开业即火爆，名创优品做对了什么？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|王菀

图片来源|名创优品

号称“人间清醒”的年轻人， 在名创优品面前也开始释放“野性”。

12月23日，名创优品上海旗舰店亮相上海淮海中路。 寒潮天气下，开业首日人气依旧火爆，年轻人疯狂排队涌入，不亚于“迪士尼现场”，开业期间再次创下品牌国内单店开业业绩新高。

伴随着“名创优品好好逛”的洗脑神曲刷屏全网，名创优品打造的粉色潮流沉浸式“超级乐园”也持续在年轻人当中火爆， 不断焕新潮流消费市场的消费活力。

自启动全球品牌战略升级以来， 名创优品不断在全球商圈 布局 高势能的“超级门店”，焕新超级品牌形象，强化大众对其“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的全新认知。“攻城略地”式的超级门店战略为名创优品的高速增长、全方位发展提供了有力支撑。

掀起“粉色潮流”

稳居城市商圈C位

淮海中路商圈，上海重要的商业地标之一。自 1900年辟筑至今，见证了上海百余年间的商业兴衰繁荣。淮海中路商圈是新老消费品牌的试炼场，这里也见证了不同时代消费品牌的登顶。

名创优品上海旗舰店位于淮海中路的核心位置，门店总面积近千平，涵盖了超3000款产品的生活潮流好物，店内设置了香薰、盲盒、饰品等战略品类体验专区，致力于打造品牌专属的心智“招牌菜”。

◎名创优品上海旗舰店

对于新店形象的塑造，名创优品围绕迪士尼经典IP草莓熊，在门店外立面，与迪士尼共创巨型草莓熊装置，持续吸引过往行人目光；门店内部，名创优品同样以草莓熊为主视觉要素，特设草莓熊旋转木马装置和巨型wink打卡墙，为消费者创造沉浸式IP体验场景，再次掀起“粉色潮流”。

◎名创优品全球品牌形象代言人陈飞宇

值得一提的是，名创优品在开业当天邀请全球品牌形象代言人陈飞宇到场与粉丝惊喜 互动，一出场充分发挥明星效应和粉丝经济的双重作用，持续推高现场热度，点燃年轻消费群体到店的消费热情。 陈飞宇本人当天更在社交媒体上晒出照片，与粉丝分享他逛上海旗舰店拆盲盒、闻大师花艺香薰的精彩瞬间 。

此外，名创优品也牢牢把握年轻人的喜好，不仅在现场精彩演绎了品牌主题曲《名创优品开心舞曲》，还设置甜心PINK彩虹棉花糖小甜车等创意互动场景成功与消费者“打成一片”。令人惊喜的是，现场还有清一色身高180厘米以上的高颜值男店员化身导购管家与消费者暖心互动，一系列的花式玩法打开与年轻一代的对话空间，也在社交网络上获得了不少流量。据了解，名创优品上海旗舰店开业首日业绩为22.5万元，次日业绩为27万元，连续创下单店开业业绩新高。

◎高颜值店员与消费者暖心互动

2 023 年接近尾声，上海旗舰店的落地也为名创优品今年 “超级门店”策略的实施画上圆满的句号。

◎名创优品纽约时代广场全球旗舰店

今年以来，名创优品不断加强高势能城市核心大店的建设，已相继在全球多个城市开出多家 “超级门店”。 在国内，从成都春熙路、广州北京路、杭州上城区延安路的城市旗舰店，到西安大唐不夜城、武汉江汉路等城市形象店，名创优品持续焕新消费场景体验，逐步占据越来越多城市的核心商圈C位。 而放眼全球，名创优品的“超级门店”也陆续挺进了“世界十字路口”美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街等全球知名商圈，成为 进驻当地商圈的首个中国品牌。

正如名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富所说，“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象”。作为消费者感知品牌形象升级的第一道窗口，这些伫立在黄金商圈、黄金点位的“超级大店”，多角度地呈现着名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的新定位，全面推动消费者“重新认识名创优品”。

聚焦IP创新

超级门店花样百出

从当代年轻人掀起的追求极致性价比的“反向消费”趋势中，我们发现了一个有意思的现象——年轻人逛商场只去B1、B2，但TA们会“逛逛零食店、杂货店，看在有趣的IP联名份上消费50元以内”。

而根据赢商大数据最新踩盘数据（2023年1-11月），全国一二线城市3000+商场B1B2层门店数量TOP20品牌，名创优品居首位。“逛一逛名创优品”成为不少年轻消费者的必选项。

一直以来，名创优品都在通过挖掘“超级IP”与“超级门店”之间的联系，打造热门IP联名产品及创新门店消费场景，用高性价比开启了IP的普惠时代。

“不是迪士尼逛不起，而是名创优品更有性价比”，当意识到“潮流时尚并不意味着价格贵”，也就有越来越多的年轻消费者走进名创优品完成“性价比”和“心价比”兼具的悦己消费。

◎消费者在名创优品上海旗舰店选购

只不过，名创优品并不安于一隅，其终极目标是服务全球年轻人的美好生活。于是，名创优品通过“IP设计”确定品牌的差异化定位和优势，以性价比为底色，探索“超级门店”的花式玩法，为消费者构建了多元化的创意产品和沉浸式的“超级目的地”。

从武汉楚河汉街的首个名创优品原创IP DUNDUN鸡主题店，到印尼的全球首家三丽鸥限定主题店，再到名创优品杭州旗舰店的“Zanmang Loopy”空间和“粉‘撕’派对”盲盒主题活动等等，围绕年轻人的兴趣消费，名创优品不断展现IP创造力，门店空间和商品结构持续进化，成功解锁“超级门店”的破圈密码。

◎名创优品杭州旗舰店

借势各类超级IP，名创优品敲开了全球消费者的“心门”。如，名创优品今年夏天与“芭比”联名，推出主题系列联名产品、在全球超过10个城市打造芭比IP限定主题店、在部分城市核心商圈举办主题展览，创造了极大的反响和不容小觑的业绩，芭比全系列在三个月周期内创造了一个多亿的销售额。

以“开心”制胜

增长飞轮加速转动

今年2月，名创优品以一场全球品牌战略升级发布会正式吹响向“超级品牌”迈进的号角。从品牌发展现状来看，名创优品品牌升级成效显著，“超级品牌”正在展露锋芒。

根据名创优品最新发布的2024财年Q1财报显示，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长37%，再次刷新单季度纪录，毛利率也首次突破40%，达到41.8%，较去年同期上升6.1个百分点；调整后净利润为6.4亿元，同比增长54%；经调整净利润率为16.9%。

通常来说，零售行业毛利率介于20%到40%之间，净利率普遍为5%，鲜有公司做到10%。名创优品这样的财务结构在新消费行业中是非常罕见且强悍的。

这背后，名创优品的超级门店战略为其高速增长、全方位发展提供了有力支撑。2024财年第一财季，名创优品单季全球拓店超320家，全球总门店数突破6000家，强势拉动营收增长。

同时，“大店创造大业绩”，名创优品以全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次打造超级品牌的店型感知，已落地的超级门店业绩亮点频出。

◎名创优品广州旗舰店

纽约时代广场旗舰店首月业绩接近1000万元；登陆印尼的首家三丽鸥限定主题店首月销售额更是超600万元；英国伦敦牛津街旗舰店开业首日业绩突破欧洲门店纪录；广州北京路旗舰店单月销售额超500万元，刷新国内单店销售纪录……一个又一个的成功样本，足以证明名创优品的超级门店不仅在场景上有所创新，更是能够有效地促进消费转化，提升品牌影响力，真正做到“大店创造大业绩”。

◎名创优品Loopy联名系列产品

而在超级门店战略之外，叠加IP联名和孵化自有IP，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板，不断打造深受海内外年轻人喜欢的生活潮流消费高地，凭借IP联名产品帮助名创优品实现品牌影响力和业绩的双增长。2024财年Q1财季内，海外业务收入近13亿，在去年同期的高基数之上，同比增长近41%，刷新海外业务三季度销售的最高历史纪录。

十年时间，名创优品不断进阶，如今更是稳步迈向全球化的超级品牌。而作为引领中国企业"走出去"的先锋，名创优品本质上是一家以兴趣消费驱动的内容公司，依托中国强大的供应链，以超级IP、超级门店去深度链接全球消费者，用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值，掌握着全球潮流话语权。这条由名创优品走出来的中国品牌全球化路径，或将予以中国企业重要的参考价值和意义。

从性价比到兴趣消费，名创优品总是能踩中消费潮流的代际跃迁，穿越周期，服务全球年轻人的美好生活。但不论是年轻野性消费还是反向消费，对于同时掌握着“良心价格”与“开心快乐”两把密钥的名创优品而言，任何时候都是最好的时代。

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凯德投资（中国）商业管理华北区区域总经理亓莉莉，

分析商业地产，解读区域业绩，展望行业未来。