数读企业｜乐歌股份：一手出海，一手帮别人出海

乐歌股份在“出海”历程的数次身份演变中，成为中国细分领域企业出海的一个模式缩影。

作者 | 刘煜

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近年来，全球消费者购物加速向线上迁移，中国跨境电商进出口额大幅增长，为中国品牌“出海”带来了有利的市场环境。由此，跨境电商的高利润和广阔的全球化前景吸引了一大批企业投身其中。

“相较于传统的制造业贴牌出口，跨境电商牢牢占据了‘微笑曲线’中品牌营销和研发两端，价值链更长，附加值更高。结合当前充裕的人才供给，大力发展全价值链跨境电商自主品牌模式成为可能。”乐歌股份董事长项乐宏在媒体采访中表示。

自2011年布局跨境电商，到2016年面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，再到2020年斥巨资推进公共海外仓创新服务综合体项目，乐歌股份在“出海”历程的数次身份演变中，成为中国细分领域企业出海的一个模式缩影。

打工人的病，养活了“办公经济”

起初主营音响支架、电视支架等业务的乐歌股份还没有打上“大健康”“人体工学”等时髦的标签，其设计生产的第一台智能升降桌也直到2015年才首次亮相。

但没有主动“等风来”的乐歌却迎上了愈发强劲的健康风潮。

近几年，国家高度重视人民健康，大力推动健康产业的发展，相继发布了《“健康中国2030”规划纲要》、《健康中国行动（2019—2030年）》等相关文件，并成立了健康中国行动推进委员会，负责统筹推进健康中国的建设。

在政策的推动下，国内的健康家居产业集群开始起步，在产能、利润率等多维度为国内健康家居品牌出海做好了坚实的支撑。

从更大的市场来看，健康办公家居产品所属的智能家居行业也迎来了更大的发展机遇。根据中国产业信息网，我国家居行业市场规模约为全球市场规模的25%，办公家居中的30%为办公桌产品。

从全球市场来看，根据第三方咨询及研究机构StrategyAnalytics的统计数据，2017年全球智能家居市场规模达到了840亿美元，并预计在未来五年内呈现高速增长态势，年复合增长率（CAGR）约为10%。预计到2023年，全球智能家居市场规模将增长至1,550亿美元。

另有数据显示， 2018-2022 年我国智能家居市场规模由 3997.5 亿元增至 6515.6 亿元， CAGR 为 13.0% 。 中商产业研究院预测，2023年我国智能家居市场规模可达7157.1亿元。

毋庸置疑的是，无论是国内还是全球，家居办公赛道在“健康+智能”两股强风之下已经走向了全新的发展阶段。与之相伴的是，乐歌人体工学工作站这类以线性驱动智能办公升降系统为核心技术的健康办公家居产品受到了广泛关注。

全球颈椎病、腰椎病患病人群高速增长且低龄化趋势明显。人体工学工作站能够改变传统办公环境，实现站立办公，从而解决颈椎病、腰椎病以及久坐导致的腰腹赘肉疼痛等职业病问题。与此同时，它还能够提高工作效率，为用户带来更好的工作体验。

随着消费者生活水平的提高，消费升级推动了健康消费意识的崛起。消费者越来越注重产品的健康、智能和物联等特点，对健康办公和智能家居的需求也日益增长，人体工学相关产品的潜在消费者群体也在不断扩大。

尤其是在发达国家，这类产品已经得到了较为广泛的应用。

此外，互联网技术的普及和各种远程交流技术、软件的广泛应用，以及2020年欧美等地区国家受到新冠疫情的影响，居家办公逐渐成为常态，也为人体工学工作站的普及提供了助力。

2023年，Facebook CEO扎克伯格预计北美地区在未来5到10年间，公司50%的员工可能将远程工作。除此以外，微软、Google 等企业均鼓励员工在家办公。

部分海外企业会为员工购买居家办公用品进行一定额度的报销和补贴，海外办公家具的C端需求得到了充分释放，使得各类办公家具的需求从商用领域逐渐转向民用领域。

海外需求的广泛出现成了以乐歌股份为代表的中国细分品类品牌出海的绝佳红利。

乐歌 是在智能家居、健康办公领域精耕细作多年的老前辈，在全球积累了较高的品牌知名度和竞争优势。

目前乐歌有两大主营业务：智能家居健康办公用品及跨境电商海外仓。

前者，乐歌的主要产品包括线性驱动智能办公升降桌、各类智能升降家居桌、智能升降学习桌、健身办公椅、智能电动床等。

在国内市场，乐歌主打“Loctek 乐歌”品牌，在国外市场则主打“Flexispot”品牌。

境内，“乐歌”品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一，是国内线性驱动行业中领先的品牌； 境外，乐歌自主品牌Flexispot在独立站升降桌品牌中销量排名第一， 在亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商 平台上，销量排名同样位于升降桌品类第一。

在乐歌的成功经验中，独立站自主渠道不断提升下的多渠道优势展现得淋漓尽致。

乐歌销售模式为覆盖境内、境外、线上、线下多类型以及自主渠道为首的多元化销售模式，渠道布局完备。

乐歌体系下的传统ODM产品主要通过海外线下渠道销售，而自有品牌产品则主要通过独立站和线上第三方平台触达C端客群。对乐歌来说，公域第三方平台能够大批量销售高性价比标品，而私域独立站则能更好地满足消费者的定制化需求，销售高端产品。相比第三方平台，独立站的人均消费金额更高，销售增速更快。

从乐歌近期交出的成绩单来看，海外电商渠道销量领先，占据乐歌收入的近1/3。 2022年独立站及Amazon线上直营收入分别为5.75亿元、9.30亿元，分别增长9.2%、11.0%，占公司收入的18.04%及29.18%。

随着乐歌业务规模的持续扩大，为了进一步赋能自身的跨境电商业务，也就有了另一块主营业务——跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目。

2013年，乐歌意识到海外仓的战略意义，在美国旧金山硅谷设立首个海外仓。截至2022年末，乐歌在全球已部署了12个公共海外仓，总仓储面积达到28.82万平方米；其中，在美国的9个海外仓总仓储面积近27万平方米。未来三年内，乐歌计划投资4亿美元，将仓储面积扩大至100万平米。

不断扩充的乐歌海外仓正在持续帮助国内中小企业出海，在为自身跨境电商业务赋能的同时，还为超过1500家的中小外贸企业提供了一站式的跨境电商物流服务。其服务包括头程海运、海外仓储、尾程派送和反向物流等，这大幅提升了乐歌与电商产业链上下游合作者的议价能力。

此举预计将带动200亿元的出口额，推动外贸的转型升级，实现我国跨境电商的高质量、规范化发展。

跨境电商是传统外贸的数字化升级，也是国际贸易未来发展的重要趋势。当前，中国的供应链优势正在从成本优势逐渐转化为产品、品牌及质量优势。

在如今全方位发展的基础上，集结了研发和品牌营销优势的电商企业出海及全球化成为必然的趋势。

根据欧睿国际数据，全球主要国家和地区电商渗透率在2019-2020年出现明显增长，线上购物渗透率在加速提升，进入精细化运营阶段的跨境电商也由此展现出了更大的想象空间。

这一背景下，乐歌之所以频频在海外仓业务上投入，是因为海外仓作为跨境电商“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式，是诸多企业全球化布局的必经之路。截至2022年末，我国跨境电商海外仓的数量已超过1,500个，总面积超过1,900万平方米。

海外仓是支撑跨境电商新一轮增长的基础设施，截至2021年，中国海外仓数量排名前五的国家分别为美国、英国、德国、日本、澳大利亚。

纵观乐歌海外仓的运营模式，不难看出乐歌想做一个工厂到消费者的“端到端”全流程服务体系。目前乐歌的壁垒是尾程配送优势，专注中大件商品的全流程物流供应链管理，并已逐步向工厂直拖、进港报关、头程海运的物流供应链上游延伸。

乐歌2023Q1-3营收为26.85亿元，同比增长16.14%， 归母净利润为5.17亿元，同比增长226.4%。业绩增长的原因是公共海外仓业务模式的成功探索，辅助主业的同时孕育了新增量。 其中，2023H1公共海外仓服务收入为4.60亿元，同比增长76.38%，向第三方提供的服务收入为3.66亿元。

各路跨境电商方针引导企业出海业务发挥发展，形成内外贸一体化，帮助中国品牌打响国际化影响力。

乐歌股份的成功，无疑给国内企业打了一剂强心剂，宣告中国品牌已然做好准备。