白酒行业2023：跨界、去库存和搞投资

图片来源：征探君2022年12月摄于四川成都

时间如白驹过隙。一眨眼，2023年已经接近尾声。

这一年，白酒行业经历了太多的不确定性，去库存成为行业共识；这一年，酒企开始铆足了劲吸引年轻人的注意，各种联名跨界层出不穷；这一年，行业都在探索未来发展的可能性，越来越多的酒企开始跳出行业搞投资。

12月19日，中国酒业协会理事长宋书玉在宜宾启幕的2023中国国际名酒博览会上坦言，2023年是酒业发展史上极不平凡的一年，酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求不足的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

站在2023年的尾巴上，我们一起回顾白酒行业这一年的发展，一起探索白酒行业的未来之路究竟应该怎么走。

01

降库存

事实上，进入2023年以来，去库存一直就是白酒行业的主旋律。早在今年3月举行的中国酒业协会成立三十周年庆典上，宋书玉就提到，消化库存已经成为白酒行业2023年的首要任务。

征探君根据Wind数据统计，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企业的存货总和为1363.54亿元。而截至2022年末，这一数据为1328.33亿元。2020年，这一数据只有985.46亿元。

存货不断增加的背后，却是白酒企业数量和产量减少的事实。根据国家统计局数据，2023年1～7月，中国白酒（折65度，商品量）累计产量为236.7万千升，累计下降13.3%；近6年1～7月中国白酒（折65度，商品量）产量2018年达到最高，此后呈下降趋势。

另据数据显示，从2017年到2022年，中国白酒规上企业数量减少了39.5%，产量下降约44%。

库存高企所带来的一个问题就是价格倒挂。白酒行业营销专家肖竹青告诉征探君，据其观察，整个北京市场，只有茅台酒和红星二锅头是顺价销售的。

据红星二锅头总经理肖卫吾介绍，他们有一个市场调研的检查小组，每天检查小卖部终端超市和终端烟酒行的红星二锅头送货单价格。如果发现送货单的价格低于厂方指导价，就会罚款甚至取消代理商代理资格。据悉，通过这种强势的控制，让红星二锅头在全国市场实现了顺价销售，渠道利润能达到30%以上。

也就是说，除了茅台和红星二锅头，其他白酒企业则或多或少都存在一定的价格倒挂现象。比如，目前第八代五粮液（普五）综合测算的出厂价为969元。今日酒价官网显示，12月22日，普五（八代）（52度/500ml）的批发参考价格为955元。这也说明，即便是行业“二哥”五粮液，也不得不面临价格倒挂的现状。

而在官方零售平台，五粮液第八代（普五）的价格也远远低于官方规定的建议零售价1499元。比如，在五粮液天猫官方旗舰店，第八代普五（52度/500ml） 的券后价格仅售1070元。而在拼多多上某些官方授权的酒类专营店，五粮液第八代普五的价格甚至低至858元。这一价格比出厂价还低了不少。

对于经销商们关注的“利润”问题，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦也十分着急。在日前召开的“共商共建共享”大会上，曾从钦表示，2024 年五粮液将全力推动渠道利润提升，择机适度调整八代五粮液的出厂价，同时适当缩减投放量。

02

忙跨界

行业产量缩减、库存承压的背后，难以避开的一个问题就是，随着老一代消费群体的逐步萎缩，新的消费群体登台，消费场景已经与之前发生了翻天覆地的变化。

与以前不同，当下啤酒、红酒、鸡尾酒、牛奶、奶茶甚至各种饮料都成为白酒的竞争者。白酒企业如果不做出改变，就只能困在之前的消费场景里，接受客户群体逐渐减少的现状。而如果想要改变，就必须争夺甚至是开创新的消费场景。

即便是行业“大哥”茅台也坐不住了。茅台跨界也成为今年白酒圈讨论最热烈的话题。

2022年5月，茅台推出3种口味的冰淇淋，分别是青梅煮酒、经典原味和香草口味，每份售价分别为59元、66元、66 元。在今年5月举行的茅台冰淇淋上市周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军自豪地宣布，截至当时，茅台冰淇淋累计销量已接近1000万杯。

或许是感受到了年轻人对于价格的顾虑，丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款产品，加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

说到做到。7月29日，茅台冰淇淋“小巧支”在茅台国际大酒店举行了新品发布会。据悉，“小巧支”是茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋，平均售价为29 元/支。虽然这一价格仍属于超高端价格带，但相较于之前60多元一份的价格，还是可以看出茅台满满的诚意了。

此后，茅台又在9月与德芙联合推出茅小凌酒心巧克力，2粒巧克力售价35 元；同月，茅台和瑞幸的联名产品酱香拿铁上市，很快就冲上社交媒体热搜。茅台跨界依旧没有停下。到了11月，茅台生态农业公司宣布与MOJT合作推出“贵州味道”的预调鸡尾酒系列。不过，与之前爆火的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力相比，茅台这次跨界推出的鸡尾酒并未引起轰动效应。

很多人调侃，“茅台把自己玩成了料酒”。不过，热衷跨界的可不只有茅台，跨界已经成为白酒品牌营销的重要手段。今年9月，水井坊宣布与哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒。最近，泸州老窖还另辟蹊径，官宣上市两大系列产品：“中国酒粕美妆”和“中华清酒”，其中美妆产品涵盖面膜、洗发水、沐浴露等热门单品。

03

搞投资

跨界可以说是白酒企业走出传统舒适圈、开拓新消费场景、培育年轻消费群体的重要一步。

但另一方面，白酒行业本身的独特性也对酒企跨界提出了很高的要求。在当下消费者健康意识日益加强的理念之下，白酒跨界始终无法回避的一个问题就是如何确保含酒产品的健康性。这也导致目前白酒行业很大一部分跨界也只是替自家产品做做品牌宣传。

事实上，很多白酒企业并没有把“宝”押在跨界上。在消费者看不到的地方，白酒巨头们隐秘的跨界投资已经渗透到行业的方方面面。

工商资料显示，近日，泸州博科产业投资合伙企业（有限合伙）成立，执行事务合伙人为泸州璞泉私募股权投资基金管理有限公司，出资额约5亿元人民币，经营范围为以私募基金从事股权投资、投资管理、资产管理等活动。

股权穿透发现，该企业由泸州老窖集团旗下四川璞信产融投资有限责任公司、泸州老窖博士后工作站科创有限公司、泸州璞泉私募股权投资基金管理有限公司共同出资。

而在今年5月，泸州老窖还与国泰君安举行战略合作协议签约仪式。根据协议，未来双方将积极践行“金融报国”“产业报国”理念，共同探索共建产业基金、并购基金。

除了泸州老窖，今年5月，贵州茅台公告称，要用自有资金出资参与设立两只产业基金，分别是茅台招华基金和茅台金石基金。两只基金总规模超110亿元，茅台共计认缴出资超100亿元，主要聚焦在新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域的投资机会。

今年6月， “贵州省结构调整国资贰号私募股权投资基金合伙企业（有限合伙）”基金成立。工商资料显示，该基金注册资本为14亿元，排在第一位股东为茅台集团。今年9月，茅台科创（北京）投资基金合伙企业（有限合伙）的公司成立，出资额为2亿元。

五粮液也没闲着。今年9月下旬，宜宾春之秀股权投资合伙企业（有限合伙）的公司成立。这家企业的21位合伙人中就包括宜宾五粮液基金管理有限公司（以下简称“五粮液基金”）。而五粮液基金正是五粮液集团旗下的基金公司。

不管是清理库存还是搞跨界以及对外投资，背后都反映出白酒企业在积极寻找更大的增量和可能性。值得一提的是，尽管目前白酒行业依然处于平缓发展阶段，但其目前的业绩韧性依然十分充足。可以预见的是，未来白酒行业分化势必会持续加大，行业洗牌会进一步加剧，龙头效应进一步增强。短期来看，去库存依然是白酒行业2024年需要继续面临的课题。

作者丨张玉

来源丨征探财经（ID:teccj6)