一封信加速一款新品上市：为了满足消费者，农夫山泉可以多任性？

善于用包装与消费者沟通的农夫山泉，又给沉闷已久的饮用水行业带来了新话题。

据其官方微信透露，12月21日，农夫山泉将推出一款带有把手的4L装饮用天然水，俗称“把手瓶”。该产品最大的设计亮点在于把手采用人体工学设计，对把手的大小、粗细以及材质，瓶口直径的大小、瓶身的形状经过近百次的测试和调整，握持、提拎、倒水更舒适轻松。

在营收占比最大的包装饮用水业务上，农夫山泉已经占据了家庭后厨、育婴、户外运动、泡茶、商务餐饮等多个消费场景，而新的4L“把手瓶”，它出自于农夫山泉26年前推出的第一款产品，同时还与一封退休教师的来信有关。

一封信，加速了一款新品的上市

2023年6月，农夫山泉公司意外收到了一封邮政平邮来信。这封信出自河北廊坊一位87岁的退休教师之手：老先生说，多年前购买农夫山泉饮用天然水时，销售部门曾送给他一个可拆卸把手，如今已经损坏，而现有的农夫山泉4L饮用天然水附带的是“软性”环形提扣，对于他这样的老人使用起来有困难，来信便是询问是否能考虑恢复提供一部分单手提瓶的“刚性”手提把柄。

读到此信后，农夫山泉第一时间给老先生寄去了三个可拆卸把手，以解暂时之需。但是，这继而也引发了农夫山泉更进一步思考：是否有必要推出新的包装形态，满足更多样的需求？

据Euromonitor，随着包装饮用水使用场景日益丰富，除日常饮用外，可以在做饭、煲汤等细分场景替代自来水，包装饮用水2011-2021年市场规模不断扩大，2021年零售市场规模超2000亿元。很多消费者其实能够共情老先生遇到的麻烦——这些年很多品牌瞄准了家庭场景的做饭、煲汤，卖起了更大包装的水，但却没有解决水太重、提不动、倒水麻烦等产品痛点。

这款即将上市的4L装“把手瓶”，农夫山泉打磨了两年。瓶身设计上，选用强度更高且安全环保的材质，水喝完了，空桶也可以延展出多种用途；瓶盖设计上，采用螺纹瓶盖的形式，开盖更方便，且开盖后旋盖可以再密封。

除此之外，据农夫山泉相关负责人透露，此次升级款“把手瓶”的设计，充分考虑了老人、年轻人、女性、男性等各种人群的使用习惯，瓶口更大，出水更容易，把手设计的位置、深度、长度和宽度都经过了不同水量的倒水测试，最终使得无论何时倒水，把手都能紧贴瓶身重心，单手使用也不费力。

“考虑到许多消费者使用大桶水时都是单人环境，在测试时，我们希望这个消费者能在烧菜做饭、泡茶煮汤、或是从超市回家，生病住院，甚至晚上起夜，各种环境下，无论是手握、提拎、倒水都能获得舒适体验，这是我们的目标，”农夫山泉方面介绍说。

老人的信加速了农夫山泉这款新品的上市速度。寄出的可拆卸把手和把手设计改动看似微小，却彰显出农夫山泉品牌的温度感——不仅能快速回应消费者情绪，而且能借此发现用户更深层次或尚未意识到的需求，以提供更好的产品。

屡获行业殊荣，农夫山泉如何总能借瓶子讲出新故事？

带把手的大包装水显然不是孤例。为了满足不同消费者、不同场景下的饮水体验，农夫山泉一直在挖掘饮用水的细分品类，并根据品类特点优化产品设计，以鲜明风格的包装让消费者印象深刻。

1、不仅挖掘饮用水细分场景，更为细分人群匹配产品设计

事实上，这款新4L把手瓶源自于农夫山泉1997年生产的第一款产品，也是大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”的创意灵感来源。当时参与工厂生产线建设的农夫山泉最早一批员工，手捧第一箱4L“把手瓶”，还留下了一张合影。

随后，这款带有原生把手的4L桶装水率先在杭州和上海地区上市。在杭州西湖旁、动物园、老牌商场天工艺苑门口，农夫山泉以赠饮的方式，让越来越多的消费者甚至是当时的外国友人品尝到了这口甘甜。

当时为了让小学生能喝上安全健康的水，农夫山泉向当地小学生们赠送这款1号产品。于是，手提农夫山泉4L把手瓶的放学回家的小学生，成为那段时间街道上的独特风景。

说到学生，我们不得不提到当年风靡各大校园的一款经典产品，放在现在的说法那绝对是“爆款”。这款产品的经典之处在于瓶盖。

学生群体，喜欢潮流跟风，很多时候共喝一瓶水，同学之间互相玩闹、把水撞翻的事时有发生。因此，农夫山泉的产品设计师推出了这款采用了“运动盖”设计的550ml运动装单品，不仅伸缩盖的产品体验很新鲜，而且开盖情况下，侧翻、倒置都不会有水流出。它成为了90年代读小学的一代人的记忆，后面同学们还自己开发出了“用牙咬”，“用力嘬”的各种新奇的玩法，迅速火遍校园。

后来农夫山泉将这一款经典的运动盖运用到了他的“学生水”上，这款产品的包装以长白山的春、夏、秋、冬四季为主题，以诗情画意的插画风贴近学生群体，让大家记忆深刻。同时社交媒体上有不少用户，特别是有娃人群喜欢分享对于这个“运动盖”的喜爱之情。

2015年，农夫山泉更是推出了专门针对孕婴人群的“婴儿水”，以一己之力普及消费者认知、推动品类的标准化发展。除了取材优质的水源，采用先进的商业无菌生产标准，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）能够让人快速记住其产品特点和消费对象的原因，仍然在于其包装：整体造型上，矮胖可爱、稳固可靠，还贴合爸爸、妈妈的不同手形设计瓶身凹槽。

2018年，农夫山泉在瓶子上的奇思妙想更是多点开花，当年在上铁辖区的117个高铁站的自动售货机里推出了“高铁瓶”，看起来像火车模型，却是可以喝的水，特别是火车造型的车头可以当杯子使用，有些家长说这款高铁版农夫山泉让不爱喝水的孩子爱上喝水，受到带娃家庭的一致好评。

在包装饮用水同质化的大背景下，农夫山泉除了以天然水这个产品独辟了一条赛道，还在包装上下足功夫，跟消费者建立起了更高的粘性和情感联系。社交媒体平台上，消费者分享的各种农夫山泉瓶子妙用，不仅仅是对产品设计本身的认可，也是瓶身和包装以一种更为永久的方式融入消费者日常生活的明证。

2、懂瓶子审美，更懂消费者情绪

不止是包装的人性化设计，农夫山泉在产品审美上的用心在行业内外有口皆碑。

被网友友好调侃为一家“卖瓶子”的公司，农夫山泉并非浪得虚名。肯为设计包装砸钱，肯为品牌形象花心思，不断向世界范围内的优秀设计团队抛出橄榄枝，让农夫山泉旗下很多产品都曾摘得素有“包装设计界奥斯卡”之称的Pentawards设计大奖。例如农夫山泉东方树叶、玻璃瓶水曾分别获得过2012年、2015年Pentawards饮料类别银奖和铂金奖。

事实上，水饮即饮场景下的很多消费者选择，除了挑品类，首先就是看产品的颜值动心与否，然后才是口味的验证。这些看得见、摸得着的高级审美，不仅让农夫山泉的产品迅速从眼花缭乱的线下货架里脱颖而出，争取到了消费者视线，还让农夫山泉站上了社交话题的制高点，争取到了消费者的心。

农夫山泉曾与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，他们筛选出最具代表性的网易云音乐用户乐评，印在4亿农夫山泉饮用天然水瓶身，引发了消费者的收集热；当所有人都在追《延禧攻略》的时候，农夫山泉联合故宫推出9款限量版“故宫瓶”，将不食烟火的康熙帝、富察皇后等故宫人物带回瓶身，也引起了潮水般的反响。

除此之外，和《盗墓笔记》联名的盗墓笔记瓶，和中国银联联名的“诗歌瓶”，每年只送不卖的生肖瓶……农夫山泉卖得已经不是一瓶简单的水或精美的瓶子，而是将其对文化潮流和消费者情绪的理解注入产品之中，把水变成了一种文化产品。

结语

比起瓶子的包装和审美，农夫山泉显然更懂消费者。

脱离群众的生活现实和消费需求，剑走偏锋地追求审美，最终只会曲高和寡。但农夫山泉却能挖掘用户情绪背后的深层次需求，用合适的品类、更好的产品匹配审美，从而赢得满堂喝彩。