美国杂货全渠道研报：支出是单渠道1.5倍 忠诚度是纯数字的3倍！

本文摘要：

报告显示，美国杂货全渠道消费支出是单渠道1.5倍 忠诚度是纯数字的3倍。购物者购物者希望在网上和商店环境之间无缝导航。

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以下为部分正文：

在《亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》中，我们表明了多渠道甚至全渠道的重要性：对抗同时来自中国强大设计、制造、市场、平台、运营、资本驱动下的流量内卷有且只有一条华山路：掌握定价权，采用产品品牌多渠道本土化出海战略。

随着品牌的不断成长，跨境电商的已然迈入新的增长阶段。最明显的信号就是亚马逊在今年几次强调了品牌的重要性，在“2023亚马逊全球开店跨境峰会”上，亚马逊重磅并重磅发布了2024年在中国的五大业务战略重点，即赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务；9月份在Amazon Accelerate大会上，亚马逊也首次强调了复购率。

随着品牌越来越关注多渠道甚至全渠道战略以保持竞争力，品牌必须不断跟上不断变化的在线环境，以保持竞争优势。 Incisiv 和 FMI（美国食品工业协会）与 Wynshop 联合对美国全渠道购物者开展的一项研究，发布了《全渠道杂货购物者报告》，可作为跨境品牌洞察全渠道购物的成因和消费心理的参考。

该报告显示，美国杂货购物者越来越偏爱混合购物方式，购物者希望在网上和商店环境之间无缝导航，布局线下的品牌需要在购物过程的每一步满足他们多样化的需求和偏好。

报告数据显示，2023年，美国杂货销售额达到了1.158万亿美元，线上销售额占比为12.8%，预计到2027年，杂货的线上销售将达到16.1%,但增长速度相较于前几年有所放缓。

图片来源：《全渠道杂货购物者报告》

各个年龄段的购物者越来越多地采用混合的购物方式，其中灵活性的选择起着关键作用。在报告调查的5136名杂货购物者中，仅在线上购物的购物者仅占1%，单纯在实体店采购的消费者占比为27%。这也意味着73% 的杂货购物者会参与网上购物，但同时也有99%的人参与线下购物。

尽管数字影响力持续增长，但在一些跨境电商的杂货常见品类中，线下购物也占了一定比例：餐具用品（27%）；个人护理（27%）；家庭日用品（24%）和宠物（17%）。

研究还表明，数字技术与店内购物之间的相互作用变得越来越复杂。客户在进入商店之时就使用数字工具来制定购物清单（77%）、在商店内查寻商品（76%）确认商品可用性（69%）以及查找优惠（67%）。这体现了数字技术在简化店内体验方面的作用。

图片来源：《全渠道杂货购物者报告》

在当今动荡的环境中，忠诚度越来越不稳定，而数字化又加剧了这种现象。购物者通过滑动或点击即可迅速放弃他们喜爱的品牌，而纯在线购物者的容忍度很低，他们在平均遭受1.3次负面体验后就会流失，而全渠道买家比纯数字买家更加忠诚，平均而言，他们遭受4.2 次负面体验后流失。纯线下杂货购物者则为5.6次。

图片来源：《全渠道杂货购物者报告》

忠诚度是可以争取的，但前提是品牌必须减少负面体验。顾客表示，在全渠道购物时，无法在网上标记无库存或空货架是对忠诚度影响最大的原因，达到了84%，因为它会立即导致购物者寻找替代品。

其次是结账体验 (79%) 由于工作人员数量有限，而且购物者还没有完全接受自助结账，结账时间久，操作复杂等仍然是店内购物的一个挑战。排在第三的是提货体验 (77%)，全渠道体验最关键的方面是正确提取产品，并确保正确处理产品替换。

图片来源：《全渠道杂货购物者报告》

同时报告也显示，那些跨不同零售渠道与消费者进行互动的购物者表现出显着更高的价值，即全渠道购物者比单一渠道顾客花费更多。通过多种渠道购买的顾客平均每月花费1,043美元，比仅在线购买（659 美元）或仅在店内购买（669 美元）的顾客高出1.5 倍。

图片来源：《全渠道杂货购物者报告》

“杂货商必须提高对购物任务的理解，” Incisiv 和 Grocery Doppio 的首席洞察官 Gaurav Pant 说道。“消费者使用数字渠道是为了方便，但仍然看重实体店的感官体验和即时购买需求。”

FMI 研究与洞察副总裁 Steve Markenson 表示：“对于食品零售商和供应商来说，在创造在线和店内购物体验时，牢记便利性和实用性非常重要。这些元素是购物者新价值矩阵的重要组成部分。”

这也表明了一种趋势，购物者希望能够自由地在实体店和网上进行选择渠道。消费者知道他们想要什么类型的购物体验，他们可以按照自己的方式、选择他们喜欢的渠道、在他们想要的地点购物。这也是全渠道最大的意义所在。

其次品牌商应该意识到，采用全渠道思维的零售商会找到忠诚的品牌拥护者，全渠道因其提供全面且适应性强的零售体验的能力而成为购物者忠诚度的强大驱动力。无论实在消费支出还是客户流失方面，全渠道消费者都表现出了对品牌更高的忠诚度。

所以扩展线下的品牌须通过相关的消息传递以及无缝的客户旅程来迎合当今的消费者。

而首要的就是将数字技术与店内购物之间进行良好的整合，因为购物者正在使用数字技术来支持从灵感到完成购买的购物旅程的各个阶段。他们会利用数字渠道获得便利，同时重视实体店的感官和即时购买体验。例如他们通过社交媒体获取灵感，同时通过搜索研究产品，最终在线下完成购买。

这就考验营销人员的能力，营销人员应提供新的解决方案，利用新技术和分析工具集帮助品牌更轻松地实现无缝跨渠道旅程，尤其是在用户数据的统一上。

因为消费者通过电子邮件、社交媒体还是在商店与品牌互动，每次参与都会产生大量有关消费者偏好数据。但当每个渠道作为单独的实体运行时，客户信息无法在系统之间共享以创建单个客户视图。所以用户全渠道画像是推动全渠道成功的关键要素之一。

其次全渠道零售最重要的一点是确保所有渠道的品牌和信息一致。全面的整体品牌意味着更高的品牌认知度、忠诚度和客户保留率。而如何保持品牌的一致性，在亚觅出海“没有品牌 如何品牌出海”主题研习社动中，我们已做过系统阐述：

具体到品牌定位，又分为两个阶段，一是“打好基础”，确定与品牌匹配的颜色、字体、形状、风格等视觉基调；二是“固化领地”，通过不同排列组合，在不同渠道、不同触点、不同市场，用同样的品牌视觉语言触达目标受众，强化、巩固品牌视觉形象。……

欢迎大家更多参与我们线下研习活动！更多详细内容，请在文末下载《全渠道杂货购物者报告》。

亚觅出海·出海无忧

中国首家研产销一体全球O20时尚轻奢服饰品牌 缔造者、品牌总监

中国领军研产销一体全渠道服饰零售品牌董事长集团运管助理

亚马逊全球第一个官方视觉服务商联创及COO

中国首家全渠道跨境进口电商零售集团常务副总裁

亚马逊全球开店、亚马逊云科技、eBay、Canva 内容合作伙伴

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