加速布局“下饭火锅菜”，海底捞外送押注"一人食"套餐？

曾几何时，餐饮大佬们崇尚做“大”，开大店，大到1000平米的海底捞，乃至数千平的餐厅……越大越能彰显行业内的江湖地位。

但近两年来，大家忽然开始专注细分赛道小店。从贾国龙的中国堡到巴奴的桃娘，再到海底捞如今出街的“下饭火锅菜”，各品类的餐饮头部大佬正在将这种变化展现得淋漓尽致。

12月13日，海底捞外送、饿了么双双通过官方微博发布了“下饭火锅菜”系列活动。据介绍，“下饭火锅菜”系海底捞外送为更好满足消费者“一人食”的新外卖场景，专项孵化的新产品线。

“一人食”，和火锅过去留给人们的“灵魂伴侣”“一群人的狂欢”等传统印象看似并不吻合。但这条看似简单的信息，意味着火锅行业＋快餐业一场白热化的“大战”已然打响。

01.

做冒菜，海底捞蛰伏已久

对于海底捞来说，外卖业务的分水岭是2020年。一方面，当时是受到新冠疫情的影响，到店聚餐场景难以实现；另一方面，数字化的发展，也正给火锅业务的拓展提供了更多的可能，火锅外卖开始成了很多品牌发力的新赛道。

第一财经商业数据中心发布的《2022火锅品类发展报告》显示，外卖到家场景下的一人火锅、两人套餐都在一定程度上弥补了消费者的火锅需求。从外卖订单量交易数据来看，火锅外卖2022年订单量增速达到了21.97%，增速仅次于自助餐及鱼鲜海鲜；而从外卖细分品类上看，“小”量贩如串串香、焖锅，因点单灵活、丰俭由人，贴近用户一人食的点单场景，而更受欢迎。

在这个微妙的变化过程中，海底捞开始了一些列“新动作”。

资料显示，四川海底捞餐饮股份有限公司早就申请注册了多个“海底捞下饭火锅菜”图文商标的快餐品牌，分类包括广告销售、餐饮住宿、方便食品等等，引发餐饮界关注。

据悉，首批“下饭火锅菜”门店其实自今年6月份起就陆续在饿了么率先试水上线，并在今年7月份至9月份期间完成快速扩张。

值得注意的是，想做一人食外卖业务的品牌并不少。据媒体报道，未来3-5年，小龙坎集团将Minihoogo火锅菜视为发展的主要推动力之一。

作为小龙坎火锅的“mini版”，它采用小龙坎火锅门店的同款底料，主打经典红汤锅、番茄锅，还有创新推出的金汤酸菜口味，一人一锅，一锅一料，现煮现吃。不过，从目前的情况来看，海底捞的布局更为成熟。

目前，海底捞下饭火锅菜已有260多余家门店在饿了么平台上线，100座城市的消费者已经可以点到。从饿了么平台门店展示页面可以看到，“下饭火锅菜”当下主营商品有多款组合套餐，价格在30元-40元为主。另外，消费者还可以单点食材，同时也有多种干碟、蘸料、调味酱可以选，呈现出了浓浓的“海底捞味”。

饿了么平台的数据显示，因套餐组合丰富，“下饭火锅菜”上线后即受到消费者广泛欢迎。在7-9月期间，“下饭火锅菜”订单在三个月内实现了超100%的增长。

对于“下饭火锅菜”的上线，业内观点认为：将火锅变成快餐模式的一人食很好的切中了单身经济、宅经济，不仅吻合大众快捷、高效的生活节奏，也契合了当下市场对性价比的追求。

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》则显示，2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。

可见，火锅市场的增长还未见顶，未来整个行业会继续往日常、高频化发展，一些以顾客需求为主导的创新产品，无疑有机会成市场的“新宠儿”。

02.

与平台深度数字合作，出手即王炸

今年8月8日，在第三届川菜产业发展机遇大会上，海底捞社区运营事业部总经理张赢做了题为《多元化场景，川式火锅消费提频新动能》的演讲，分享海底捞将川式火锅推广至全球后，如何通过外卖拓展、引领多元化场景的尝试和思考。

“海底捞最早做外卖是在2003年，因非典影响堂食暂停，消费者打电话让我们把火锅送到家里去，那是我们外卖业务的雏形。”张赢说，顾客需要，海底捞就做了，火锅外卖自然而然就产生了。

2019年开始，海底捞正式联手饿了么等平台推出第三方外卖配送服务。

数据显示，2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元，2022年则达到了12.8亿元——彼时，一些拥有数千家门店的品牌全年营收都达不到这个数额。海底捞外送俨然相当于干出了一家连锁快餐企业的外卖收入出来，赶超快餐外卖的趋势路径正在悄然形成。

从上线普通火锅外送，到推出类快餐的新产品线，张赢表示：基于与外卖平台的深度合作，这次新产品线从研发开始，就以消费者需求为出发点，以期给消费者更好的一人食外卖体验。

“通过前期的准备与尝试，明年会加速布局”，张赢透露。

据了解，在“下饭火锅菜”上线测试的过程中，饿了么新品孵化中心发挥了平台数字和技术能力优势，为海底捞提供了细分行业洞察、产品线研发建议、供给选择、定价组合、菜单设计等多方面的服务支撑。

在业内看来，这是无疑是商家与平台之间“合作共赢”的一次样板：“下饭火锅菜”上线后，海底捞不仅可以更好发挥出其自身供应链优势和品牌力优势，在满足更多平台消费客群的同时，新产品线也可以成为海底捞外卖增长的新动力。

“我们并没有把自己定位成外卖品牌服务商，有时候更像是一家‘咨询公司’。以和海底捞品牌的合作为例，我们更多是在探讨如何利用平台数字化的优势挖掘新的用户需求，更好地服务消费者。”饿了么副总裁陈彦峰表示。

作为火锅品类头部品牌，海底捞全年堂食+外卖的业务预计有300-400亿生意规模，但是外卖的比重不到5%，与其他品类动辄三成以上的外卖生意占比有巨大的差异。早期入局者外卖业务比重尚不高，更别说后来者，可见外卖火锅市场的潜力依然巨大。

在这个背景下，海底捞和饿了么的创新合作，足能凸显出对这个细分赛道的引领意义。

随着外卖行业日趋成熟、逐步成为消费者（尤其年轻消费者）日常就餐选择的渠道，只靠传统堂食已无法顺应数字化发展趋势。另一方面，食客们的消费方式和消费观念也正在快速转变，不少餐饮企业都感到“不变则退”。

在此形势下，餐饮品牌必须学会多模式布局，促使消费者在追求刚需和性价比的同时，也注重享受高品质的服务和体验。而在其中，若外卖平台能依凭其数字化能力助力餐企更好创新，无论对企业还是平台，都是一个难得的发展机遇。