捷豹路虎，被“卷死”在中国？

2011年，进口路虎揽胜（参数丨图片）极光引入中国，供不应求之下，加价一度超过15万元。

2023年，路虎揽胜极光L最高直降14万元，月销仅在千辆徘徊。

这不只是路虎揽胜极光的故事，更是整个捷豹路虎在国内的写照。

回顾过往，捷豹路虎曾是继A之后，第一个在国内市场突破10万辆大关的豪华品牌，最高光的时候在华年销近15万辆，担得起二线豪华“领头羊”的称号。

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于是，携带着耀眼的光环，捷豹路虎开始了国产化。

2014年10月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司工厂开业。

但没想到，国产后的捷豹路虎，这个一度傲视A的英伦贵族，进入了抛物线的下半场。

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公开披露的乘联会数据显示，今年11月，奇瑞捷豹路虎6款车型一共只卖出3342辆。这其中竟然没有一款月销量过1000辆，曾经的明星车型路虎揽胜极光也仅贡献了703辆。今年前11个月，奇瑞捷豹路虎的累计批发销量只有4.6万辆，月均销量仅4000余辆。

事实上，自2017年销量达到14.6万辆顶峰后，奇瑞捷豹路虎的销量便一直在下跌。到了2022年，奇瑞捷豹路虎的全年销量只剩下6.8万辆。不出意外，奇瑞捷豹路虎今年将迎来“六连跌”。

在坊间看来，捷豹路虎的下滑原因是多方面的。产品、口碑、体系、人事、转型……捷豹路虎的问题涉及方方面面。

品牌口碑崩塌

在中国豪华车市场，A握着绝对的话语权。包括捷豹路虎在内的一众二线浩湖品牌在A面前都显得暗淡许多，只能在夹缝中求生存。为了缓解巨大的库存压力，奇瑞捷豹路虎的经销商纷纷提供大幅折扣。

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持续了几年降价策略之后，“七折豹八折虎”、“六折豹七折虎”灯负面口碑接踵而来，尽人皆知。逼格本来就略逊A一筹的奇瑞捷豹路虎，品牌光环愈发暗淡。

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本来意向消费者就有限，奇瑞捷豹路虎问题频发的产品质量也让消费者不敢靠近。据统计，进入中国市场至今，捷豹路虎进行了几十次召回，发动机、变速箱、转向系统、制动系统、车身电气等问题几乎均有涉及。

2015年，路虎品牌因变速箱倒挡失灵、行驶中失速等问题登上央视“315晚会”。此后还多次因发动机漏油、车内异响等问题被消费者投诉。

不过质量问题在之后的几年并未得到改善，据不完全统计，2017年-2019年三年间，捷豹路虎共召回了28.7万辆汽车。并且上个月底，捷豹路虎还宣布因电池问题召回6000余辆新能源汽车。

质量问题成功踩中用户“雷点”，不断消耗着品牌口碑，品牌的销量也因此受到影响。2017-2019年间，捷豹路虎销量增长率远低于同期中国豪车市场。

降价和质量问题频发之下，消费者对奇瑞捷豹路虎“望而却步”。捷豹路虎首席执行官蒂埃里-博洛尔曾坦言：“因为消费者对产品质量有所顾虑,捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。”

人事混乱与品牌拆分的内忧

不过，在业内看来，质量问题只是表象，内部利润斗争和人事的混乱或许才是深层次的原因。

由于和奇瑞合资，双方均希望保证自己的权益，于是成立了联合市场销售与服务机构IMSS。结果多年来，IMSS不但没有起到它最初设立时应有的作用，反而成为合资双方的矛盾点。

但是，IMSS成立不过8年，总裁已经换了6任，副总裁更是一大堆。

今年3月1日，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布，自4月1日起，吴辰正式出任IMSS总裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆，以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。值得一提的是，中国是捷豹路虎唯一一个由全球董事直接管理的市场。

5月，前岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术加盟捷豹路虎；9月，IMSS市场执行副总裁罗琳离职。10月，IMSS宣布刘万佳将接替王军，担任联合机构售后服务执行副总裁，全面负责捷豹和路虎双品牌在华的售后服务业务。

频繁的高层变动导致捷豹路虎没有办法稳定下来解决问题，营销战略不断摇摆、决策低效，从而至今捷豹路虎仍颓势难消。

除了人事变动，捷豹路虎还于上海车展期间宣布，将路虎品牌一分为三，揽胜、卫士、发现由原先的车系升级为独立品牌，与捷豹一并组成四大品牌矩阵，而“捷豹路虎”未来将做为企业品牌出现。

吴辰表示，“路虎品牌确实已经深入人心，但是在具体到产品关注的过程中，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的时候，要比搜索路虎多。基于这么多年在中国市场的深耕细作，三大产品家族已经非常成熟，车型越来越多，作为独立品牌的认知基础也已经成熟。”

然而，品牌一分为三后，捷豹路虎的销量并没有明显增长。

新能源时代的外患

捷豹路虎也承认，中国市场是捷豹路虎“重塑未来”的关键。

可就目前来看，中国市场处于新能源的极度内卷时代，而捷豹路虎并没有与其伟大构想相匹配的电动化策略。

目前，路虎向中国市场投放了路虎·揽胜典范加长版插电式混合动力版、路虎·卫士110 P400e和路虎·揽胜极光L P300e插电式混合动力版三款混动车型，捷豹连混动车型都未投放。捷豹路虎的纯电车型还处于空白状态。

今年4月，捷豹路虎宣布了一系列“重塑未来”全球战略最新举措——品牌重塑策略与电动化进程。经过重新梳理后，捷豹路虎品牌家族将由揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌组成。其中，捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌。按照规划，2024年捷豹路虎将开启全面电动化；未来5年内推出6款纯电车型；未来10年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型系列都将提供纯电动产品；2030年，纯电动车型销售渗透率将达到60%。

看得出来，捷豹路虎的电动化战略还是比较激进的，也透露出了捷豹路虎电动化的决心。然而，捷豹路虎的电动化规划能否取得预期效果，还未可知。至少在中国市场上，高端纯电动车的竞争非常激烈。特斯拉、蔚来、极氪、小鹏等早起新势力品牌已经取得了市场的主导地位，智己、阿维塔、岚图、腾势、方程豹、极越等新兴品牌还在不断加入。作为不折不扣的后来者，捷豹路虎需要面临不小的市场竞争压力。

另外也要看到，在中国纯电动车市场上，传统豪华品牌的市场表现普遍较为暗淡。电动化时代，传统豪华品牌的号召力对消费者的吸引力正在减弱。这是所有豪华品牌都需要面对的现实挑战。

从这个意义上讲，当国内的豪华车市场发生了翻天覆地的变化，新能源豪华品牌用“智能化和电动化”标榜了新豪华车的水准，树立了一套新的市场竞争规则，而捷豹路虎所掌握的那套豪华准则“品牌与历史价值”也正被新规则瓦解。

这很令人唏嘘。曾经的英伦豪华典范，沦为质量堪忧的“印度货”。A一线豪华品牌的向下挤压，自主品牌的向上而生，夹在中间的二线豪华品牌日子本就不好过了，如今沦落到二线豪华品牌市场边缘的捷豹路虎，更是随时都面临着被淘汰的危机。

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今年是捷豹路虎入华的第十二年，也是奇瑞捷豹路虎成立的第十年。走过辉煌，也历经迷茫，捷豹路虎还能否突破困局、重塑未来？有言于此，捷豹路虎该加把劲了。（采写 |汽车有智慧 雷震）