这种美白成分有多神奇？国际大牌忽视了30年，它却年入22亿

美白赛道一直是美妆品牌的“兵家必争之地”，中国美白护肤市场常年被国际大牌占据。近几年，新锐国货品牌谷雨靠着一种被国际大牌忽视的成分，在美白市场撕开了一道口子，年入超22亿。它是如何做到的？

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本文由镁经（mgjing001）原创发布

作者：蔡燕佳

编辑：王大镁

设计：岚昇

一个30多年前就被发现的美白成分“光甘草定”，效果是其他主流成分的数十倍，甚至上百倍。

可在三大难题的阻碍下，它被忽视了近30年的时间。直到2020年，在国货品牌谷雨的带动下，它才逐渐走红。

谷雨究竟是如何解决遗留了30多年的难题？

靠着该成分，谷雨在短短2年时间里，让销售额从3.5亿飙升至22亿。它又做对了什么？

光甘草定火了之后，谷雨的风险和挑战也来了，有破解的办法吗？

被忽视的美白成分，撑起个年入20亿的品牌

谷雨的发展史，就是光甘草定在中国市场的成名史。

在各类护肤功效中，美白具有不可撼动的地位。

在“以白为美”、“一白遮百丑”的审美观念主导下，中国每年的美白消费市场规模高达660亿。

中国美白消费市场长期被国际品牌占据，在它们的主导下，以377、熊果苷、烟酰胺、VC等美白成分为主的产品成为主流。

在2020年之前，光甘草定在国内毫无存在感。360指数显示，2016年至2019年12月，光甘草定的互联网热度与关注度都无限趋近于0。

▲光甘草定2016-2020年网络关注度数据，来自360指数

实际上，光甘草定的美白功效早就获得认可。1989年，日本皮肤研究所Marazen从光果甘草中发现并提取出了光甘草定，并证明了它具有美白效果。

公开资料显示，该成分的美白效果是烟酰胺的140倍、原型维C的80倍，且温和不刺激。

一些国际大牌的美白产品中也含有该成分，例如迪奥、赫莲娜、兰蔻等。但由于产品价格较高，应用量较为有限，且提取工艺复杂，含有其成分的护肤品常以成分复配的形式为主。

作为国际上公认科学高效的美白成分，为何在中国美白消费市场缺席了这么久？

有三个主要原因：一是价格贵比黄金，成本太高；二是缺乏优秀且合格的原材料；三是技术难题尚未攻克，光甘草定在光果甘草中的含量低，萃取路线长且光甘草定不溶于水也不溶于油，得率与纯度极低。

这些问题限制了该成分的大规模应用，而且国际大牌们在掌握着其他美白成分的情况下，似乎未曾想过要大力推广该成分，让国货品牌谷雨“捡漏了”。

谷雨品牌诞生于2016年，是广州梵之容化妆品有限公司旗下品牌。

创始人王安宁曾就读于厦门大学，主修会计专业，毕业后开始创业，曾做过礼品公司等许多项目。王安宁背后的家族长辈很多都从事化妆品供应链行业，而且是服务国际大牌的那种。

所以王安宁先在家族的化妆品工厂干了多年配方师，据王安宁回忆道，“精华、膏霜的每个品类，我闭上眼睛都能背出50个完整配方”。

而后在机缘巧合之下，王安宁发现了光甘草定的商业价值，他曾公开表示，早在2007年，他便投身于光甘草定的研发。

谷雨通过自建光果甘草种植基地，联合中科院团队，自建研发中心，解决了光甘草定难提取、纯度低、难保存等问题。

技术难关过关之后，谷雨下一步就是要让更多人认识光甘草定，将其与品牌深度捆绑。

谷雨的做法其实非常“简单粗暴”，就是通过“强力营销+打造大爆品”，全渠道开展“广撒网”式的营销推广，不断加强消费者对光甘草定的认知，加深品牌与光甘草定的绑定。

就这样，谷雨成功打开国内光甘草定的市场，短短两三年，将光甘草定打造成美白领域的“明星成分”。

美丽修行大数据《2022年度成效成分洞察》指出，相比于2021年，光果甘草根提取物的消费者关注度已经上升至第二位，仅次于烟酰胺。

▲图源美丽修行大数据

光甘草定被越来越多的消费者所熟知的同时，谷雨的业绩也“水涨船高”。

靠着这一“王牌成分”，谷雨的销售额从2020年的3.5亿，飙升至2021年的10亿，2022年，该品牌全渠道销售额更是达到了22亿，短短两年，增长了6倍有余。

从入局到领跑，谷雨做对了什么？

短短三年的时间里，让无人问津的光甘草定成为美白界的“明星成分”，并创下年入20亿的成绩，谷雨到底是如何做到的？

首先从产品研发说起。要将光甘草定广泛应用于护肤产品，并且大力推广，谷雨要解决三个问题：原材料的稀缺性、提取难度和保存难题。

光甘草定提取自植物光果甘草，含量只有0.1%-0.3%，因此极其稀缺，价格自然也就昂贵。公开资料显示，40%含量光甘草定的价格在2万元/公斤左右，90%含量光甘草定的价格甚至达到8-9万元/公斤，这些因素限制了光甘草定的广泛应用。

2007年，谷雨从草本原料着手，在新疆喀什自建了光果甘草人工联合种植基地，只采用5-6年生的光果甘草，从根源保证质量。

为解决光甘草定提取与浓度的问题，王安宁联合中科院团队，自建超大型高规格的青囊研发中心，自主研发，独家开发了专利提取技术。将光甘草定的纯度从40%提升至96%、98%、99%，达到行业领先水平。

在光甘草定保存问题上，谷雨开发了超分子NaDES溶剂技术，实现常温下光甘草定溶解度接近50%(m/v)，且大幅提升了其稳定性，解决氧化变黄问题，打破光甘草定溶解性和稳定性应用难题。

技术难题解决后，谷雨的下一步便是想办法让更多人认识光甘草定，让该成分与品牌深度捆绑在一起。

上文提到的，在2020年以前，国内消费者对于光甘草定的认识是无限趋向于0的，用户认知基本空白。所以谷雨必须让消费者建立对光甘草定的基础认知，其难度不低于产品研发。

谷雨选择了一个最直接了当的方式——强力营销与全渠道渗入。

“目标群体在哪，品牌就投放到哪。”作为国内光甘草定市场的开拓者，谷雨在产品上市之初，就以小红书为主渠道进行市场教育。在小红书上搜索“光甘草定”“谷雨”，笔记数量多达5万多篇。

从达人投放情况来看，早期谷雨以腰尾部达人为主，品牌火了之后，也开始跟头部达人合作。整体来看，“人设”、“内容质量和风格”是谷雨在选择达人时比较注重的点，例如，皮肤科医生、体验类的美妆博主和生活类博主。

谷雨通过跟这些达人的合作，科普宣传光甘草定的功效，让用户了解到色素沉淀的机制是什么，光甘草定是如何起到作用及其效果，来树立光甘草定功效的权威性。将这个连“成分党”都觉得陌生的成分植入用户心中。

针对“成分党”，谷雨在小红书上制定了针对性的产品推广策略，打磨产品优质测评种草笔记。通过关键词卡位定位目标人群，将产品功效具象化，积累口碑，成功实现单品破圈。

▲谷雨在小红书的科普相关视频

▲谷雨测评相关视频，图源小红书

谷雨也重视跟素人的合作，因为素人的分享真实感更强，消费者更容易相信，更容易达到种草的目的。

值得注意的是，谷雨还降低了消费者的决策成本。据观察，它投放的测评类笔记，除了描述使用感和产品之外，还增加了功能对应性。例如控油选哪款，美白选哪款，缩小毛孔选哪款等等。

在抖音、快手等平台上，谷雨更注重销量转化，主要方式就是直播。蝉妈妈数据显示，2022年1-10月，谷雨抖音销售额的80%来自直播。在快手，这个比例更是高达96%。

飞瓜数据显示，近30天里，谷雨在抖音的销售额有87.46%是来自直播，其中达播的占比为49.04%，自播占比为38.68%。

▲谷雨近30天的抖音直播数据，图片来自飞瓜数据

在分销达人的合作上，谷雨并不依赖头部主播，反而更偏爱夫妻档主播。据蝉妈妈的数据，最能为谷雨带货的50个主播中，粉丝在百万以下的占据了一半，夫妻档主播占到了四成。

另外，谷雨还很擅长在抖音上制造话题，例如谷雨发起的“MBTI人格+护肤”“夏日美白”等多个话题，基本上都达到了上亿甚至十几亿的声量，为谷雨带来巨大的曝光量。

除了小红书、抖音外，谷雨在B站、知乎、公众号、微博等社媒平台也有不少投放。当谷雨攻略完各大线上平台，完成品牌与光甘草定的深入绑定后，开始大力布局线下渠道。

在线下渠道，谷雨入驻了超过4500家实体店，包括喜燃、调色师、kkv等。谷雨的店铺设计和装修上融入国潮、国风等元素，主要是为了迎合年轻消费者。

面临两大挑战，谷雨难以“高枕无忧”

靠着“光甘草定”崛起后，谷雨想继续在其他产品线复制这种成功，只是，能不能成还很难说。

这是谷雨必须迈出的一步。一方面是光甘草定被带火了之后，越来越多的品牌入局；另一方面，将品牌跟单一成分高度捆绑，本身也存在巨大风险。

光甘草定火了之后，越来越多的国货品牌入局抢占市场。如HBN、相宜本草、美肤宝、润百颜、福瑞达旗下品牌诠润等，都推出了含光甘草定成分的产品，并且都重点宣传含有该成分的产品。

光甘草定的备案数也在近两年飙升。据美丽修行BEBD大数据，2021年上半年，光甘草定的备案数仅为18个，到了2022年上半年，光甘草定的备案数暴涨，同比增长2300%。

▲图源美业颜究院

此外，一些中小工厂也想分一杯羹。美丽修行BEBD大数据显示，广州旖美化妆品有限公司、广州娜艾施化妆品有限公司、广州荣大生物科技有限公司等生产厂商，都在2021年和2022年密集推出光甘草定相关产品。

就此看来，面对越来越激烈的竞争，即便有着先发优势，谷雨也不能“高枕无忧”。

此外，谷雨将品牌跟光甘草定深度绑定之后，虽然吃到了一波红利，但也存在巨大隐患。

在黑猫投诉平台搜索谷雨，相关投诉多达293条。也有不少在社交平台反馈产品保质期内变色，分层，使用后会产生不良反应的问题。

▲黑猫投诉平台上关于谷雨的投诉

这些反馈说明，谷雨在光甘草定的运用上仍然存在部分问题。谷雨对光甘草定的强依赖性导致了品牌面临着巨大的风险。换而言之，若光甘草定这个成分出现任何问题，那么对谷雨来说会是一个毁灭性的打击。

面对上述问题，谷雨目前的破解之法是，在以光甘草定为核心成分的“美白线”外，在开拓新的产品线。

目前来看，谷雨还处在摸索尝试阶段，根据公开信息可知，谷雨还是打算从草本植物提取物出发，尝试了仙人掌补水山参紧致修复系列、松露控油系列等多线产品，不过，这些产品目前的认知度很低，销售额不理想。

由此看来，谷雨想复刻“光甘草定”系列产品的成功，并不是一件容易的事。