成爆款，数亿次曝光带来了百万游客，也给当地村民带来了“家门口”的就业机会。

“大部分游客通过线上宣传营销而来。”论坛上，婺源篁岭文旅股份有限公司总裁曹锦钟透露，目前，大部分村民已回到篁岭村。

数据显示，过去一年，抖音网友打卡全国15万余个乡村文旅景点，创作超6000万条打卡短视频，抖音“山里DOU是好风光”项目累计带动乡村文旅支付成交额超40亿元。

村民在果树前通过电商平台为农产品直播带货。 新华社资料图

数字平台激发乡村新可能，被更多人看见、喜爱和消费

这场论坛由农业农村部农村经济研究中心、中国乡村发展志愿服务促进会、北京市平谷区人民政府与抖音公益共同主办，主题为“激发乡村新可能”。来自全国的乡村创作者、创业者、政府和机构代表就数字平台激发“乡村新可能”的议题分享了自己的观点。

农业农村部总农艺师曾衍德认为，乡村振兴和数字技术的深度融合为乡村发展赋予了新的生机与活力，《案例集》中的十四个案例模式生动呈现了数字时代多维主体应用数字平台的无限可能，不仅汇集了案例背后的机理，还给出了重要的经验启示，是制定政策或行动的重要参考。农业农村部农村经济研究中心主任金文成也说，数字时代下，网络直播成了新农活，智能手机成了新农具，网络平台成了新农田，网络达人成了乡村守护人。

近年来，北京平谷区在建设“农业中关村”上取得了新成效，农业科技创新成为激发乡村新可能的重要手段。北京市平谷区委副书记、区长狄涛表示，数字赋能为农业农村发展打开了新的空间，为乡村经济发展带来新活力、增添新动力；全面推进乡村振兴，需要政府、企业、社会组织和个人的积极参与。

北京字节跳动公益基金会理事长张羽。主办方供图

北京字节跳动公益基金会理事长张羽指出，抖音集团希望发挥平台优势，更加高效地连接城市与乡村，让乡村的美景、文化、农产品被更多人看见、喜爱、消费，从而带动乡村的发展。2024年，抖音集团将继续从产业扶持、商家培育、人才培养三个方面，助力农民增收和产业增效。

活动现场，中国乡村发展志愿服务促进会联合抖音公益发起了2024年“乡村发展志愿行”倡议，该项目将通过直播等志愿服务行动助推带农、联农、富农机制，带动帮扶产品的销售和增收。

采写：南都记者 陈秋圆 发自北京平谷