互联网巨头混战房地产:阿里资产反攻线下开店,快手直播卖房,谁的模式更胜一筹?

出品 | 搜狐地产&焦点财经

作者 | 王迪

地产式微，当房企因生存问题不断“瘦身”，互联网巨头对地产这门生意的布局却加速了。

近日，阿里资产全国首个官方房产线下服务中心花落上海，成为阿里资产发力房地产线下交易赛道的体现。与此同时，快手开启年内最大规模组织架构调整，将房产业务部列为主站一级部门，对地产业务重视可见一斑。

为何两大巨头双双发力地产赛道？阿里资产全国房产业务总经理洪兰兰给出的解释是，当前全国各个城市存量挂牌激增，成交周期大大拉长，区别于线下房产中介卖房，阿里资产通过线上平台能够消除信息不对称，加强供需关系匹配，让卖方快委托、便捷售。

当地产步入买房市场，市场供大于求，快速去化成为摆在开发商及个人房产持有者面前的难题。与阿里资产围绕法拍房平台不同，快手则将“直播卖房”列为主攻方向。

某位房产中介高管对搜狐财经指出：“地产下行，依然有近10万亿的交易规模 。放眼如今的行业虽不如鼎盛时期，但依然是大赛道。开发企业过度投资和过度建设导致产能过剩，但中介业务有社会功能，属于常青行业。不同的视角、不同的模式，就有不同的机会。”

空·白创始人、贝壳研究院名誉顾问杨现领则向搜狐财经坦言：“互联网巨头盯的不只是交易，而是背后庞大的居住服务市场。所以，大厂会在房产领域不停尝试。”

以互联网中介巨头贝壳来看，其目前覆盖的领域从二手交易和新房交易逐步切向居住服务市场，包括租赁、家装家居，甚至扩围至开发领域。“大家盯的是更大的居住市场。它围绕的是，3到4亿套的房子和10亿的业主、租客构成的庞大的服务市场。”杨现领如此解释道。

互联网房产赛道“猎食者”：从线上到线下

关于房产交易的博弈曾未停止。几年前，“中介一哥”链家从线下反攻线上打造贝壳的业务模式，曾引发地产中介品牌效仿，进而激起安居客、58同城等中介品牌之间的硝烟战火。

与链家收取客户佣金制明显不同，阿里资产房产交易不需要传统中介费，个人房源也可在此交易。

另据悉，上海陆家嘴门店是阿里资产线下房产门店的全国首个试点，未来阿里资产将在国内其他一线城市陆续开设房产线下服务中心。

“线上拍卖类资产做得已经有规模，再开线下门店，方便带看和提供过户服务，阿里资产最新房产动作可以看成是链家贝壳的升级版。”某位常年关注房产经纪行业的业内人士对搜狐财经表示。

上述业内人士指出，阿里资产的模式是贝壳加拍卖，模式相比于贝壳更先进。平台目前基本是赚流量，无非是细分后台服务管理做得更好、更适合。阿里资产的模式基本为收取拍卖服务费的1-3 ％，后续阿里资产可能会与易居合作，交易服务也可能由易居提供，接下来他们也可能会与其他中介合作。

“以前拍卖信息不发达，好资产知道得人少。阿里京东参与后，依托庞大的流量，提升了客源量。”该位人士如此解释。根据阿里2023财年年报，截至3月31日，阿里服务的消费者已高达10亿。

作为阿里集团旗下的在线资产交易服务商，阿里资产的前身是阿里拍卖，自2012正式成立以来，提供房产、车、债权、股权、土地、船舶、奢侈品等资产交易。

区别于传统服务商很多只做某一项服务，阿里资产服务侧重于房产交易的全流程，为用户提供导购咨询、尽职调查、金融贷款、参拍付款、过户交割等一站式服务。

搜狐财经根据阿里资产交易类型梳理发现，在阿里资产的房产专区包括住宅、商业、房东惜售二手房、政府直供房、特价房放肆购、工业用地、破产资产等多种形式。

地产萎靡不振，资产转让频繁，而被法院强制执行拍卖的房屋更是屡见不鲜。阿里资产的操作模式在法拍房激增的背景之下显然更有优势。

据中指研究院数据，2023年前三季度各物业类型法拍房挂拍量58.4万套，较上年同期增长32.7%，创新高。

能通过强大的流量背书让资产迅速找到买家，这对于房产交易来说十分重要。“特价刚需房” 和“稀缺豪宅”数阿里资产房产的当红招牌。

阿里资产房产频道的竞价/一口价秒杀房源成交案例颇多。仅厦门来看，据不完全统计，今年前三季该城市在阿里法拍平台成交有31套千万豪宅，成交31套金额约8.2亿元。

官方的解释是，目前，阿里资产每年为全国各地法院、1500多家政府机构、3000多家金融机构、10000多家国企等机构、3亿多投资人，提供透明高效的线上线下一体化的交易服务。

能否摆脱天猫好房的命运？

从马云突然对房地产下手，与易居成立天猫好房革中介的“命”，阿里想要借助"互联网+"搅动传统房产中介的风似乎就没有停过。

只是，如今天猫好房命途多舛，声音寥寥。线上反攻线下的互联网失败的案例亦可作为前车之鉴。

今年5月，抖音旗下平台幸福里将现有线下业务“小麦房产”交至麦田，退出线下交易业务。作为国内最早推出O2O模式的Q房网，今年年初多地门店被爆大量关停，员工被拖欠工资。

一位不愿具名的业内资深人士向搜狐财经坦言，此次阿里资产向线下二手房拓维并没有产品价格优势，得靠流量优势。此外，商机哪里都有，但是投入产出比很重要。互联网行业不做头部很难赚钱，投入太大没优势，产出少就会成为亏钱业务。

“大资产成交难、周期长，需要足够的流量。如果是小公司，精细化又是另一回事。阿里成本高，业务量没有足够大，收入不够多就有可能亏损。与此同时，佣金收入与快销品比占比太少，需要上百倍的交易额才能达到快销品的收入。”该位人士道出了阿里资产转型下线可能遇到的难点。

另一位中介业内人士则对搜狐财经表示，地产业务金额大、交易流程复杂，在目前房产交易管理政策下，需要线上线下配合，所以要有一定的专业性沉淀才能做成。

阿里资产房产频道希望合作共赢的想法一直都在。今年6月，阿里资产面向北京、上海、深圳等一线城市诚邀房企伙伴合作，全面开展与当地国央企房产机构的战略合作。

事实上，为分食房地产“蛋糕”，阿里早有动作。

早在2020年9月，阿里为补齐流量帝国拼图，通过“借道”地产代理巨头易居布局房地产，成立“天猫好房”做大版图，并宣称至少3年不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

当天，碧桂园莫斌、万科郁亮、旭辉林中、阳光城朱荣斌等60位百强房企董事长、总裁级高管到场，为之站台。彼时，天猫好房与当时一家独大的贝壳大有分庭抗礼之势。

在这项协作中，阿里和易居发挥各自优势：易居作为地产营销服务商，拥有较强的行业聚合能力和协同服务能力；而阿里有流量、有客户，还有强大的技术能力、科技能力及数字化运营能力。

如今，时过境迁，今年4月易居重组境外债让天猫好房再次“倒仓”，让这一线上与线下结合的新物种命途多舛。此外，易居也因为过于依赖股东开发商，深陷暴雷与债务困境。

此次阿里资产聚焦特定时期的去化需求，上架了多套房源，包含社会化房源以及法拍房。阿里资产首个官方房产线下服务中心落地，正好与上海降首付及购房比例新政时间相吻合。

对于未来，阿里资产称，会陆续在全国一线城市开设站点，覆盖到全国的社会化房源，如稀缺豪宅、特价好房、临街旺铺等多方房源供客户选择。但是，阿里资产是否能够摆脱天猫好房的命运也成为关注话题。

地产变局之下，谁的中介模式能闯出一片天？

相比于阿里资产聚焦时下存量资产及法拍、豪宅领域去化，将房产列为一级主站部门的快手，则聚焦在了时下火热的直播卖房领域。

早在2019年，快手探索新型房产经纪模式，并成立单独的运营部门，推出“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式来呈现，摸索出“快手购房节”等基于短视频直播平台的成熟营销活动模式。

快手理想家还和房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶持政策，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。

以网络上的案例来看，今年3月注册快手，中原地产的房产销售周彩凤转型为房产主播，短短半年时间不仅收获了8000多位粉丝，还达成了单月最高5000万的成交额。

一位常年关注中介领域的地产人士对搜狐财经称，相比于阿里资产反攻线下的模式，他更看好快手模式。这一模式主要是自由纪纪人加自媒体的方式，宣传和服务效果会更好，对吸引客源更有效，而且由专业优秀的地产经纪人来提供一对一后续服务也更适合地产。

细数市面上的地产中介玩家模式，搜房网当年以靠楼盘论坛起家，安居客依靠房价数据系统打响知名度，贝壳依托的是真房源及更专业的房源数据。阿里、抖音等互联网公司多凭借流量卖广告的模式进行房地产业务探索，后续涌现出以线上反攻线下的案例。

相比于线上获取信息成主流方式，房产主播卖房可以打破时间、空间限制，主播和购房者之间直接和长期的交互，充分解决了购房决策时长、行业信息不对称、多次带看成本高等难题，高效满足各类购房需求。

“像搜房、安居客、贝壳模式会被淘汰一样，相比于快手直播卖房，阿里的模式也落后了。”上述人士如此表示。

从快手的规模来看，作为主播卖房的专属工具，快手理想家目前已覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市，并与碧桂园、绿地、金地等开发商旗下楼盘达成合作。2023年第三季度，理想家累计交易额140亿，快手理想家已经覆盖全国超120个城市。

对于快手升级房产为一级主站部门的市场消息，相关快手知情人士则对搜狐财经指出，房产部门没有上升或下降，快手理想家一直在做。业务调整比较基础，没有特别的变化。因为这房产业务用户价值更大，就放在联动或者关系更加密切的主站级别。

“快手应该也想推出视频网红中介，赚流量广告费用。如果互联网公司能与住建部、各地区县房产交易中心联网对接成功，解决网上交易过户纳税问题，就很有前途了。快手的模式好，但不一定先成功，因为流量也得够。”一位资深地产业内人士向搜狐财经预测，快手大概率会失败，最后能成头部的肯定是抖音和微信视频，因为他们的流量更大。

杨现领则对搜狐财经指出，因为现在的直播短视频趋势刚刚到来，大家都在尝试，这肯定是个变局。至于说谁能将谁干掉，现在还不好说，总之线上要完成交易闭环。贝壳这种有线下交易能力，也有流量能力，可能需要重新要建立短视频时代的新的能力，大家都分别往各自的领域去深耕。

“大家可能都会得出一片天地，只是模式不一样，主要看未来的演变方向。”杨现领如此预测道。