数读国潮｜从野蛮生长到精细布局——解码中国游戏出海

游戏出海竞争加剧，市场迈入成熟期。

作者 | 张凌寒

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

有着“游戏界奥斯卡”之称的The Game Awards（TGA）已在北京时间12月8日落下帷幕。作为夺冠热门的《博德之门3》成为今年最大赢家，斩获了包含TGA年度最佳游戏在内的6个奖项。

据了解，《博德之门3》由欧洲最大的游戏工作室之一拉瑞安工作室（Larian Studios）开发。据一份来自拉瑞安工作室2019年的财务文件显示，腾讯旗下公司腾讯云欧洲持有其30%的股份。有媒体分析，腾讯应该是在2018年9月左右入股拉瑞安工作室，当时正逢拉瑞安工作室重组，在爱尔兰成立了控股公司。

（图片来源：wotpack ）

同时，中国二次元游戏巨头米哈游的热门游戏《崩坏： 星穹铁道》也成功摘得了此次TGA的年度最佳移动游戏大奖。

（图片来源：差评公众号 ）

中国游戏厂商们正以各种方式迈向全球化。

中国游戏的出海之路

从广义上来说，中国游戏的出海可以从上世纪90年代说起。比如1994年出品的《神鹰突击队》，以及后来的《生死之间》、《傲世三国》等，都是那个年代中国游戏出海的代表作。但那时的“出海”与现在的形式大有不同，中国游戏海外销售是以“一次性买断”的机制为主的，即海外游戏厂商以一笔版权金完全买断，并负责后续的所有发行和销售。在此种情况下，不仅后续收益与中国厂商无缘，连游戏来自于中国的事实都被掩埋。

时间来到2012年左右，即中国游戏出海征程真正的开始。彼时的端游遭遇瓶颈，开发时间长、上手门槛高，愈发被各地玩家冷落。相应地，页游填补了这部分的空缺。这一阶段，国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，如第七大道的《神曲》（2012）、游族的《女神联盟》（2013），均在海外收获了千万美元的流水。2012-2014年，页游是中国游戏出海当之无愧的主角。

2013年是移动游戏崛起的早期。随着2012年中国区App Store的开放，游戏开发厂商们将业务重心转移回国内，开始针对国内移动游戏发力。直到2015年，随着国内移动游戏发展的逐步稳定，厂商们走上了手游的出海之路，中国游戏出海进入高速发展期。

根据《2022年中国游戏产业报告》，2015年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入53.08亿美元，增长率高达72.55%。同时，新锐出海势力不断涌现，头部竞争也十分激烈。

腾讯、网易在2015年至2016年间推出多款现象级手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等。智明星通凭借《列王的纷争》（COK）等游戏在2015年就收获了31亿人民币的年收入，其中海外收入达到29亿。这个数字一改过往国内游戏厂商国内、海外收入10∶1的比重，不由得让人对海外市场侧目。

（图片来源：列王的纷争官网）

直到2017年，海外移动游戏市场规模持续增加，但已进入稳定期；国内市场格局初定，中小厂商对于剩下30%左右的市场份额竞争激烈。同时，国内涌现出一批以海外市场研运为主要业务的发行商，包括Funplus、IGG等。

2020年，在疫情的影响下，被困在家里的人们催生了“宅”经济的发展，从而推动了游戏市场再度爆发，垄断趋势也愈发明显，马太效应显现。

直到2022年，游戏市场进入了一个新的阶段。 在这个阶段，市场变冷，买量成本增加，成熟市场玩家数量接近饱和。在这种情况下，基于持续破圈扩大用户规模，以及沉淀用户层面的考量，游戏厂商在品牌包装和营销宣传上的发力比以往更加明显。

即便市场不如前几年火热，中国厂商们依然向海外输送了一批又一批优秀的游戏，代表则是来自米哈游的《原神》和《崩坏》系列、莉莉丝的《万国觉醒》、腾讯的《PUBG MOBILE》等等。

中国游戏走向世界是结果，但其中历程对于每家游戏厂商来说不尽相同。

要谈游戏出海最绕不开的就是大厂腾讯。

作为出手阔绰的“老大哥”，腾讯在出海的这些年里一直坚持着“买买买”的策略。

腾讯游戏海外投资最早可追溯至2005年入股韩国GoPets。之后直到2021年，腾讯在全球各地并购超过180家游戏企业。2017至2018年，全球游戏市场投资并购交易额达到220亿美元，其中四分之三都有腾讯的身影。2021年，腾讯又投资61家游戏公司，总金额超过186亿元人民币。

投资这些企业，腾讯一方面可以通过与巨头的合作，加强自身研发能力，另一方面 可以获得重磅级IP代理授权 。比如，持股蓝洞后，腾讯旗下光子工作室成为《绝地求生》中国区独家代理商；投资动视暴雪则让旗下另一工作室天美拥有了《使命召唤》《守望先锋》《炉石传说》等重量级IP。

同时，腾讯也在 积极组建海外游戏工作室 ，如美国加州设立的工作室LightSpeed LA专攻开发3A级游戏、加利福尼亚州设立的工作室Uncapped Games专注于开发PC平台的即时战略类游戏等。2021年，腾讯推出国际品牌Level Infinite，并在海外发布了《沙丘：香料战争》等一系列主机游戏。

米哈游的出海之路则完全不同。 对比腾讯，米哈游不是一家互联网大厂，而是一家单纯的游戏公司。他们没有多线布局的想法，而是坚持围绕自研游戏IP本身的发展策略。

作为一家二次元游戏的开发商，米哈游将出海首站放在了日本。2014年，还名不见经传的米哈游推出游戏《崩坏学园2》，并在国内取得了不错的成绩。随后，米哈游便在日本设立miHoYo株式会社，承担《崩坏学园2》在日本地区的发行工作，由此开启了出海之路。

随后的几年里，米哈游推出了《崩坏3》等游戏，在日韩等二次元文化强盛的地区取得了较为优异的成绩，在欧美市场虽起步不如日韩，但通过后期的社媒宣传等方式也站稳了脚跟。2020年，米哈游与索尼深度合作，推出游戏《原神》，火速占领国际市场，成功登陆了中国、日本、美国等30多个市场畅销榜榜首，进入全球108个国家和地区的畅销榜TOP10。

（图片来源：原神官网）

《原神》的成功首先离不开的就是它的全平台策略。此前一些国产游戏也尝试过全平台策略，例如网易的《荒野行动》分别在2019年10月和12月推出了Nintendo Switch（NS）版和PlayStation 4（PS4）版，但并没有在全球市场都进行布局，因此和米哈游的发行思路存在一定的差异。在索尼的加持下，《原神》覆盖主机、PC和手机全平台，快速触达全球用户。

其次，《原神》的故事本身就充满了“文化融合”的意味。在《原神》的地图设计中包含多个风格不同的区域，前期首先推出的蒙德、稻妻、璃月三大区域，分别有非常明显的西式、日式和中式风格。这种将各地文化通过画面、音效、故事情节等方式与游戏加以融合的设计，很快受到了来自世界各地不同文化背景玩家的一致好评。

（图片来源：原神官网）

在营销推广上，米哈游也发足了力。 根据不同地区的文化背景，《原神》的推广都会因地制宜，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异。其次，索尼在PlayStation商店首页的“不容错过”、“本地十大热门游戏”和“新的游戏”等多个宣传位置都放上了《原神》的游戏页面。玩家只要进入商店，就能看到这款游戏的身影。同时，PlayStation官方社交媒体在游戏上线前还会多次放出游戏信息进行预热宣传。

《原神》之后，米哈游加快全球化步伐，先在韩国和加拿大设立分部，后来又在美国和新加坡设立了分部。随着国际化战略推进，米哈游部分游戏已经采用了“全球团队开发”的模式。2023年4月，米哈游推出银河冒险策略类游戏《崩坏：星穹铁道》，同样大获成功。

对比头部厂商，没有雄厚资本支持的腰部游戏企业，则走的是另一条 “轻量化” 的出海路径。策略、休闲类游戏是腰部企业出海游戏的主要品类。从收入上来看，策略类游戏是营收能力较强，也是中国游戏出海较为成熟的品类之一，而休闲类游戏虽然投入成本不高，但易上手、玩法有趣的特点也助其迅速占据了一部分市场。

此外， 博彩类游戏也是用户结构和营收表现都较为稳定的热门品类之一。 从用户体量上看，多数用户来自老虎机和扑克两大玩法；从收益上来看，老虎机类游戏实现了大部分收益，单个用户付费能力较强。

对于腰部企业而言，海外是一个多元的市场，头部企业的参与不意味着垄断。找对市场定位、打造优质内容，腰部企业仍有弯道超车的机会。

根据游戏工委数据，2022年我国自研游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降3.7%， 这是游戏出海市场首次出现下跌。 2023年上半年下跌幅度扩大，同比下降8.72%。全球游戏市场出现萎缩对于游戏出海收入的影响较大，用户消费意愿和消费能力同样受到经济下行影响。

从爆款游戏的发行时间来看，2022年收入流水排名前20的游戏几乎都上线于2021年以前，2022年的新品仅有一款。虽然出海布局的中国游戏企业很多，但头部产品的更迭速度较慢， 游戏出海缺乏爆款新品的支撑。

从地区分布来看，2022年中国移动游戏的出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。来自美国市场的出海游戏收入占比最高，达到32.31%，来自日本和韩国市场的收入占比则分别为17.12%、6.97%。 美国、日本、韩国三个国家提供了中国出海游戏超过五成的海外收入。

经过中国游戏厂商多年的不断耕耘，一些海外地区市场中的中国发行商数量增长，中国企业的全球化发行能力得到了提升，美国、日韩等发达地区市场已趋于成熟。在此种发展态势下，中国游戏的出海维度不断拓宽，从发达市场转向新兴市场。

Newzoo预测，中东、北非和拉美地区将成为全球增长最快的移动游戏市场，2019年至2024年的复合增长率将是全球平均水平的1.6倍。东南亚将是亚太地区增长最快的市场，增速为全球平均水平的1.4倍。

不同的地区根据国情、当地文化等的不同，喜爱的游戏品类也存在差异。 在拉美地区，射击类游戏是主流，游玩人数多，营收能力也较强。并且巴西地区的本土游戏研发能力较弱，热门游戏均来源于海外进口。

在中东地区，强社交属性游戏更加火爆，因此足球类游戏、FPS（第一人称射击类游戏）、MMO（大型多人在线游戏）等具备强社交属性的游戏品类，在中东市场拥有很大的发展机会。此外，中东地区的头部效应尤为严重，在收入排名中靠前的两款游戏粘性较高，且收入持续递增。

在东南亚地区，MOBA（多人在线竞技游戏）和策略类游戏是收入大头。沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》2023年第一季度同时登顶了中国手游出海东南亚下载榜和收入榜；《王者荣耀》东南亚版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《万国觉醒》则分别跻身东南亚出海手游收入榜第2至5名。

市场降温，急需破局

过去几年间，从资本、产品，到人才、技术乃至整个团队班底出海，国内游戏厂商都按下了加速键。然而市场发生变化，全球多个发达地区的游戏市场规模出现下降，游戏人口减少，整体市场从快速增长期迈入成熟期。 中国游戏出海已经走过了野蛮生长阶段，游戏厂商们必须进行更精细化的布局。

除了上述提到的从成熟市场向新兴市场的转变， 产品品类的突破 也是一条破局之道。

首先，小体量、轻联机、多元变现模式的单机休闲小游戏近几年在部分国家和地区较受欢迎，对于目前企业着重于高成本、重社交、重联机的游戏研发工作或将有所启发，有助于为出海企业实现“降本增效”提供参考。

其次，TikTok 正在积 极布局 H5小游戏市场，H5小游戏或将迎来在Facebook等平台外的发展新机遇。此外，游戏市场庞大，品类繁多，将目光放在移动游戏之外，例如PC端、主机端游戏等，或许也可以为中国游戏出海打开一条新的道路。

科技赋能也是游戏出海市场破局的关键。 根据浦银国际数据，AIGC或许是助力降本增效，为行业带来变革的重要抓手。AI技术在游戏前，可参与游戏设计，包括美术设计、内容测试和游戏跑图测试等；在游戏中，可优化体验，例如智能NPC、对局陪伴等；在游戏周边方面，可以进行比赛解说、语音互动，带动线上线下同步发展。

目前，AIGC在2D内容生成方面已展现出较好效果，能够快速生成大量素材，减少重复性劳动，在特定场景能够显著提高生产效率，但在3D内容生成方面仍有待突破。长期来看，3D生成内容的突破或将对游戏行业产生变革性的影响。

元宇宙也是为玩家增添游戏体验的重要工具。如今的网络游戏，已不同于以往以通关为目的的传统游戏，在越来越多的开放游戏类型中，也逐渐衍生出更加丰富和自由的玩法。而在元宇宙的世界里，自由度可以大大提升，游戏将被赋予更多的社会属性。

随着元宇宙技术的不断进步，VR/AR等配套技术的不断突破，传统游戏可被扩充至元宇宙中，为玩家提供更广阔的虚拟世界。同时，新的元宇宙平台和工具的出现也为游戏创作者提供了更多的创作和分发方式，随着未来元宇宙生态建设的逐步完善，元宇宙或将带领游戏行业进入新一轮的红利周期。

挑战与变化背后往往孕育着新的机遇。 从2021年起，由于种种原因，中国游戏企业选择集中出海，导致海外市场竞争加剧，中小厂商的生存空间不断被挤压，市场进入更细分、更精细的发展阶段。面对新兴市场和新兴的游戏形式，中国游戏出海潜力无限，但仍在探索期。

如何输出优质内容，适应新兴地区的本土文化，打造出符合当地用户偏好、具有高成长性的产品，成为摆在中国游戏厂商面前的下一道难题。