Glocal，in China for China，才能让大众更出众

纵观中国汽车工业发展史，在燃油车时代，送来了先进技术，带来良好产业链，对中国汽车发展带来巨大贡献的当属合资企业，但在全球汽车产业转型升级的潮流中，过去数十年间在中国市场占据主导地位的传统合资车企却面临着前所未有的挑战，如何在这场“生死搏斗”中活下来并且活得好也成为当下主流合资车企主要思考的问题。

展望当下中国汽车市场，燃油车需求下行、新能源渗透率提升、自主品牌不断崛起，麦肯锡报告指出，到2025年，中国品牌市场份额将加速提高至60%。乘联会秘书长则认为这一预测有些保守，2024年这一份额就可达60%，因而对于合资企业来说，若不加速转型，跟不上电动化发展趋势，处境将变得极其艰难。

2022年，新能源乘用车市场的批发量猛增到649.8万辆，同比增长96.3%，持续高速增长的数据已然反映出燃油车市场和新能源汽车市场此消彼长的大势所趋。然而在众多合资汽车在“生死线”上挣扎甚至直接放弃中国市场的时候，上汽大众的新能源车月销量已然突破了1.9万台，不仅是在合资电动车品牌力遥遥领先，甚至超过了蔚来、哪吒、极氪等一众新势力，已然能与头部新势力比肩。如此出色亮眼的成绩与上汽大众的“Glocal”策略密不可分，也是上汽大众从众多合资车企中脱颖而出的制胜法宝。

一条Glocal的制胜路

1978年11月，改革开放总设计师邓小平的亲自批示，正式拉开了轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判，1984年10月，中德双方在北京人民大会堂举行隆重的合营合同签字仪式，上汽大众应运而生。上汽大众近40年的风雨兼程，是中国汽车工业实现“从小到大”发展的缩影，也是合资车企闯出一条独特道路的见证。

背靠大众汽车这一欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一，上汽大众的国际化视野和本土化创新开发能力与生俱来。

自成立以来上汽大众就以全球化的视野和本土化的需求相结合为指导，创造出更具个性化和差异化的产品和服务。作为最早引进中国市场，行销20余年的桑塔纳已然成为上个世纪80年代汽车的经典代表，彼时的桑塔纳将德国的先进汽车技术引入之余，上汽大众还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下了扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。

上汽大众在保持德系品牌理念的基础上，充分利用中德双方的技术能力，进行本土化的创新开发，联合开发符合中国市场需求的、从经济型轿车到中高端产品的全系列车型。2008年，由上汽大众自主设计和研发的A级车LAVIDA朗逸成功上市；在改革开放的春风中，上汽大众走出了一条独特的利用外资、引进技术、自主创新、相辅相成的道路。

这些都体现着上汽大众Glocal流淌在血液里的基因，即global+local，放眼世界，深耕中国。到了今天，“新四化”的浪潮下，长在上汽大众骨子里的Glocal精神也已经焕发出优越性，在中国为中国才能真正实现破局。

今年7月底，上汽大众总经理贾健旭代表上汽大众请全体员工吃了一顿价值30元的工作午餐，庆祝上汽大众一项自主研发插电式混合动力项目的技术路线得到董事会批准，这次庆祝意义很大，此前上汽大众也有PHEV路线的产品，但更多是为了获得新能源绿牌而生，此次项目由上汽大众在中国主导开发。

值得注意的是，该项目从立项到落地的时间效率正在向国内新能源车企靠拢，2025年年底上汽大众将推出新的PHEV。PHEV作为上汽大众认准的未来趋势，投入是必须的。“当然，未来新的PHEV车型肯定不是在现有的基础上改的，而是完整的、全新的。我们会主导75%的研发，同时可以培养起一批人才。”贾健旭强调要立足现有车型，加速转型，加速把新产品推向市场。

除了这一为中国市场量身打造的技术路线，上汽大众也为ID.系列更贴合中国市场和消费者做了本土化创新和升级，据了解，基础版的ID.3里没有独立空调，但在消费者的反馈下，2024年上汽大众将在ID.3上推出三区（主驾、副驾、后座）的空调。同时，三个选装包也将同期投放市场，“白包已经有了，马上会推出智能包和特殊配置包，让消费者来选，选配可以更适合它属于个性的车，我说过ID.3是辨识度很高、很有标志性的，很大一部分选择ID.3的用户是有个性的，他有很强的改装意愿和要求。”贾健旭表示，只有根据中国国情以及实际市场需求而进行产品研发和技术创新，才能创造出适合中国的好产品。

在上汽大众的策略里，合资企业的优势就是把合资股东双方好的东西都搬来，相互借力，在实现in China for China and listen to China的同时建立全面的研发能力，实现结合主义。除了对具体车型和技术路线进行本土化，在商业模式上，上汽大众也正在践行这一理念，今年7月，奥迪品牌与上汽集团签署了新的战略合作，将为上汽奥迪进行更为深入的赋能，也将在近两年看到成果落地。

在过去的40年里，上汽大众成功地探索出了这一种独特的合资业务模式，构建了强大的体系竞争力和典范的合资模式。成立以来，上汽大众通过技术引进和自主研发成功推出了桑塔纳、帕萨特、朗逸、途观、途昂等热销车型，累计销量2700万，以更丰富的产品矩阵构建品牌核心竞争优势。服务网点超过1200家，4S店、商超店、城市展厅、卫星店等多种形态覆盖一二三四五线城市。

如今，上汽大众转型进入深水区，上汽大众与德国大众强强联合开启市场新格局，并明确了“作战规划”，在短期内守住市场份额，“促油车、稳电车，上奥迪”；等到2025年的时候，动力总成系统和全新的产品全面推向市场，再加上整个经销链体系的赋能，将为上汽大众形成庞大的市场效应。

一场深度的用户共创

在Glocal的背后，是上汽大众心怀国内消费者，坚持与用户共创的表现。一直以来，上汽大众都致力于做到“更懂中国消费者”，基于中国用户的需求，打造“国民车”，这一点并非驰于空想。上汽大众结合对中国消费者需求的大量调研、根据中国的实际路况、车况、国人的驾驶习惯以及国人的驾驶生活场景，对产品进行改造，包括外观内饰造型和用料、底盘调校、发动机调教等，打造真正符合中国消费者需求的产品。

根据2023年中国燃油汽车行业用户满意度测评（CACSI）结果，上汽大众共荣膺八项满意度冠军。旗下桑塔纳、朗逸、凌渡L、帕萨特、途岳、途观L、威然等多款车型表现优异，从众多测评车型中脱颖而出，分别在各自细分市场排名用户满意度第一，大众品牌也在合资品牌售后服务满意度排行榜中夺得桂冠。在2023年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）测评中，ID.3在纯电动紧凑型轿车细分市场中荣登用户满意度第一，这也是ID.3上市两年以来连续两次获得这一殊荣。

谈及为何一定要坚持in China for China，贾健旭表示：“很多中国的ecosystem和中国的芯片解决方案跟全世界都会不一样，因此我们必须要把自己的这些能力建立起来，最快的响应速度就是不求人。我们上汽大众就要培养这样一种能力，因为求人你就要等，求人就要看别人眼色，求人你就不能讲他做的好与坏。既然中国本土化是必须要走的一步，我们就要自己鞭策自己，自己跟自己提高要求。”

同时上汽大众十分注重产品的本土化打造，早在1996年就成立了技术研发中心，坚持自主研发和产品的本土化开发，走出了一条德国技术、德国品牌与中国需求相结合的典范之路。研发创新也成为了上汽大众在当下的另一个核心竞争力。

数年来，上汽大众在时代变局中，不断调整转型，升级发展，技术创新的成果不断涌现，逐步建立起功能完善、具有国际水平的汽车研发技术中心和试验场，培养出一支高素质的研发团队。2020年，MEB工厂正式启用，2021年技术中心二期也投入使用。上汽大众新一轮的产品规划重点是新能源汽车、高端品牌布局，以及智能网联和自动驾驶技术的研发。上汽大众投资170亿元建设新能源汽车工厂，通过为电动车打造专属的MEB平台，较早开启了合资车企的电动化发展道路。

作为合资车企电动化的急先锋，ID.3销量自今年7月以来一路长虹，ID.家族随后连续五个月高速上涨，11月销售达到1.56万辆，刷新月交付记录。上市两年半来，上汽大众ID.纯电系列累计销量已突破22万辆，是当之无愧的 “合资电动销冠”。

除了在产品上听取用户声音，上汽大众也致力于走进用户、升级用户体验。10月中旬，上汽大众在长沙举办了一场ID.嘉年华，是大众品牌与ID.车主全力共创的一场“低碳主题的用户派对”。在这场派对上，上汽大众还倾情宠粉，不仅面向老车主发放900万张再购优惠券，更为ID.车主打造了含神州租车立减券在内的百万出行大奖，给低碳出行带来更多选择。上汽大众表示，将继续加快ID. Store布局、升级补能方案等，为ID.用户带来更加优质的营销服务和纯电出行体验。

在社交端，上汽大众和经销商共同深入年轻人群社交阵地，在B站、抖音、知乎、微博等社交平台，建立品牌与用户间的深层情感链接。上汽大众也搭建自身直连用户的前沿阵地，通过"上汽大众超级APP"数字化驱动运营模式，积极提升私域流量，共益朋友圈、用户一路同行。

近年来，上汽大众牵手车主、员工、合作伙伴、公益机构、媒体等多方伙伴，围绕低碳生活构建影响力更大的“共益朋友圈”，例如接连举办“ID.低碳之行”、“ID.RUN一起跑”、“ID.嘉年华”等可感可知的活动，将低碳生活方式传递给更多人。仅今年，大众品牌就举办了50场低碳活动，覆盖935位车主。在线上，以上汽大众超级APP为阵地，车主社区也十分活跃。目前，上汽大众超级APP中，已有12万名ID.车主入驻了ID.车圈，互动超过2400万次。平台还创建了环保众行圈，今年发布了46个低碳话题，引发分享讨论20万次，吸引越来越多的ID.车主加入到低碳圈层共创。

在低碳生活方式蔚然成风的当下，上汽大众也不断倡导健康可持续出行，通过庞大的用户力量释放越来越大的社会影响力，让大众更出众。

开启合资下半场

在电动化的上半场，上汽大众已然领先，在下半场又将如何“遥遥领先”？

据了解，上汽大众制定了“促油车、稳电车、上奥迪”的战略规划，在燃油车时代，上汽大众旗下的朗逸、帕萨特、途观等车型都曾热销市场，为上汽大众赢得不少口碑。在油车美誉度高的情况下，贾健旭表示必须要调整策略更好地适应市场，牢牢占住油车市场里8%的市场份额。

据他透露，明年上汽大众将推出新途观Pro，而且价格矩阵将打入15万到25万的区间，此外新款帕萨特也将上市，并且也有不同的配置，以此满足不同消费者对同一品牌车辆的要求，“我们的产品，要有性价比，有竞争力，同时还能满足用户的性能要求；不仅好开而且还是好玩的。”

而“稳电车”的锚点在于“一高一低”，一低是ID.3，一高则是引进ID. Buzz，从全进口开始，进入到ID. Store，把整个ID.的品牌立起来。不仅在纯电车型上发力，上汽大众的PHEV转型也将结合中德双方的优势。PHEV既是上汽大众品牌DNA也是上汽大众的USP，拥有TSI+DSG的高效、长续航的PHEV，这是市场中的德国品质，展现了大众品牌的强项。“PHEV不光是改动力，同时上汽大众在研究整体的方案，要求在PHEV里面，要有电动车的驾驶感觉和电动车的要素，例如自动驾驶、智能座舱的产品都会引入进来；在当油车开的时候也有油车的感觉。”

“上奥迪”则意味着品牌向上，通过把豪华品牌电动车落地，实现产品图谱的丰富，满足更多消费者的需求。同时，上汽集团与奥迪公司签署的谅解备忘录表示双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。上汽将充分利用自身技术优势，携手奥迪联合开发产品，开启合资合作新篇章，打造互利双赢新模式。

未来，在深化现有合作的基础上，上汽大众的股东方将结合各自的核心能力，从产品、技术、流程等各个层面融合，加快上汽奥迪全新电动车型开发。预计 2025 到 2026 年，上汽奥迪将推出多款新车。新增车型将补充现有产品组合，在快速增长的中国电动出行市场开拓更多细分及客户群体。

当前上汽大众正聚焦VLE新的组织模式，聚焦效率，来达到更聚焦中国用户需求的目的。今年，上汽大众打破管理条线区分，设立了奥迪、MEB、大型燃油车、小型燃油车4个车型组和1个电池一个动力总成产品线负责人的形式，直接向执管会汇报。这样可以打破传统条线区分，实现跨部门协同，有效提升企业的执行与应变效率。

在新能源转型的下半场，智能化成为关键。而上汽大众在“油电双驱”的战略下，也将智能化普惠给所有的用户，不仅电车要实现智能化，油车也不能忽视，为此上汽大众正在加快智能化投入。据悉，上汽大众正稳步推进的安亭基地转型以及生产布局再调整。安亭基地目前率先完成全面转型，聚焦电动车生产，并进一步拓展研发中心功能。2020年，投资170亿元建设而成的首个新能源汽车工厂投产，MEB工厂成为上汽大众“新一厂”，是一座集智能制造、节能环保为一体的现代化标杆工厂，目前承担ID.3、ID.4 X、ID.6 X及奥迪Q5 e-tron的生产。

2021年底，上汽大众全新研发大楼正式投入使用，拥有虚拟现实中心、增强现实中心、沉浸式虚拟系统、虚拟座舱等前沿设备，以更高的开发效率投身各尖端技术领域。目前，上汽大众正聚焦新能源技术、智能网联、前瞻研究与智能驾驶等领域，加速探索未来出行需求。

在Glocal模式的指引下，上汽大众以品牌全球化视野、本土化需求和创新精神相结合，加速转型步伐，致力于为中国市场和中国消费者提供卓越的产品和优质的服务而努力，为大众让大众更出众。