听网易云音乐，讲一个更长的商业故事

找到第二落点。

作者 | 波比（北京）

2023年，寻找增量是内容行业都在思考的艰难命题。

移动互联网的红利逐渐见顶，用户的内容消费习惯已经被重构，新的技术变化则还在酝酿之中。直播带货和短视频成了不少行业内卷后试图抓住的救命稻草，不过对互联网行业而言，真的就只有这一条独木桥可走吗？

网易云音乐年底发布的两份报告，或许可以为这个命题提供新的思考。在2023年12月24日至25日，《网易云音乐2023年度有声榜单》与《网易云音乐2023年度有声报告》相继发布。

其中，《网易云音乐2023年度有声榜单》在往年「年度播客」、「年度有声作品」的基础上，新增了「年度主播」评选。《网易云音乐2023年度有声报告》则从个人维度出发，展现包括全年有声作品收听时长、精神关键词在内的用户声音故事。

如同其他视频平台进行的年度创作者评选一样，「年度主播」的增加，意味着长音频创作者生态正在网易云音乐繁盛起来，个人报告则是建立用户心智的体现。网易云正试图建立平台、用户与创作者更深的长音频连接。

不难看出，和以往大众认知的音乐社区标签不同，网易云正在建构起更加多元化、社区化的长音频内容矩阵，并有机地嵌入了原本的平台生态中，并在长音频市场显现出其差异性与想象力。

在平台基因和行业机会的连结间寻找另一种可能性，这或许是网易云长音频业务的样本意义。

1.浪潮中的网易云

和大众的惯性思维可能有些不同，这些年长音频并没有因为短视频的流行式微，反而在当下有了更多的增长前景。据艾瑞咨询预估，国内音频用户规模将在2026年突破3.5亿。

这首先是因为媒介的变化。移动互联网的碎片化和多屏互动的特点，强化了用户的长音频需求。如今行业的变化加速，也让用户对于知识的获取有了更强的需求，前段时间兴起的夜校模式就是一种例证。

长音频无疑更符合年轻用户在碎片时间，快速获取知识的需求。36氪研究院联合发布的《00后长音频消费趋势报告（2023）》显示，近两年，网易云音乐平台知识类播客收听时长增长47.7%。

智能物联网的趋势，也给长音频内容提供了新的用户场景。据《2023国民收听趋势白皮书》，用户收听音频的设备越来越多样：六成用户使用超过2种设备收听音频，车载音频、智能手表、电脑、平板等设备呈现递增趋势。

如今行业如火如荼AIGC热潮，则进一步为语音交互带来了想象空间。在12 月 21 日，OpenAI 宣布ChatGPT 的语音功能现已面向所有免费用户开放。在未来，这类大语言模型有可能成为长音频内容新的超级入口。

在长音频的浪潮之中，网易云正在从音乐平台转型为泛音乐平台，成为这一趋势的重要参与者。

这一转变有迹可循，网易云音乐本身就有着长音频基因，其创立之初就有「电台」这一内容形式。在2020年，「电台」正式更名为「播客」并设立独立入口，网易云也开始投入更多资源发力长音频内容。

这几年，网易云一直在对长音频的重视与加码，加强对长音频潜在用户的挖掘、加强优质内容的生产与分发，长音频也越来越成为网易云内容战略的重要一环。

在创作上，网易云初步建立起了多元化的长音频内容生态，头部IP内容、独家内容和PUGC百花齐放。丰富的内容供给，基本覆盖了用户对长音频的需求。平台还试图将这些内容供给和长音频的用户消费需求，共同统一于网易云社区中。

网易云音乐长音频业务负责人张厚在今年提到，「目前平台正在通过更好的内容分发策略，将更多年轻用户转化为播客用户。」

这些举措起到了不错的效果。《00后长音频消费趋势报告（2023）》显示，在2023年5月，网易云音乐的长音频核心用户（每周收听超5小时）周均消费时长较去年同期增长7.3%。

在长音频的下一轮爆炸式增长到来前，网易云为创作者们抢占先机，提供了一个很好的平台。

2.年轻化的内容生态

长音频用户的年轻化趋势，正在给网易云音乐提供巨大的机会。

《00后长音频消费趋势报告（2023）》指出，长音频用户呈现明显的年轻化特征，00后占比高达72%。年轻用户也有很强的付费意识。近五成00后用户曾为长音频内容付费，32%的00后付费用户付费超100元。

网易云一直是一个年轻人属性浓厚的平台，在今年12月8日，为了更好地服务这部分用户，网易云音乐还上线了学生专区，面向14-22周岁用户推出学生专享会员套餐。

基于用户心智与平台属性，网易云突出进行了音乐播客品类的建设。上述报告显示，音乐播客是00后播客用户品类偏好TOP1，提供了「音乐种草」的新场景，超八成00后音乐播客用户曾被成功安利歌曲。

音乐播客成为网易云平台内长段音频的转换的枢纽，一方面促进了音乐用户与播客用户的互相转换，另一方面也满足了平台用户更多元的内容需求，增强了用户黏性与用户使用时长。

在最近，网易云音乐还发起「以音乐播客之名，为热爱发声」为主题的播客大赛，邀请播客主播创作音乐播客，坏蛋调频、西海之声、歪波音室等圈内知名音乐播客都有参与，也凸显出网易云在音乐播客领域不言自明的优势。

在垂直品类的建设上，网易云音乐也有着选择与侧重。比如对于有声书业务这个品类，网易云音乐就重点发展二次元轻小说品类。加强对内容的再创作，而对于村上春树小说等经典IP，也进行了年轻化改编的尝试。

年轻人需要的，无非是更具创新性，更有新鲜度的内容。比如在这几年，广播剧内容逐渐多元化，IP改编不局限于文字小说，向着影视、游戏、动漫、短视频、剧本杀等方向迈进。

网易云音乐今年推出了独家自制广播剧《孙美琪疑案》，这是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。开播首日播放量突破30万，收获9.9分高评。由此可见内容创新带来的不俗市场反响。

优质内容的供给正在由表及里，让用户和网易云音乐之间建立起一种感情连结。

这次年度有声榜单的「一种关注」篇章，提炼出了「打破信息差、摸鱼搭子、重启世界、女性力量、一心搞钱、重养自己」六大年度趋势，并推荐优质播客节目供用户收听。这充分体现出网易云的长音频内容，正在和当下青年文化的结合，为年轻用户提供情绪价值。

年轻用户的需求释放是一个缓慢释放的过程，在长音频的机遇面前，相比其他泛音频平台，网易云音乐这一差异性的内容供给，无疑是其最大的竞争优势。

3.「社区+长音频」的商业想象力

长音频行业的商业化模式也在加速。

播客商业化在尤其发展迅速，付费播客、品牌自制和定制播客、播客投放等变现模式在日益成熟。品牌越来越意识到，播客是一个新的投放方向。LV、麦当劳等品牌都在今年做了播客的商业合作尝试。

在2022金投赏活动中，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜曾经提到，「音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。」

网易云本身拥有大量愿意为音频内容付费的用户，这为商业化提供了坚实的地基。网易云也在不断增强长音频内容地变现路径，比如采取大量扶持政策，帮助播客创作者的内容商业化。

如今互联网最广泛的变现方式，内容付费和广告，都可以在网易云音乐实现。

播客主播在网易云音乐可以通过「播客商业贴片计划」，通过广告植入，获得至少55%或以上的商业贴片广告分成。平台今年还上线了内容付费功能，为播客主播提供「付费单期」和「付费播客」两种内容付费方式，来帮助主播实现更好的商业变现。

主播莫大人、mt小五、坏蛋调频、黑水公园等播客，采取了单期付费的尝试，故事FM的《索马里海盗》则是尝试了整本的付费尝试。

网易云音乐还推出了「声音现金激励计划」，对优质的原创声音创作者提供直接的现金奖励。加入该计划的主播可通过发布播客声音节目，产生播放时长和播放量，从而获取来自平台的现金收益补贴。

为了从主播需求出发调整产品功能体验，网易云音乐从今年下半年开始举办播客主播的线下沙龙，前两期选择在北京和上海两个播客主播聚集地开展，邀请头部资深主播参与，深入畅谈播客商业化、文化播客与地域风格等话题，也帮助业务更好地了解主播需求。

这些举措，吸引了优质的播客内容与平台进行更深入的合作。比如日谈公园出品的罪案讲述类节目《尼崎连环杀人案》，就在网易云音乐付费首发。坏蛋调频、机核网、半拿铁等播客，也都在平台进行了首发或者独家合作内容。

社区属性，是网易云音乐对长音频创作者的另一重赋能。

在最近一次行业沙龙上，CPA中文播客社区联合发起人、播客《超频对话》主理人艾勇将播客看作一个DTC社区，社区氛围以及听友与主播之间的链接非常重要。

播客本身就是具备陪伴感的内容，容易拉近用户与主播的距离，并形成情感联结。有行业调研显示，00后播客用户每7人中就有1人加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。

这些特性天然和网易云的社区属性契合。社区既是长音频发展的变量，也给长音频内容带了更大的想象力。网易云也在努力加强长音频内容的分发，加强用户与内容的交互。比如加强产品本身的互动性，推出互动剧场等功能。

社区既为创作者提供着用户价值，也能够往后延伸，提供进一步的商业价值。在直播电商中，用户信任与粉丝黏性往往成为其完成销售额的关键，而在长音频的逻辑里，社区内的用户信任，也有机会在未来提供更大的商业想象力。

年轻消费者、基于社区的连结与信任和不断挖掘的商业化前景，当这些要素交汇在一起，网易云音乐和长音频，还有更漫长的故事要诉说。