2023年度十大现象级营销与公关事件盘点

品牌营销领域在2023年犹如翻江倒海，众多品牌奋力拼搏，争夺市场份额。有些品牌凭借独到的创意和准确的定位，成为领袖，赢得了消费者的青睐和忠诚；而另一些品牌则因各种原因而陷入困境，甚至被市场逆流所冲。下面，我们一起回顾2023年的品牌营销案例，看看是谁取得了胜利，谁在市场中黯然失色。

一、淄博烧烤城市文旅营销

随着“淄博烧烤”的火爆，整个淄博市也受到了关注。在“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的美食文化迅速走红之后，淄博文化与旅游局迅速采取了一系列措施，例如开通烧烤专列、推出半价青年驿站等，旨在吸引更多人留在淄博，而不仅仅是短暂的流量。这一过程展示了一个城市如何通过一顿烧烤来吸引大家的注意力和关注。

在短短不到一个月的时间里，淄博的旅客数量不断刷新着最高记录。“淄博烧烤”不仅在各大社交平台上频繁登上热搜榜，还引发了大家的热议和点赞。许多人纷纷喊话要“组团到淄博撸串”，可以说它已经完全爆火出圈了。

借助大学生的力量和年轻化的平台互动，淄博成功带动了更多年轻人参与，并最终形成了一个引人注目的城市营销事件。

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二、FENDI与喜茶联名流量变现

喜茶与意大利奢侈品牌FENDI合作推出了中国彝族特色的限定产品体验。这次联名款除了特调饮品之外，还配套了杯垫、徽章、手提袋等周边产品，包装均采用FENDI的标志性黄色，并印上了FENDI的品牌logo。这

虽然大众对于此次联名的效果褒贬不一，但奢侈品首次与茶饮品牌联合，制造了反差惊喜感，成功撩动消费者的神经。数字经济应用实践专家骆仁童表示，联名营销已经成为品牌营销的主流和必选项，联名产品往往能够获得不错的传播成绩。

从茶饮赛道上看，喜茶和奈雪的茶都保持着稳定的联名款推出频率。此次Fendi的联名合作所带来的流量虽然有一定争议，但不可否认的是，Fendi的黄色主题色如今正在Z世代中形成品牌烙印。

在移动互联网时代下，传统奢侈品品牌一方面面临着与年轻消费者的沟通难题，另一方面也受到了潮牌时尚的冲击。近些年巴黎世家的土味产品、LV的小红书直播争议便是奢侈品品牌营销难题的具象表现。

三、瑞幸咖啡与茅台联名成功出圈

瑞幸咖啡与茅台联名合作推出的“酱香拿铁”在社交媒体上迅速引发了热议。消费者对这款产品非常感兴趣，纷纷尝试并分享自己的体验。仅一天时间，酱香拿铁的销量就突破了542万杯，单品销售额达到了1亿以上，成为了年度最佳的跨界联名营销策划案例之一。

在当前激烈的市场竞争中，营销需要差异化创新来吸引消费者的注意。瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界合作通过融合两种截然不同的产品品类，创造了全新的消费体验，满足了消费者对新奇、多元化产品的需求。

这次营销的成功关键在于引爆了社交媒体。联名营销本身带来的反差感和新鲜感促使消费者主动通过社交媒体展开广泛的讨论，而瑞幸咖啡官方也积极参与回应和引导，极大地提升了品牌的曝光度。

不过，关于茅台频繁进行联名营销对品牌形象的影响，业界存在争议。有人认为茅台从“贵公子”变成了“渣男”，从“国酒”变成了“调料”，甚至酒店也蹭热点推出了“酱香大床房”。这种频繁的联名营销可能会让消费者对茅台的品牌价值产生质疑，从而对其品牌形象造成一定的负面影响。

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四、华为的“遥遥领先”

“遥遥领先”最早源自任正非在华为内部的讲话，强调华为在科技领域的领先地位。此后，“遥遥领先”成为华为内部的口号和宣传标语。

最早在华为Mate40系列发布会上，余承东在介绍华为手机的各项技术优势时，多次用“遥遥领先”来形容华为与同行的差距，但当时尚未引起关注。直到今年，随着华为Mate60系列手机等产品的发布，“遥遥领先”开始在网络上火爆起来，引发了广泛的讨论。

华为Mate 60系列手机的最大亮点是搭载了华为自研的鸿蒙OS 4.0系统和麒麟9000S芯片。这两项技术被认为是华为突破美国封锁和制裁的重要标志。

巧合的是，华为Mate 60系列手机的上市时间正好是美国商务部长雷蒙多访华的当天。雷蒙多此行的主要目的是与中国方面就贸易、科技、气候等问题进行对话和协商。

网友们纷纷将华为Mate 60系列手机的上市视为一种对美国的回击，也将其视为一种对中国科技实力和民族自豪感的体现。这堪称爱国营销的典范。

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五、椰树“土欲”直播

椰树通过其独特的营销手法总是能够吸引大众的关注。从2022年国庆节期间开始，椰树在抖音上进行了直播带货活动，当时的直播间里有一群充满活力的女主播，穿着紧身衣跳舞带货。这种画面风格使人联想到上世纪九十年代的风格，被网友戏称为“土欲风”直播。

这样的直播引发了网友之间的争议，有人指责椰树对女性进行物化，有人认为他们的直播内容有些过分。椰树也因为这种“土欲营销”多次被市场监管部门处以罚款。然而，椰树仍然坚持在直播间保持其独特的“土味”品牌特色，并声称要坚持自己的品牌审美，呈现最原汁原味的风格。

从今年3月开始，椰树集团的抖音直播间出现了一些男主播，他们穿着紧身背心或黑色透视装。为了方便区分性别，椰树集团还开设了两个账号，女主播账号以白底篮字为标识，男主播账号则以蓝底黄字为标识。有网友调侃说，“椰树平等地将每一种性别都物化了。”奇怪的是，如今椰树的“土欲直播”反而逐渐被网友所接受，在微博上进行的一项投票中，超过30万人认为椰树的直播内容并不算是过分刺激。

数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，椰树将直播间作为一种传递品牌价值的场所，而不仅仅是销售产品的渠道，同时椰树也找到了与之匹配的“健美操”内容形式，从品牌的长期发展来看，椰树可能想建立与“好身材”之间的品牌认知联想，对品牌的未来发展将起到巨大的促进作用。

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六、蕉下的“惊蛰令”

蕉下的《惊蛰令》是一部长视频广告，今年在品牌和营销界引起了轰动。该广告的全网曝光量达到了7亿，展现了浓厚的中国气质，让人们对中国的节气文化产生了共鸣。

实际上，《惊蛰令》是歌手谭维维的定制化MV，通过广告巧妙地传达了蕉下轻量化户外的品牌定位。从各种媒体传播中可以看出，蕉下在本次传播推广上投入了大量资金，被认为是为了冲击上市前的临门造势，以获取更高的估值定价。

这部视频巧妙地结合了时令节气和中国元素，如秦腔、踏歌、打铁花等，创新地演绎了视听形式，传递出天下无路不可走的洒脱、豁达精气神，展现了中国文化的风韵，彰显了宏大的品牌格局。

目前，品牌营销内容不断挖掘中国传统文化元素，取得了不错的营销效果。中国文化和国潮元素的传播潜力不容小觑。

值得一提的是，在短视频时代，长时长的品牌广告往往无法引起用户的兴趣。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，《惊蛰令》通过音乐MV的方式获得了用户的认可，并且很好地融合了蕉下品牌理念。从营销传播的角度来看，这无疑是一次成功的尝试。

七、宝马MINI冰淇淋公关危机

在上海车展的宝马MINI展台上，发生了一起疑似区别对待中外访客的事件。据视频显示，宝马工作人员拒绝向拍摄者提供免费冰淇淋，但随后却热情地向外国人提供并指导如何打开包装。这一事件迅速引发了公众的关注和讨论，许多网友指责宝马MINI“崇洋媚外”。

由于事件的曝光，宝马MINI在微博热搜上占据了多个位置。德国宝马汽车公司(BMWG)的股价也受到了影响，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

MINI中国发布公关声明试图平息舆论。然而声明内容矛盾、说法前后不一，甚至对公众使用了反向疑问。引发了全网的舆论反弹，网友们纷纷表示这是一次“史诗级拉胯公关”。

这次事件表明，企业公关危机的诱因正在全面化。过去，公关危机往往发生在广告营销、产品宣传、高管言论等层面，但现在任何一个品牌的微小动作都可能通过舆论发酵形成大型公关危机。宝马冰淇淋事件的起源只是一个极小的细节，但在品牌失误的公关策略上不断放大，形成了蝴蝶效应。

公关危机本身通常不会严重影响产品的长期销量，但它往往是品牌力下滑的一个侧面表现。因此，宝马MINI的问题更多是战略选择与品牌过时的问题，这也是许多老牌外资品牌所面临的共同问题。

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八、刘润的“折扣MAMA翻车事件”

刘润在年度演讲中，提到了特殊大环境下低价消费的趋势，这导致了折扣店和临期尾货店的兴起。他举了一个名为“折扣MAMA”的品牌案例，该品牌在短短3年内在全国范围内开设了2500家店，总营收超过17亿。然而，这个案例的数据受到了多方质疑，引发了专业人士的热议。

其中，折扣店行业的另一个品牌“折扣牛”的创始人对刘润进行了猛烈的批评。他一方面质疑数据的准确性，另一方面指出刘润作为商业博主，误导了人们，希望刘润和他的团队能够认识到错误并改正。

然而，刘润在被质疑数据不严谨后，进行了四次回应，但越描越黑，未能平息舆情，随后，许多商业自媒体纷纷跟风踩刘润，形成了重大负面舆情。

这个事情的本质与核心是，在经济上行的时候，很多人听完商业的道理觉得受用，但在经济下行时期，更多人并不相信那些理论，在他们看来那些都是“正确的废话”，成就于时代的人也会受到时代的反噬。

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九、花西子X李佳琦直播带货翻车

李佳琦的直播翻车事故在网络上持续发酵，多次登上微博热搜，引发大规模热议。原本只是一场普通的带货直播，李佳琦却因为有网友吐槽79元一支的花西子眉笔太贵被李佳琦嘲讽“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，此番回怼网友的争议言论直接将李佳琦推上了舆论的风口浪尖，引起了广泛的社会关注和热议。

花西子自创立以来便与李佳琦深度捆绑，于是让花西子被迅速“连坐”，卷入风波。随后又因多次不当公关，被网友冠以“发疯式公关”。

花西子此番遭遇其实问题关键出在自己的身上。其重营销、轻研发的策略和过度包装等问题，一直受到批评。产品本身没有明显的功能优势，导致消费者对花西子的认知逐渐转向为缺乏价值感的国货美妆品牌。

而就在花西子陷入价格争议之时，蜂花等国货品牌嗅到了流量商机，通过借力营销，蜂花、活力28实现品牌知名度和销量的大幅提升，并且把握热点先机，积极为其他国货品牌宣传，体现品牌的大格局，更是将好感度直接拉满。

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十、董宇辉的“小作文风波”

东方甄选旗下主播董宇辉在“吉林之行”预热中念出的约700字文案获得网友称赞。然而，东方甄选的小编用官方号在“吉林之行”视频下置顶评论称，小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。这一评论引起了董宇辉粉丝们的不满。

随后，东方甄选的一系列操作彻底引爆了“小作文风波”，成为全网的重大舆情事件。这次风波起初是因为一件小事而起，但后来由于管理失误，导致局势一发不可收拾，堪称年度第一舆情事件。

事情的本质是流量去中心化、超级主播与平台间的矛盾。随着直播电商行业进入下半场，头部主播依然重要，但早已不复野蛮生长期的地位。但从营销的角度来看，这是一次非常失败的危机公关案例。东方甄选持续地犯错，比如东方小孙的“给粉丝上课”，这不符合一个CEO的格局，最终导致了他的被解雇。

数字经济应用实践专家骆仁童博士指出，东方甄选对人员团队的管理不力，导致摩擦加剧、风险外溢。内部矛盾外部化，让市场看到了东方甄选的混乱状态，对公司和创始人的品牌形象都是极大的伤害。

这次危机暴露了东方甄选缺乏系统性的危机管理工作体系的问题。他们无法识别和监测危机，团队人员缺乏危机管理意识和危机管理能力，导致在危机发生时无法及时、有效地应对，从小风险演变成大危机。

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2023年的品牌营销案例中，成功和失败的经验教训不胜枚举。对于品牌而言，要想在激烈的市场竞争中实现可持续发展，必须全方位关注品牌建设。除了要创新营销方法和扩大销售渠道，还要加强产品研发和品质管理。同时，根据市场和消费者需求的变化，及时调整营销策略，不断创新和进步。只有这样，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

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