全域兴趣电商，让乡村发展有了新可能

21世纪经济报道记者 白杨 北京报道

在数字时代，以短视频和直播为代表的内容平台的崛起，为乡村发展注入了全新的活力。

这些内容平台通过技术的创新，打破了传统模式，更强调即时互动，也带有浓厚的社交属性。它们构建的全域兴趣电商模式，正引领一种新消费体验。

而通过这些内容平台，不仅是乡村居民可以更便捷地获取信息、拓展经济渠道，乡村产品也得以跨越时空阻隔，迅速走向更大市场。

过去，一提到“乡村”，联想到的关键词可能是“落后”、“萧条”，但现在，很多乡村都在焕发着盎然生机。比如在抖音平台上，就可以看到形形色色的数字农人各显身手为家乡代言、琳琅满目的农产品出村进城，以及风光旖旎的乡村景色跃然网上。

数据显示，过去一年，抖音电商助销农特产47.3亿单，平均每天有1300万个包裹销往各地，农货商家数量同比增长83%。

农业农村部农村经济研究中心主任金文成表示，包括抖音在内的互联网平台以消费者兴趣点为引领，以内容为依托，以直播助农等新方式，重构了“人、货、景”，延长了乡村产业链，丰富了乡村价值链，重构了乡村供应链，给“土特产”发展带来了新机遇，也催生了乡村新业态。这不仅给乡村传统产业改造注入了新动能，也为乡村产业现代化弯道超车提供了新的可能。

让优质农产品获得优价

10年前，同济大学建筑学博士杨木旺和妻子曾在老家旌德开了一个小型农场，经常把种的有机蔬菜、养的土鸡送给朋友们。由于味道好吃，大家一直建议他们开个网店进行销售。

2020年初，杨木旺和3个同学合伙开办安徽云禾生态农业有限公司，主营业务就是养鸡。他们采用了“企业+ 农户”的经营模式，但在与农户合作过程中，杨木旺团队对土鸡的饲养密度、饲料配比、养殖周期等一系列饲养环节都建立了标准化规定，同时也会为农户提供标准化的生产资料，对农户的成鸡进行严格的抽样检测，以此保证土鸡品质。

此外，杨木旺对养殖场的水质、土质也有较高的要求，事先都会进行检测，以免重金属超标。他还建立了专门的保种厂和孵化厂，来保证土鸡的品种纯正。

在杨木旺看来，对食品健康和营养的关注度高的相关人群，是其土鸡产品的主要受众群体。然而在销售途径上，杨木旺最初选择的模式并没有走通，于是他开始转向火热的直播电商，并组织专门的团队经营起抖音账号。

起初，杨木旺在抖音的发展也不是很顺利。后来他意识到，销量的低迷或许是消费者的信任尚未建立，于是，他开始实地拍摄视频和直播，把土鸡采用五谷喂养、拒绝使用抗生素、坚持山林散养、肉质口感不柴等信息真实准确地传递给消费者。

真实的产品展示确实是构建信任最好的方式。自此之后，有越来越多的消费者开始信任杨木旺，并在直播间下单。现在，“杨博士皖南土鸡”不仅在旌德很有名气，在抖音平时上也收获了大量粉丝。

截至 2022 年底，杨木旺已拥有100多个高山生态农场，总面积超过1万亩；在抖音开设了2个旗舰店和1 个个人账号。其中，杨木旺经营的抖音账号“杨博士官方旗舰店”目前粉丝量已超过120万。

农业农村部农业农村信息化专家委委员、中国乡村发展基金会理事汪向东表示，如何实现农产品的优质优价，既是农业由大变强需要解决的关键问题，也是农产品电商实践中面临的一大挑战。

而通过杨木旺案例可以看出，抖音打造的全域兴趣电商平台，促进了人货品与场景有机结合，增强了消费者对消费场地的直观感受。这促成了农产品优质优价的实现，让用户买到了好产品、农户获得了好收入。

助力传统农业企业电商化转型

2015 年，内蒙古阴山优麦食品有限公司在乌兰察布成立。目前，阴山优麦已经成为中国国产燕麦（裸燕麦）的龙头企业，但几年前，它也曾陷入运营困境。

对于农业企业而言，产品销售是一大难题。最初，阴山优麦是在线下商超销售燕麦产品，在品牌和传播上，也主要走传统营销方式，通过电视广告进行传播，但传播效果不佳，销售效果也不理想。

这也导致在2018年，由于投入大量资金用于设备采购、人员招聘等，阴山优麦刚建完燕麦加工厂，就出现了资金链压力。2018年底，为了打开销路，阴山优麦决定跟随电商潮流，在内蒙招揽电商人才组建电商团队，并开始在天猫、淘宝、京东等电商平台销售燕麦产品。

初入电商平台，阴山优麦品牌影响力较小、受众人群较少、产品生产成本较高，电商人才也相对缺乏，这一系列问题使其在电商环境中处于不利地位。而为了促进销量， 阴山优麦只能采取跟随策略，瞄准电商平台销量高的产品，打造同质化产品。但这样的经营策略并没有使阴山优麦突破困境，从2018-2020年，近3年时间，阴山优麦电商平台销售量持续低迷，电商平台年销量一直介于100-300 万之间。

面对持续低迷的电商销售额和本地电商人才匮乏的问题，2021 年阴山优麦将自身电商团队迁往电商行业人才更密集的杭州地区。阴山优麦在杭州高薪聘请优秀的电商团队负责人，重新组建电商团队，更浓厚的电商氛围，更专业的电商团队，以及新制定的差异化战略，使阴山优麦的电商渠道销量持续增长。电商新团队组建仅三个月（2021年10 月 -12 月），阴山优麦销量就超过 300 万。

电商业务有了一定起色后，2022 年，阴山优麦董事长卢文兵主动报名参加了专为国内三农领域创业者开办的抖音乡村商学堂公益项目。经过学习，卢文兵快速提升了认知，并转化成行动——阴山优麦的电商团队开始在抖音上投入更多精力。

一方面，阴山优麦在抖音电商平台重点传播有机大粒国产裸燕麦品牌特色，将国产燕麦优点和优势以短视频种草和直播 电商的方式向大众普及，实现了品牌认知度的提升和销量的快速增长。

另一方面，阴山优麦在直播方式的选择上，先是邀请三农类达人助播，以提升品牌影响力，后来随着市场知名度 的不断提升，阴山优麦逐渐提高自播比例。经过电商策略的不断调整，2020-2022 年阴山优麦电商销售复合年增长率达335%。

可以看出，抖音兴趣电商不仅仅助力阴山优麦实现了带货的目标，同时也打响了企业的品牌声誉。核心原因在于，全域兴趣电商模式，可以帮助企业根据自身产品特性，打造迎合市场需求的、定位精准的产品和品牌，进而在市场中找准细分市场，填补市场空白。

产业带的新舞台

福建是我国食用菌生产大省，目前已形成宁德、福州、龙岩等食用菌生产集中区。其中，宁德市屏南县被誉为“中国夏香菇之乡”， 全县40%以上的农村劳动力从事与食用菌相关的生产、销售工作，2021年食用菌产值近10亿元，占其农业总产值的 1/3。

近年来，全域兴趣电商催生的全新销售渠道，不仅为新时期的返乡创业人才创造了新的发展机遇，也为这些传统产业带的发展提供了新舞台

“小田姑娘”就是利用抖音平台开展食用菌直播带货的典型代表。2018年，“小田姑娘” 品牌创始人田小宇大学毕业后，和丈夫杨瑞强返乡，但在2020年，他们创业失败并欠下了一些债务。

此时，田小宇看到了身边菇农的销售困境，于是想到在抖音上拍摄短视频推广当地食用菌。在政府部门的培训指导下，经过2年多的努力，小田姑娘直播间从最初的无人问津到2022年的日发货量3万件，“小田姑娘”这一农产品品牌也逐渐打响，累计销量数百万单。

通过直播带货，田小宇不仅还清了个人贷款，而且为村里的菌菇打开了销路。此外，她还成立了子归村播（屏南）新媒体有限公司，把自己的带货经验分享给乡亲，让越来越多村民走上自产、自播、自销的电商创业路。

目前，屏南县从事直播销售的企业、团队有50多个，直接带动就业2000多人，有300多位主播的月收入超过 5000元，部分超过10000元，其中子归村播直接签约的当地主播高达60多位。

与直播带货的“小田姑娘”不同，古田县的江业农业开发有限公司则是利用电商达人直播推进食用菌产业产加销一体化发展的典型代表。江业农业是在江悦果蔬专业合作社基础上成立的一家集食用菌生产、研发和销售为一体的综合性公司。

江悦果蔬专业合作社最初在当地村支书郑仁江带动下，规模化种植食用菌等特色农产品。2016年，江业农业成立，开始铺设线下商超渠道，自产自销农产品。2017年，江业农业开始电商销售，2020年，江业农业在抖音上成立了中菌食品专营店，主要通过与东方甄选、交个朋友等达人主播合作销售。

过去几年，江业农业的线上销售量年均增长20%以上。2022 年，江业农业在抖音电商销售的体量已和传统渠道持平。2023年上半年，江业农业通过抖音卖出了60万单的古田银耳产品。同时，江业农业合作的农户高达 223户，带动了1000多人的就业。

毫不夸张地说，福建食用菌电商产业的快速发展，离不开电商平台。一方面，电商平台提供了产销双方直接交流互动的平台载体，开辟了崭新的销售渠道和销售方式，特别是对于新创业人员，准入门槛较低，成功吸引了大量年轻人的涌入。

另一方面，依托信息优势，电商平台能够更好把握消费者需求，积极引导产业转型升级。此外，以直播、短视频和商城为重点的全域兴趣电商，也有助于打造主播个性化品牌，促进农产品更好实现优质优价。

谈及全域兴趣电商对乡村发展的助力，金文成提出，数字时代下，网络直播成了新农活，智能手机成了新农具，网络平台成了新农田，网络达人成了乡村守护人。抖音等平台的发展缩短了中间环节，把土特产带进了大市场，把小农户带上了大舞台，把遥远山村带给了大城市。