瑞幸是如何把自己玩成流量密码的？

今年的瑞幸好像把房买在了热榜里，三天两头上热搜，比我洗澡都勤。

一个卖咖啡的，比流量鲜肉还有流量，确实有点不太给娱乐圈面子了。

可瑞幸，到底是怎么做到的呢？

我们先来细数下瑞幸今年，热榜中最热的几次榜：

首先从动静最大的品牌联名开始，茅台，酱香拿铁，这个不必多说。

瑞幸生酱香，天涯共拿铁。

这玩意不仅刷爆了我的朋友圈，差点还刷爆我的信用卡，在好奇心的驱使下，我让身边的朋友们都喝上了秋一茅。

在酱香的光晕之下，其实瑞幸还打出过好几场漂亮的联名战：

瑞幸X猫和老鼠、瑞幸X线条小狗、瑞幸X哆啦A梦...

我只想说，不中嘞，俺们二次元嘞钱包顶不住嘞。

在联名之外，瑞幸好像随便干点啥，都能上热搜。

找代言人上热搜：

新品上市上热搜：

甚至原地不动，还能有热搜找上门来：

泰国李鬼瑞幸，抢注商标还能上门索赔100亿泰铢，瑞幸打个官司也能上热搜。

确实有点瑞在江湖，身不由己的味道了。

1

从营销的技术角度分析，瑞幸到底是怎么把自己玩成了流量密码呢？

首先，咖啡这条赛道，就是得天独厚的流量洼地。

咖啡是日常生活中，一个非常高频的消费品。

天生就有存在感。

讨论度的前提是熟悉度。

消费品，同样也遵循“高频打低频”的逻辑，国民级消费品天然就有成为国民级网红的潜力。

而这些年，瑞幸靠着一手百亿补贴，让零售咖啡的价格回到了一个相当浓缩的水平。

每周都有9.9的券，大家日常买得起，接触得多，还有一定功能性，可以说是：

大宝天天见，真情永不变。

日久了，自然就容易生情。

瑞幸作为纯血国货品牌，还是一个以割洋韭菜而闻名的纯血国货品牌，怎么能没有讨论度？

有的人，往那一站就是狠活。

流量王子瑞幸的第二大秘籍，是规模。

在线上，随着这些年，瑞幸的运营技巧越来越精细，流量池正在迅速扩张。

据统计，截止2022年4月，瑞幸的私域社群的用户数就达到了1600万。

而瑞幸的公众号粉丝量，更是超过了3000万，活跃粉丝达到百万级。

而瑞幸咖啡的微信小程序活跃用户规模，在今年六月份就达到了近2500万。

最重量级的是瑞幸APP，在2022年，就坐拥了4.08亿的累计注册用户数。

活跃用户更达到了1.85亿，连起来能绕地球好几圈。

时髦一点讲，这就是瑞幸的私域流量，或者说，这是“私生饭”。

很多人喝瑞幸就和追星一样，天天关注最新动态，随时准备薅到第一手的羊毛。

比私生饭们，还要有热情。

有几千万的消费者，天天喝你咖啡。

哪怕平时只有1%的人特别关注瑞幸，那就是几十万的声量。

要是碰上瑞幸不要命的发优惠券，那粉丝羊毛群的热度妥妥的能让瑞幸在热榜上买套大别墅。

线上流量，还只是瑞幸热度的一部分。

瑞幸在线下，可是有超过一万家门店。

今年年中，瑞幸就突破了万店规模，而且仍在快速扩张，预计年底能够达到一万五千家门店。

一万五千家店什么概念？

干了三十多年的世界快餐巨头，KFC也才刚刚破一万家店。

天天上下班，瑞幸的门店你想不看到都难。

这就叫存在感。

这些线下门店，不仅是把流量转化成销量的触角。

同样也是瑞幸这个品牌不断植入人们心智的一种实体体现。

也因此，得益于规模庞大的线上+线下生态，瑞幸随便什么动作，都很容易搞出大新闻。

第三，瑞幸的活儿好，关键还新。

关注度，也要靠新鲜感。

在流量的世界里，一招鲜是远远不够的。

今天咬打火机，明天就得跳冰窟窿，后天就得单手运球来个暴扣。

瑞幸在整新活这方面，堪称遥遥领先。

据不完全统计，瑞幸近三年推出的新产品，分别是77款、113款和140款，相当于每3天左右就有一款新品上市。

隔三差五给你换个新花样，时刻都在撩拨着用户的注意力。

瑞幸卖的是咖啡吗？

人家打造的是网红产品流水线。

产品是营销的基础。

不要小看一款新品的推出。

瑞幸的新品研发体系，投入巨大而且有非常完善的结构，从产品分析、菜单管理，在到产品研发、测试、优化，总共分成五大部分。

要几个小组同时研发，赛马制，要拿出一二十种产品方案，然后内部再多轮盲选。

分成多轮内测和外测，严苛程度堪比五年高考三年模拟。

可以说，能最后摆上柜台的，都是味蕾做题家。

为什么瑞幸要在产品上倾注如此之大的心血呢？

因为它太清楚，一个爆款产品的诞生，到底能迸发出多大的能量。

典中典的，生椰拿铁。

当时很多人都没预料到，瑞幸当年的绝地翻盘，起码一般的功劳是生椰拿铁抗住的。

这款产品甚至改写了整个咖啡行业的走向。

新品上市之初，因为供应不足，前48天只卖出了42万杯，而5月份，瑞幸的供应链改善后，直接卖出了1000万杯。

而后“椰咖啡”就成了整个咖啡行业都做的热门单品。

在销量之外，爆款带来的还有巨大的流量。

瑞幸用新品来博声量，已经属于是基础操作，都练出肌肉记忆了。

今年的几大热搜，基本上也都和新品上市息息相关。

E人营销，恐怖如斯。

瑞幸火出圈的另一大帮凶，就是它背后的营销团队。

堪称是互联网上原生态级别的抽象且专业。

在社交媒体上，瑞幸的精神状态，如同广大赛博病友，日常发疯。

公告整活、海报玩梗：

哪有热点就蹭哪里，刚问完喝酱香拿铁算不算酒驾，下一秒就请了法外狂徒罗老师，来了场普法代言：

在和网友互动这块，瑞幸也属于文案鬼才。

除了日常互动，瑞幸每周还会从用户们的DIY“进贡”中，选出精品。

公开引导粉丝“白嫖”瑞幸0元周边。

而在联名营销上，事情就变得更加恐怖了。

在找体育代言人的时候，瑞幸联的不是名，是命。

太玄学了。

从谷爱凌开始，瑞幸在体育界的代言人，好像都拿到了夺冠BUFF一样，光是今年，中国国家女子篮球队、网球新星商竣程、游泳健将汪顺...

都是前脚官宣代言，后脚就金牌夺冠。

我只能说，建议尿检瑞幸营销部门。

而在品牌跨界联名的战场，瑞幸玩的就更变态了。

联名范围，从高端白酒能跳到时尚内衣，再从音乐节干到二次元，从天南到海北，常常让人有种被创的感觉。

但是吧，就这么一脚天一脚地的联名，效果还挺好。

可以说，瑞幸的联名，把传统老玩法和流行新思路，全都打出了效果。

瑞幸在热点上蹦迪，玩的不是流量，是互联网极限运动。

2

流量网红的身子谁都馋，但是想做好网红不容易。

流量虽好，不能贪杯。

天天在网上冲浪需要高超的技术。一不留神，就容易大水冲了龙王庙。

水能载舟亦能覆舟。

流量越大，关注就越多，一些细节上的东西，就越容易被人放大研究。

越是网红的品牌，想要运营好手里的流量难度系数就越大。

弄不好，很容易遭到流量的反噬。

流水的流量，铁打的品牌。

大家都馋流量的身子，这其实只是做好网红的一根毛。

只看到流量，短期追求流量，很容易昙花一现，消失在商业大潮之中。

想要长青，靠的是品牌和口碑。

就好想流量鲜肉想要蜕变成人民表演艺术家，这里面起码要经历九九八十一难。

所谓的咖位，其实就是品牌力。

流量最后沉淀下来的品牌价值，才是长青的核心资产。

对于品牌来说，只去抓这些短期的“甜头”，过分关注流量，对于长期来看，不仅收益不大，甚至可能带来负收益。

时代在变化，成功的路径也在变。

联名是手段，不是目的。

对瑞幸来说，联名能够以最小的成本，创造巨大的成绩。

很多人想模仿瑞幸，差点把联名当成了主业来做。

只能说是东施效颦，买椟还珠。

IP市场资源是非常珍稀的资源，适合自己气质，能够1+1爆发增量，同时让消费者买账的联名，万不足一。

流量既是泼天的富贵，也可能是命运的诅咒。

如果有一天，消费者不吃联名这套了，能联名的IP都被玩遍了。

流量的下一桶金要去哪里挖呢？

这个问题，又会把所有人重新拉回到起跑线，开启下一轮的长跑。

当风向改变之后，瑞幸的流量是否还能维持，未来能走多远，我们拭目以待。