字节的医疗之路：闯荡三年，归来仍是“卖药”

2023.12.27

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导读：据了解，在今年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务。

作者 |健闻咨询

字节跳动的医疗野心，快藏不住了。

据《健闻咨询》了解，在今年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务，面向医药工业厂商和药店两大领域都分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”、“抖音如何助力药店生意增长”等。

字节对外公开的业务节奏是：2022年12月，抖音商城上线药品类目，正式进军医药B2C；2023年9月，抖音开放同城卖药，试水医药O2O。在B2C领域，头部玩家是京东健康、阿里健康、拼多多，在O2O领域，字节也要面临与美团、饿了么等玩家的竞争。

但在当前，从C端用户的“体感”来看，字节的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口，购药需要在商城中手动搜索药品名，或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。

从眼下来看，无论是入驻店铺数量、药品品类还是GMV，抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼（阿里、京东、拼多多）”。以某款常用的感冒冲剂为例，药企在其京东店铺的单月销量为10万+，而抖音旗舰店的这一数字仅为3000多件。

但字节的入局，还是不免引起医药生态里的玩家们注视。一位长期关注医药电商的人士告诉《健闻咨询》，一旦抖音完成用户心智的培养，可以轻松完成百亿元级别的GMV，甚至很有可能超越阿里健康和京东健康，“抖音平台的流量很大，只是药品品类的心智还没有建立起来，需要时间。”

回看来时路，字节走到“卖药”这一步，用了三年。这三年，字节跳动是怎么过来的？

《健闻咨询》复盘了字节跳动在医疗领域的布局历程——从线上到线下、从服务到卖药、从内容到电商、从B2C到O2O，字节跳动一步步找到了自己的“基因”和“定位”。

内容起家，构建线上业务体系

字节的医疗之路，始于2020年。

这一年的5月，字节斥资数亿元，收购国内医学科普知识平台“百科名医网”，正式吹响了进军医疗健康的号角。百科名医网成立于2010年，当时已是国内头部的专业医学科普知识内容平台，也是“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站。

对于字节来说，医疗是一个严肃且陌生的领域。尽管在“今日头条”上，每天有近10万个健康类账号，生产着会有3500万人浏览的内容，但百度的前车之鉴让他们对信息审核格外警惕。

同年8月，字节再度出手，收购了一家名为幺零贰四的公司。这家名不见经传的，注册于海南的互联网医疗企业，是字节早期收购中最重要的布局。

从业务上看，幺零贰四的核心是互联网问诊，它拥有7个一级学科和1个远程诊疗中心，并宣称自己是首个加入中国医院协会的互联网医院，也是经国家卫生健康委员会认证的综合性互联网医院。而这家公司的创始人吴海峰和孙雯玉，一个是前百度副总裁，一个是前百度执行总监。

因为这笔并购，吴海峰进入字节，并很快成立了专门负责大健康业务的极光部门，直接向张一鸣汇报。就连“极光”这个名字，都源于吴海峰2019年成立的另一家公司——“北京极光半径科技有限公司”。

一位接近百度的人士告诉《健闻咨询》，吴海峰曾在百度接触过医疗业务，积累了一些SP（第三方服务提供商），这是字节很看重的资源。

吴海峰上任后的第一件大事就是创立了“小荷健康”品牌，并以此构建了线上医疗服务的产品矩阵。完整的小荷健康由三部分组成，分别是面向患者的小荷APP，面向医生的小荷医生APP，以及医学科普平台小荷医典。

这些业务的基底，几乎全部来自上述的两笔收购，也就是说，字节只用了半年时间，就从无到有地完成了互联网医疗的线上布局。

从模式上看，字节早期做医疗的思路，和百度极其相似——两者都是从面向C端的科普内容起步，逐步积累医生资源，再通过并购，推开互联网诊疗的大门，最后导向医药电商的商业闭环。所不同的是，字节更倾向于把这些功能集成到了一个具象的品牌之下，这或许是吴海峰这些百度“老人”走过弯路后的经验。

总之，最初的小荷健康承载了字节对医疗的全部想象。

走向线下，扩大医疗服务场景

2021年前后，字节开始显露出对医疗更大的野心，表现在一系列对线下医疗实体机构的投资。

2021年1月，字节收购线下门诊机构“松果门诊”，并将其发展为小荷门诊。这可以看作是字节收购幺零贰四的后续——松果门诊的全资母公司正是上文提及的“北京极光半径科技有限公司”，而极光半径由幺零贰四科技100%持有。

一种合理的猜测是，在进入字节前，吴海峰等人就已经组建好团队，搭出了一套线上+线下的互联网医疗业务体系，而这些人员和产品被字节以整体打包的方式收入囊中，平移到了极光部门。

从2021年9月到2022年9月，字节先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞，实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。这些投资标的遍及医疗产业的各个领域，看似杂乱无章，但他们的共同点是都有线下医疗资产。

这其中特别要提到的，是美中宜和。

字节总共分两次将美中宜和收至麾下。第一次是在2021年9月，入股17.58%，第二次是在2022年8月，完成全资收购。彼时，据《医疗人物》披露，字节跳动收购美中宜和给出了10倍PS的估值，最终的交易价格约100亿元。

对于这笔收购，当时业内人士以不解居多，理由是民营妇产儿赛道正在经历人口出生率下降的红利衰退期，而即便是在医院并购热潮的2019年，民营医院第一品牌和睦家也只卖到了5倍PS的估值。

想要为这笔收购找到合理化的理由并不难。比如，美中宜和的主力客户群体和抖音用户画像高度重合，都为20-40岁的年轻女性，存在线上往线下导流打通的可能；比如，美中宜和拥有试管婴儿业务牌照，这在私立医院中极为稀缺；又比如，早在2020年年中，当时还未退休的张一鸣就有收购一家三甲医院的打算，并称“如果运营不好就做成字节内部的员工医院”。

但能给出10倍PS估值，最大的可能还是在于人，更准确地说，是美中宜和和宏达艾瑞的共同创始人——毕业于北大医学院的胡澜。

就像早期收下幺零贰四和松果门诊，引入吴海峰主导线上业务一样。这个时候的字节，急需一位有实体医院投资、管理、运营经验的核心带队，开拓线下医疗服务市场。

据相关人士向《健闻咨询》透露，字节跳动的极光部门，核心决策层中专业医学积累不深，“做松果门诊的时候，连工商资料都搞不定，松果前前后后装修了三次才开门。”

总之在这一时期，字节开始走向线下，试图探索互联网医疗的全新模式——在此之前，几乎没有哪一家互联网公司，会那么唐突地闯入壁垒森严的线下医疗场景。显然，当掌握了巨大的线上流量入口后，字节希望会在医疗健康这个大赛道上有更大作为。

回归卖药，B2C、O2O双线作战

线上线下融合的故事还没来得及讲，小荷健康先出了问题。

2023年年初，多家媒体曝出，小荷健康团队面临调整，业务将并入抖音。导致这一结果的一个可能原因是，小荷健康品牌运营不及预期，作为承载抖音（日活以亿计数）引流的官方平台，其日活一直很低。

一位前小荷健康员工告诉《健闻咨询》，小荷健康做互联网医疗的困境和其它平台并无二致，需要自己拉日活，做转化，抖音虽然拉通了导流的路径，但并不能为其带来精准用户。究其原因，抖音是一个泛娱乐化的平台，而求医问诊则是严肃医疗的范畴，两者分属不同人群，很难跨平台形成连接。

此前有媒体披露，抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%，导向线下小荷门诊的流量更少。

另一个促使抖音亲自下场的因素还和政策有关。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式施行，网售药品的规则更为透明。随后，抖音就发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，允许OTC药品上线销售，但仅限平台定向邀约的7个品牌共26个产品，不能直播，不能投广。

这是抖音第一次涉足医药B2C。相比于过去“科普视频+导流小荷健康+在线问诊+药品销售”的链路，把抖音作为一个医药卖场，在内部直接完成流量转化，显然更为高效。

今年8月，抖音再次为B2C业务松绑，将药品专营店铺的注册资本从原先的不低于1000万放宽至100万，药品品类也扩大到474个品牌。11月，抖音出台通知，允许商家以短视频和图文的形式推广OTC药品，直接导流到店铺购买成交，实现了内容场和交易场的融合。

加上今年9月试水的医药O2O业务，种种迹象表面，字节正在一步步逼近医药电商的核心战场。抖音总裁魏雯雯曾表示，过去一年，抖音的医药保健GMV增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。

而真正让其它对手担心的是，抖音的“杀手锏”——基于算法推荐的直播卖货，还没有大范围应用到药品销售上。今年年初，抖音曾短暂向好药师和叮当快药开放过直播卖药的权限，但很快就因为政策风声而收紧。

中国医药市场TOP百人研究会创始主席李从选向《健闻咨询》表达了对“直播卖药”的看好。他认为，直播卖药颠覆了过去的货架电商模式，能帮助药店精准获客，是成本最低，效率最高的私域营销方式。

但难度就在于，以娱乐为基因的抖音，需要从战略规划、资金投入、内容生产等方面向医疗方向倾斜，再加上政策法规和国家相关监管部门配合。李从选说，“但卖药是严肃的事，不是靠搞笑就能做好的”。

微信编辑| 龙王